精准把握年轻人的消费心理

秦一

随着年轻人消费能力的快速增长以及技术升级带来的时代红利，他们独具一格的消费行为也正在形成。

十多年前，绝大多数男生都认为乳液保养是件可笑的事情，但随着大小荧屏上化妆的“小鲜肉”们流行，到微博与弹幕视频网等平台涌现的大批男性美妆博主，网络直播、短视频中的高颜值的“网红小哥哥”，在消費升级、明星效应与流行文化的共同影响下，越来越多年轻男生开始护肤、化妆，蝶变成一个个精致男孩。其中，Z世代是这群年轻男性最重要的共同特征。

为品牌提供用户评价的技术公司PowerReviews曾发布过《新世纪购物者研究——连接下一代消费者》报告，指出Z世代是移动原生的第一代。对他们来说，科技不再是令人兴奋的，而变成了意料之中的。今年这群人的年龄上限是26岁，互联网原住民、科技拥趸、刷屏狂人、UGC自热、ACG二次元等都是Z世代的重要标签，标签之后更有Z世代人群的消费能力：超过39%的Z世代接受男生日常化妆，贡献着年增长超过百亿元的男性面霜、香水消费市场;Z世代有着自己的时尚品位，李宁、太平鸟等“国潮”在巴黎时装周掀起大浪……

Z世代的消费特征

目前，95后出生的人口已接近全球人口的1/4，他们的消费能力令人瞠目。2015年，全球95后的零花钱达到400多亿美元，父母为他们的花费则高达1400亿美元。其中，国内的95后群体规模更加不容小觑，2.5亿数量群体的消费能力同样惊人，95后的月均花费达到1314元，甚至接近2015年全国人均水平可支配月收入（1830元）。同时，95后对于进口、明星产品的购买力远超其他年龄段人群。

随着Z世代消费能力快速增长以及技术升级带来的时代红利，Z世代独具一格的消费行为也正在形成，无论是购物习惯、购物渠道还是购物需求，都有着全新而深刻的时代烙印，因而品牌对Z世代的消费研究和洞察也更加重要。

品牌该如何赢得Z世代的消费青睐？

Z世代的消费习惯和消费理念正使这一群体在全球范围内成为“现象级”消费群体。同时，不同国家地区之间，同为Z世代也存在着显著差异。普遍来看，中国Z世代消费者更偏爱网购，更喜欢借助社交媒体购物，比例远超全球平均水平，他们也更乐于与线上销售助理交谈，Z世代消费者的特征更加显著——

触媒决策：挖掘深度信息，寻找可信任产品

网购趋势在Z世代身上得到进一步加强，无论是服装、消费电子产品、杂货、家居用品以及健康和美容产品，依赖网购的95后比例均高于80后和90后。此外，95后消费者也钟爱门店购物，这个比例甚至高于其使用手机和平板购物。

他们在门店购物时非常看重数字化体验，会借助多媒体、多渠道，或使用移动设备比较价格，或通过社交媒体和移动设备远程征求朋友和家人意见。这也是Z世代不盲从、偏好多方面求证获取信息的重要特征，Z世代从小接受多元的信息并能够高效处理，养成了辩证思维。

他们与生俱来的一项能力就是多角度地辩证思考问题，而不是轻易地相信和盲从别人的观点。据调查，Z世代平均每天会在至少5个平台上看68个视频，这就意味着他们有更多的信息获取和挖掘的能力，善于拓展信息获取渠道，挖掘深度信息，最终找到可信任的产品。

消费行为：传统电商之外还有社交平台

尽管Z世代更晚踏进消费市场，但他们通过社交媒体产生的购物意愿，以及在社交媒体中的购物行为毫不逊色，并且与前辈们主要聚焦微信、微博和QQ空间这三个社交媒体平台不同，约三分之一的95后青睐更丰富多样的社交平台，比如直播类、视频类平台。

对于广告形式，Z世代消费者的反馈也更加敏感，对于传统媒体中品牌硬广的自说自话，“任性”的Z世代并不买账。他们会采取各种办法极力避免广告，69%的Z世代会在自己的手机里安装广告拦截软件，而对于社交媒体上KOL的“种草”“拔草”内容的反馈则更为积极。

Z世代在购物过程中也更倾向于向家人、朋友或信任的网友寻求意见，产品评价和社交媒体上的点赞数都会对他们的购买决策起到显著影响。Z世代热衷于在各类社交平台反馈和分享他们的想法，这也是Z世代喜欢“相互种草”的原因。

品牌忠诚：缺乏耐心，也没有忠诚度

Z世代是多屏幕重度使用患者并缺乏耐心、容易冲动，44%的Z世代至少1小时检查一次自己的社交媒体，并在电脑、手机、iPad等多屏间切换。与平均注意力时长为12秒的千禧一代相比，Z世代只有8秒;千禧一代在同一时间内平均使用3个屏幕，而Z世代在同一时间内可以横跨5个屏幕。如果广告不在前8秒吸引Z世代，那将没有打动他们的机会。

受多屏便捷使用的影响，Z世代的忠诚度也比80后、90后更低。34%的95后在购买服装时会浏览至少4家线上或线下销售点，而当购买健康和美容产品时，这一人群的比例会增加到48%;与80后相比，近一半的80后会经常到固定的网站购物，而90后和95后当中只有不到10%会认准一家商店购买其所需全部商品。尽管目前Z世代消费者的经济实力不如80后和90后，但他们更容易冲动购物，中国Z世代消费者为买而买的比例高于千禧一代。

如何抓住Z世代消费者？

随着Z世代逐步成为全球消费的新兴群体，品牌在了解这些消费者与千禧一代的不同之处及相似之处后，便可以开拓这一新消费群体。

1.聚焦热门社交媒体

对年轻一代的消费者而言，视频和图片比文字更重要，而社交媒体渠道则扮演着更重要的角色。然而，年轻人切换到新渠道的速度很快，所以保持敏捷对零售商而言非常关键。

2.以体验和速度制胜

体验不仅是指消费的过程，更是指Z世代愿意分享的经历。良好的体验加上快速的订单履行方式势将满足Z世代的期待，从而获得他们的好评以及忠诚。

3.内容全渠道

Z世代在从各种渠道获得各种商品相关的信息方面已经驾轻就熟，他们会通过各种社交媒体平台、品牌官网、电商网站等搜索产品信息、商品推荐、营销活动信息等，因此，品牌更需要将内容全渠道管理纳入考量之中，在各个连接媒体的“触点”满足消费者的内容需求。

4.增加反馈

Z世代看重朋友和家人的反馈，这表明零售商不再主导商品的评价流程，品牌也应该考虑收集消费者的产品推荐视频。这种方法真实可靠，可以极大地增加可信度，社交聆听能力将成为重中之重。

5.贴近客户

Z世代更容易接受新的购物模式，这为零售商获取全新维度的客户数据提供了切实的机会。

随着Z世代从青少年走向成年，不仅是消费能力的快速增长，他们的消费习惯也将产生新的变化，对自己所要的东西、获得方式以及交付方法都有着独到的想法和行为方式。品牌更需要在这样的过程中应时而变，才能牢牢抓住自己的消费者。

总的来说，针对Z世代的品牌营销，不再局限于一对多的营销模式。企业需要了解自己的群体、市场及行业，依据不同的受众，确定不同的营销决策，以“一对一”的精准营销，扩大受众市场，实现新形势下的新发展。