单卫钧：打造与众不同的“沪上阿姨”

兵亚

此前的工作经验，让单卫钧具备了独到的眼光、清晰的商业逻辑。他选择了有历史文化积淀、可操作、易复制、易规模化的小微餐饮项目。

回顾创业的历程，“沪上阿姨”的创始人单卫钧面露微笑。

仔细算一下，自2011年举家从山东到上海以来，他已经在这片土地上打拼了10年。茶饮品牌“沪上阿姨”也诞生了8年。虽然在上海创业，但“沪上阿姨”的品牌拓展之路却是从二三线城市开始，深耕下沉市场后，采用“直营+加盟”的方式规模化扩张。目前“沪上阿姨”除了在上海、深圳拥有门店之外，广东、天津、山东、江苏、安徽、河北等地也有布局，全国总计拥有2100+门店。

问及成功秘笈，单卫钧称，“沪上阿姨”最大的特点就在于避开了茶饮市场的同质化竞争，无论是产品的开发，还是市场的选择，“沪上阿姨”都有自已独特的市场竞争力。事实也佐证了单卫钧的说法。在新冠肺炎疫情冲击之下，“沪上阿姨”的增长态势没有放缓。2020年11月，“沪上阿姨”还完成近亿元A轮融资，此轮融资由嘉御基金独家投资，泰合资本担任独家财务顾问。

“沪上阿姨”如同单卫钧的人生跳板，他藉此告别了曾经的平庸，迎来了精彩的未来。

在上海弄堂里找到创业的灵感

2011年，为了孩子受到更好的教育，单卫钧举家从山东搬到了上海。他此前曾经在美资500强企业工作十多年，到了上海之后，就想着今后自已创业开拓一番天地。做什么才好？此前的工作经验，让单卫钧具备了独到的眼光、清晰的商业逻辑。他虽然没想好具体做什么项目，但是创业的大方向还是很笃定的，就是选择了有历史文化积淀、可操作、易复制、易规模化的小微餐饮项目。

怎么才能找到这样的项目，单卫钧想到了上海的弄堂：“在世人眼中，上海有鳞次栉比的高楼大厦和昼夜不息的霓虹闪烁。但在这里生活过的人心里，上海在记忆图谱中还留有另一个情怀——弄堂。”

不同于北京胡同的爽朗喧嚣，上海弄堂总是沉浸在饱满忙碌的烟火气中，声色各异，却又万变不离其宗，有着别样的慵懒迤逦。这里的风情是从骨子里一点点沁出来的，积淀百年，里面是旧时名流的身影、沧桑缱绻的历史。就像朱淑真在《鹧鸪天》里写的：“千钟尚欲偕春醉，幸有荼蘼与海棠。”

因此，单卫钧花了不少时间到上海的不同弄堂里漫步、体验，寻找创业灵感。没料到，还真给他找着了。一次偶然的机会，单卫钧和妻子在一个老弄堂里看见有一位六旬老阿姨开的奶茶店门口排起了长长的队伍，走过去仔细瞧瞧，他们发现这家小小的奶茶铺子里既卖珍珠奶茶还卖八宝粥。老阿姨有时还把八宝粥和奶茶混搭在一起售卖。“哟，这位阿姨还会跨界，混搭销售！”好奇之下，单卫钧买了一杯，尝了一口之后，感觉口味甚是惊艳。

此前，单卫钧在美资企业从事的就是快消业务，既有的工作经验让他觉得这个产品有巨大潜力。当时，他的心里就存下了做这个项目的念头。后来，他去台湾旅游，留心考察了台湾的奶茶市场，同样发现其空间无限。

“那就做茶饮吧！”看好市场了，单卫钧立即行动，几次登门向弄堂老阿姨学习制作茶饮工艺，还花费巨资买下了老阿姨的独家配方。“这位老阿姨是我创业的贵人，又是在上海发现的，所以我就把品牌直接命名为‘沪上阿姨。”

2013年7月，“沪上阿姨”在上海人民广场开出了第一家门店，单卫钧正式迈入茶饮市场。

进入新赛道避开同质化竞争

那时候，速溶冲泡奶茶和台式奶茶遍及大街小巷，如何才能做到与众不同，单卫钧胸有成竹。“沪上阿姨”将血糯米、红豆、青稞、燕麦等健康的膳食营养融入奶茶，每一杯现煮五谷茶都坚持现煮现卖，保证食材的新鲜。如此这般，开创了“现煮五谷茶”新赛道。

