中文媒体对外传播力提升路径探析

【内容摘要】 当前，世界面临百年未有之大变局，中文媒体对外传播所处的客观环境正在发生深刻变化：海外受众群体不断扩大，中国的发展为中文媒体对外传播创造了良好条件，移动互联网的快速发展构成了媒體转型升级的契机。中央广播电视总台央视中文国际频道在对外传播中努力创新，积极引导国际舆论，广泛加强媒体合作，构建联接中外的舆论场。当下，中文媒体对外传播拥有广大发展空间，建议中文与外语对外传播联合提升国际传播力;在国内建立紧密高效的国内对外传播媒体合作机制;同时创新方式方法，使“中国声音”从“独唱”发展到全球“大合唱”。

【关 键 词】 中文媒体;母语传播;话语权;媒体合作

当今世界正经历百年未有之大变局。现有的国际政治经济体系显露出越来越多的弊端，例如贫富分化加剧、在恐怖主义等非传统安全威胁来临时应对无力等。与此同时，新的国际秩序尚未形成，而文明的多样性、中国的实践为世界注入了新的希望。大变局悄然改变着世界政治经济格局，也给中文媒体的对外传播带来了新的机遇和挑战。

一、中文媒体对外传播所处的客观环境正在发生深刻变化

（一）海外受众群体不断扩大

多年来，中文媒体在对外传播中以海外华人为主要目标受众。近年来，中文媒体对外传播的受众群体不断扩大。分布在世界各地的华侨华人、全球学习和掌握汉语的人群，都是中文媒体对外传播的潜在受众。

（二）中国的发展为中文媒体对外传播创造了良好条件

美西方媒体长期以来在国际舆论斗争中占据优势，母语传播数量多、声势大，是其形成国际传播力和影响力的重要因素，“西强我弱”的传播格局长期存在。具体到操作层面，三十年前，国际新闻事件的共享、专业的新闻制作，这些西方媒体习以为常的事，对于中国媒体而言还不够普及。近年来，伴随着全球化的进程，我国中文媒体的对外传播，尤其是电视媒体的对外传播不断提质升级。在目前的国际局势之下，虽然出现了单边主义、逆全球化的杂音，但全球化的主流趋势没有改变，中国发展正迎来新契机，这为中文媒体对外传播提升国际话语权创造了新的有利条件。

（三）移动互联网的快速崛起构成了中文媒体对外传播转型升级的契机

近十年来，移动互联网的快速崛起成为影响媒体发展走向的重要因素之一。移动互联网助推了对外传播要素之间关系的变化，在一定程度上改变了跨国信息传播以国家为主体的传统，自媒体、普通民众开始走上传播前沿。这一技术迭代引领的传播新格局促使各国主流媒体，包括电视媒体纷纷通过媒体融合，尤其是与新媒体的融合，进一步提高传播力和影响力。

二、中央广播电视总台央视中文国际频道的对外传播实践

中央广播电视总台（以下简称总台）央视中文国际频道（以下简称中文国际频道）自1992年10月1日开播以来，在29年时间里实现了中文对外电视新闻从无到有，从零星录播到密集直播，从单一新闻播报到评论、专题多形式报道，从局部地区、局部领域、局部时段到全球、全领域、全方位、全时段报道的巨大变化。以《中国新闻》《今日关注》《今日亚洲》《深度国际》《中国舆论场》等为代表的新闻、专题、访谈节目均实现栏目品牌、收视建设的跨越式发展。29年来，在重大事件报道方面，中文国际频道实现了对外传播的四大转变：从偶发的集中报道向建立常态化机制转变;从以报道国内重大事件为主向国内外并重、依靠先进技术手段和传播理念实现国际化、现代化传播转变;从以提供信息为主向积极主动设置议题转变;从影响国际舆论向引导国际舆论转变。

