用心倾听“后浪”诉求

周静

2020年，五四青年节前夕，一部名为《后浪》的宣传片登上了央视一套的黄金时段，紧接着又霸屏了朋友圈，该片的发布方bilibili网站（即B站）也由此收割了一大波流量。至此，“后浪”一词成为年轻人的代名词。事实上，所谓“后浪”，指的正是Z世代。

Z世代，又称网络世代、互联网世代，意指受到互联网、即时通信、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人，按时间角度可定义为95后和00后人群。这个群体赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足，同时是互联网的原住民;受计划生育政策影响，他们普遍都是独生子女，受到家庭长辈的关注程度更高。

“后浪”汹涌，他们的消费需求正在成为推动下一阶段经济增长的巨大引擎。“抓住年轻人就是抓住了未来”，不同行业的大小企业均在围绕Z世代重新构建其商业模式。尤其是消费领域，面对新群体的强势崛起，只有用心倾听他们的诉求、理解他们的消费逻辑，以及懂得如何讨好这一代年轻人，品牌才会有未来。

Z世代进入消费主场之后，他们的钱和时间都花在了什么地方？他们有什么样的审美和价值取向？什么样的产品调性才会打动他们，让他们愿意买单？这些问题横亘在创业者面前。在找到答案之前，人们需了解Z世代的与前辈们相比，有哪些不同的消费特征。综合不同的研究报告，我们可以发现新一代消费群体至少有以下四大属性——

一、对高颜值的极致追求。新一代年轻人对颜值的追捧不遗余力，甚至可以让“颜值经济”横空出世，和美直接相关的行业，美妆、护肤、唇彩、医美等蓬勃发展。间接的甚至连小家电、手机、食品等行业也把颜值作为吸引消费者的关键所在。如本刊案例提到的钟薛高，其精致的外观设计是其与同行差异化竞争的主要卖点。

二、重视“圈子”的认同感。工业时代人们会在某个单位或企业寻找归属感，新一代消费者因伴随着互联网成长，对有共同爱好的“圈子”更为看重。一个个圈子便是年轻人社交、消费的主要场景。针对这些不同的圈子形成了百花齐放的垂直业态，精准满足了年轻人的消费需求。

三、不走寻常路，喜欢“脑洞大开”，从盲盒这样的商品风生水起便可窥一斑。“盲盒第一股”泡泡玛特于2020年12月11日正式登陆港股，上市首日高开超100%，报77.1港元/股，市值超1000亿港元。盲盒，顾名思义，就是不知道盒子里装的是啥，只有你买回家拆开了之后，才知道自已收获了什么，所谓“小小盒子，带来大大惊喜”。

四、愿意为体验消费买单。新一代消费者长于物质充沛的时代，加上互联网技术的加持，无论是线上还是线下，他们均高度关注体验。一件商品从设计开始直到投放市场，每一个环节他们都可以参与其中。而重视消费者体验的企业会把与他们接触的每一个“触点”都做足文章，通过与年轻人的互动，打造话题，增强用户黏性。这方面，小米手机做得非常到位。

除了这四个属性之外，Z世代还更加喜欢社交、互动、强调娱乐性等，不管是哪一个属性，对创业者来说都是引爆点所在。品牌能够做到拥抱年轻人、与年轻消费者对话，前提便是能对这些属性了然于胸。事实上，我们也发现，无论是新晋的“网红”品牌，还是传统消费品企业，都在竭尽所能地以各种方式尝试与年轻消费者沟通。“网红”品牌更多地借助互联网营销，引爆消费品市场;传统品牌则以跨界、打造IP的方式来引起新消费群体关注。正如《2020年中國消费市场发展报告》所指出的那样，新消费更加以消费者为中心，注重掌握、了解和预测用户的需求，继而系统性创造产品、场景来满足不同消费群体的真实需求和潜在需求。

总而言之，新消费促进新需求、带动新商机，对创业者而言，这也是新机遇与新挑战。