品质与口碑的双向加持，配以亲民价格，“沪上阿姨”吸引了消费者的关注，再加上现煮五谷茶的差异化定位，在众多奶茶品牌中迅速脱颖而出。当月顾客就大排长龙，最高时一天单店卖出近2000杯。

不过，创业之路总是会遇到一些波折。就在“沪上阿姨”初战告捷之时，二房东与三房东起了纠纷，引发出一系列的门店租赁问题，断水断电长达一两个月。单卫钧和团队并未被击倒，反而凭借着智慧和毅力，通过巧妙营销增强了消费者的黏性。“断电时便以蜡烛照明，告诉消费者这是感恩节特别装饰;断水时以桶装水保障需求。”他笑称。后来，事情彻底解决之后，品牌的知名度更高了。很快，他们在上海接连开出了三家直营店。

初创期逐渐稳定后，单卫钧开始考虑下一步的扩张。他明白，想要一直抓住蓝海红利，就要深挖品牌的价值点。在他看来，休闲食品的第一要义是好吃，茶饮尤其如此。“现磨咖啡一定比速溶咖啡好喝，現烤面包一定比方便面包好吃。同样的道理，便利店也有珍珠奶茶，但卖得并不好，因为奶、茶、珍珠都是预制的，再冷链配送到门店。它不如现场泡茶、煮珍珠制作出来的产品味道好。消费者是可以喝出来的。”

单卫钧认为好喝源于食材和工艺，以红豆奶茶为例，“沪上阿姨”用的是新鲜红豆，先蒸50分钟，再煮40分钟，将红豆的黏性、糖分都挥发了出来，口感自然不错。但这样太耗时间和人工，为提效，团队跟工厂联合开发了“沪上阿姨”专属五谷锅，蒸+煮50分钟一键生成，一锅可供50杯茶饮的五谷用料。

目前，“沪上阿姨”几乎所有门店均配备了五谷锅。在单卫钧看来，产品的壁垒不仅指口味，更是技术，技术有力保障口味和效能，品牌才有扩张市场的资本。

创业初心始终如一

2019年底，“沪上阿姨”以全新形象面世，首家4.0LAB（研究室）门店也在深圳落地。一位穿着典雅旗袍、翘着兰花指、有颗美人痣、手执奶茶、向顾客眨眼的精致女人以复古形象出现在了公众的视野，她在展现上海阿姨魅力的同时，又充满了年轻人的朝气，一举圈粉年轻人群，唤起了更多消费者对品牌的代入感和认同感。

事实上，在创业之初，“沪上阿姨”就致力于“精进”二字，品牌历经四次升级，从被顾客们戏称为樱桃小丸子妈妈的“老阿姨”，到去掉阿姨头像，强化品牌和现煮茶饮定位，再到如今品牌形象的全新升级。

品牌形象虽然不断升级、更新，但对单卫钧来说，他的创业初心始终如一，那就是为消费者提供好喝、健康、性价比高的茶饮。单卫钧很清楚这一点，所以，在培植品牌调性的过程中，树立了两个标签：一是现煮现卖，保持健康;二是价格亲民，保持实惠。他给“沪上阿姨”定的基调就是“半杯饮品半杯粮”，既解渴又解饿，沉甸甸一杯端在手里，均价10元至15元，给消费者的直观感受就是实惠。实惠之余，还要强调价值：吃下去的都是健康的食品。茶是现泡的、奶源是进口的、五谷是现煮的，这些都对人体有益，组合在一起，就是一杯健康放心的茶饮。这从根本上扭转了大众对奶茶“不健康”的消极印象。

后来有竞争者发现“沪上阿姨”销售火爆，便想跟风模仿，但没有成功。对此，单卫钧说，从某种意义上讲，“沪上阿姨”的现煮茶和独有的五谷锅形成了一定的技术壁垒，再依托较大的体量和采购优势降低成本，这是一套组合拳，很难模仿。“这也是为什么市面上茶饮店开的多关的也多的原因，每个品牌都有自己的基因和壁垒，轻易模仿不来，不仅是口味好不好喝那么简单。”

“沪上阿姨”早期的扩张策略是“避开强敌打弱敌”，即避开上海等地茶饮品牌集中度高的区域市场，瞄准缺乏本土强势品牌的城市发展，但当产品、品牌、运营经过市场打磨之后，单卫钧仍旧要扩大一线城市的门店数量。

谈及未来，单卫钧比较乐观：“我对茶饮行业还是长期看好的。茶饮行业还处在一个高速增长期，新冠肺炎疫情过后，茶饮行业也将迈入更成熟和理性的阶段。”

（编辑 周静  charm1121@sina.com）