（一）积极引导国际舆论

近年来，总台在国际传播能力建设方面取得长足进展。在传播内容建设方面，中文国际频道坚持把积极引导国际舆论作为对外传播的关键所在。

强化主题主线报道是中文国际频道对外传播工作的重中之重。主题主线报道主要分为领袖宣传、头条工程、主题报道等。近年来，中文国际频道持续强化领袖宣传和头条工程建设，围绕习近平主席海外出访、出席国际会议、国内地方考察等行程和活动主题，精心谋划、精细设计、精准实施，充分展现中国最高领导人风采和中国负责任大国形象，增加新闻播出频次和时长，形成宣传声势;在全球热点、焦点以及突发事件中抢先发声，把握好导向，增强议题设置能力;不断创新对外话语表达方式，强化评论，拓展嘉宾队伍，打造全球专家资源库，做到“借嘴说话，借筒传声”。主题报道是中文国际频道新闻节目多年来较为成熟的报道方式，即派出多路记者，深入基层一线，通过对典型人物、典型事例生动、深度挖掘，以“大主题、小故事”的讲述方式，推出国际通行的“接地气”的报道，例如《新春走基层》《“一带一路”共建繁荣》《新时代 共享未来》《壮阔东方潮 奋进新时代》等。29年来，中文国际频道在全国两会，党的十八大，党的十九大，“神舟”、“嫦娥”和“天宫”系列航天工程，中非合作论坛，二十国集团领导人杭州峰会，亚太经合组织领导人北京峰会等重要节点推出规模化主题主线报道，包括《中国焦点》《外国人眼中的中国共产党》《我有问题问总理》《国企在海外》《寻访龙的礼物》《外媒看中国》《中国世界说》《全球智库看中国》等。2020年国庆期间，中文国际频道推出大型融媒体直播特别节目《坐着高铁看中国》，沿着中国八条铁路干线，通过一个个鲜活生动的故事，描绘抗击新冠肺炎疫情取得重大成果后中国经济快速复苏、脱贫攻坚取得决定性胜利的壮美画卷。

2020年，席卷全球的新冠肺炎疫情让世界的传媒生态发生了深刻变化，疫情报道迅即成为世界媒体竞逐的主战场。中文国际频道加强涉华议题设置，全方位聚焦国内外疫情热点，尤其是多个深度评论栏目反击了美西方的抹黑、攻击中国抗疫的行为，抢占舆论主导权。推出《战“疫”大考展现中华文化强大力量》系列报道，对外宣介以人为本、关爱生命、同舟共济、家国情怀等中华文化理念在中国抗疫中显现的伟大力量。发起“全球战疫 华人在行动”媒体行动，并持续推出《众志成城 抗击疫情》特别报道，讲述全国动员、全民参与、联防联控、群防群治的生动故事。

中文国际频道在对外传播中坚持把握国际舆论斗争主动权，针对一些海外媒体肆意歪曲、捏造事实、诋毁中国形象的报道和言论展开“组合拳”式的回击。例如，2011年，在西藏和平解放60周年之际，中文国际频道《中国新闻》栏目推出20集系列报道《走进西藏寺庙》和10集系列报道《外国人在西藏》。其中《走进西藏寺庙》是中央级媒体，乃至国内电视界首次系统地以西藏寺庙和藏传佛教为主题进行的报道。《外国人在西藏》以人物故事的记录为主要表达方式，选取驻华使节、印度僧人、外国留学生等与西藏有着深厚渊源的10位外国人作为报道主体，跟踪报道人物故事，生动反映了60年来西藏社会民生的发展成就。中文国际频道还陆续推出了《达赖集团与自焚暴力事件》《阿坝藏区自焚事件真相调查》等专题片，揭示事实真相，有力宣示了中国立场，除了在中文国际频道亚洲版、美洲版、欧洲版多次播出外，还在英语、法语、俄语、阿拉伯语、西班牙语等外语频道陆续播出。

以我为主、先声夺人是中文国际频道国内外重大事件报道的鲜明特色。29年来，国际突发事件及涉华事件层出不穷，针对“9·11”恐怖袭击、美国“重返亚太”、欧债危机、黄岩岛事件、钓鱼岛争端、伊朗核问题、叙利亚危机、阿富汗战乱等重大事件，中文国际频道均在第一时间进行播报并推出规模化深度报道。如2003年伊拉克战争期间，中文国际频道数十天不间断地追踪战事的最新进展，作为中国电视对外传播有史以来“对单一事件强度最大的报道”，“树立了中国电视媒体崭新的国际形象”。从那时起，中文国际频道脱颖而出，成为中文电视新闻报道领军者。

（二）广泛加强媒体合作

29年来，中文国际频道新闻业务运作注重“聚合之力”，在统筹联动上下功夫，即充分吸纳和整合台内外、国内外资源，不断打造对外新闻报道新高度。可以说，中文国际频道的29年新闻业务发展史，就是一部电视对外报道的合作发展史。在总台内部，是对外报道部门与对内报道部门的合作，包括与国内外记者站的发稿合作等;在国内，是与政府部门、研究机构、高等院校、各类媒体的合作;在境外，是与各大洲主流媒体、华语媒体、外事机构等的合作。例如，在“一带一路”主题对外报道中，中文国际频道不断推进该主题的大型联动项目，以系列专题片《海上新丝路》、系列新闻报道《“一带一路”新发现》，以及“手拉手”综艺晚会等不同形式呈现，多角度反映“一带一路”倡议给沿线各国带来的发展机遇。

又如，《今日亚洲》栏目通过多年努力，逐步搭建了由30多个亚洲国家媒体组成的媒体合作联盟，并以此为基础，逐步发展成为业界高度重视的亚洲新闻来源地。《今日亚洲》目前平均每天固定收录来自24个国家的28档电视新闻栏目，通过编译亚洲范围内有合作关系的电视台的新闻，为观众提供最新资讯。此外，总台还在美洲、非洲多国展开多方位媒体合作交流。这些合作机制都为中文国际频道进一步提升对外传播实效创造了有利条件。

再如，近年來，中文国际频道每年都要承担数十场国务院新闻办公室、国务院台湾事务办公室新闻发布会的直播任务，此外，还对全国两会、中国航天工程、博鳌亚洲论坛以及涉台港澳活动等进行直播，其中不少项目与国内各地方电视台合作完成。中文国际频道还以《中国新闻在各地》节假日特别报道的形式，与地方电视台合作推出《传奇中国节》《五一文化之旅》《新春看台湾》《直播新疆》等特别节目，以鲜活形态直播报道中国各地的节日文化习俗，成为频道的重要特色项目。

（三）创新报道形态，构建联接中外的舆论场

创新报道形态，让中文对外节目与海外华侨华人所处的文化环境、语言环境相适应，从而获得受众的喜爱，是中文国际频道不懈的追求。

中文国际频道把创新创优作为提升国际传播能力的重要驱动战略，挖掘创新能力，强调台网一体化运作，近年来相继完成《今日亚洲》《走遍中国》等传统品牌栏目改版升级，顺利开播国内首档融媒体新闻评论节目《中国舆论场》。与此同时，频道还推出《国家记忆》《中国地名大会》等一大批大型历史纪录类原创节目，注重开展全媒体对外传播。频道节目结构进一步优化，竞争力和影响力进一步增强。

2016年，《中国舆论场》在中文国际频道成功开播，该节目通过大数据分析全媒体平台的舆论热点，深入探讨人们关注的新事、大事、身边事，并通过融媒体方式带动话题讨论，用观点的交流和碰撞激发社会思考。节目创新采用“中舆指数”、3D虚拟观众席、“中舆观察员”等融媒体互动方式，成为全国同类型节目的标杆。

为推进时事评论节目创新和中国形象、中国元素的国际化表达，中文国际频道还推出了《全球智库看中国》节目。该节目以电视传播的方式，联合全球多个顶尖智库，由主持人与智库专家进行双语视频连线访谈。节目在中国多个重要主场外交、时政活动、重要事件等节点播出，在原有国内权威智库资源基础上，拓展海外权威智库资源，旨在促进中国形象、中国文化的对外传播。节目邀请国际知名专家学者对话《中国新闻》主播，深化活动主题，呼应中国主张，在二十国集团领导人杭州峰会、亚太经合组织领导人北京峰会、中国航天工程、全国两会、“一带一路”国际合作高峰论坛等多个重要新闻事件期间推出，获得积极反响。《全球智库看中国》构建了中国主流媒体与国外智库专家间的一种新型合作模式，在话语建设方面的创新之处在于：以视频连线跨越时空局限，聚焦观众普遍关心的热点问题，通过时事评论的方式，以双语开展深度的跨文化交流。

此外，中文国际频道还着力改进节目编排，在亚洲版基础上，对欧美版进行差异化编排，打造具有较强影响力的中文外宣旗舰频道。频道实施常规节目与季播节目相结合的播出编排方式，积极推进周播节目向季播节目转型，打造季播节目带;结合海外观众的收视习惯，对欧美版进行有针对性的差异化编排，荟萃更多全台最新、最优质的节目在欧美版播出，充分满足当地观众收视需求，实现精准传播。

综观中文国际频道多年来的创新实践，经验主要在于找准中国与世界的话语共同点、情感共鸣点和利益交汇点，让全世界华语观众通过报道了解中国、看到中国的主张。

三、中文媒体对外传播拥有广大发展空间

（一）中文与外语对外传播联合提升传播力大有可为

在世界面临百年未有之大变局的背景下，中国的对外传播面临着一个新课题，这就是如何定位和把握以中文和外语为语言工具的对外传播之间的关系，以及中文和外语对外传播如何联動从而共同提升传播能力的问题。

由于海外老一代中文受众年纪渐长，新生代中文受众还未成长起来，加上新媒体异军突起，需要中文媒体在对外传播的发展方向、战略定位等方面进行调整以适应新的受众特点。随着中国国力和国际地位的提升，可以预期，在不太遥远的未来，会有更多国家和地区的民众愿意学习中文。因此以中文为语言工具的对外传播仍有强化的必要。

历经多年实践，中文媒体在对外传播的内容、方式、效果等方面拥有丰厚的经验，既了解国情、政情、民情，也了解海外传播对象，可以说已形成“外溢效应”：一方面，为外语媒体的对外传播输送丰富的素材;另一方面，也为对内传播媒体提供了新颖的视角。另外，长期以来，中文媒体的对外传播已形成鲜明特色，不仅得到海外受众认可，对国内受众也产生了一定的影响力，同时经营好对内、对外两个受众市场，可谓一举多得。

（二）国内的对外传播媒体应建立紧密高效的合作机制

目前国内从事对外传播的媒体分布较广，对外传播协作机构在其中发挥了协调作用，但总体上，各媒体间的业务联系较为松散。可探索具有较高执行力且紧密高效的对外传播协作网络，各协作单位形成全天候信息共享关系，在新闻业务如直播连线、自采新闻和专题片等方面形成“一体化”运作。在这一全新升级的合作机制里，可实现对外传播的资源共享、联合报道、互惠共赢。与此同时，可进一步加强对内、对外两个传播业务领域的规划整合，从而实质性地优化对外传播媒体的资源配置。

（三）中文媒体对外传播需要不断注入新技巧、新方法

中文媒体对外传播的重要职责是向世界讲好中国故事，传播中国形象，这需要广大对外传播媒体联合起来，真实、立体、全面地报道中国。世界百年未有之大变局要求我们不断创新传播方式方法，不断拓展中国对外传播媒体的全球新闻报道触角和能力，使“中国声音”从“独唱”发展到全球“大合唱”。当前，“西强我弱”的舆论格局还没有根本改变，我国对外传播事业的整体水平与世界第二大经济体的地位还不相称，传播规模、渠道范围、话语体系的构建还有很大提升空间。但可以确定的是，国际舆论的天平正在向中国一端倾斜，对外传播事业正迎来跨越式发展的难得机遇。

（责任编辑：林凌）

作者简介：刘家俊，中央广播电视总台华语环球节目中心新闻部主任编辑。