以数据运用为核心驱动客站商业高质量发展的实践

顾燕翔 中国铁路上海局集团有限公司经营开发部

上海局集团公司管内客站商业开发经营涉及28线5枢纽,拥有百站千铺，经营面积超过10万m2，入驻商业品牌和商家近500个，年营收突破十亿元。为了继续将客站商业做大做强做优，在国家倡导互联网+发展的新形势下，数据已经成为推动经济增长的引擎，必须充分利用高铁网与互联网的优势，建立客站商业数据平台，实时接入经营数据，以数据运用为抓手，驱动客站商业运营模式创新和运营质量提升，走出一条数据经营创效与高质量发展的新路子。

1 数据运用的现实意义

1.1 加强经营管理的迫切需求

上海局集团公司管辖的客站商业地跨三省一市，点多线长，基于传统的经营管理手段，不仅工作量大、运营成本高，而且难以及时、完整、准确地获得各类经营数据，无法满足基础管理需求，影响经营决策质量。为了改变经营管理现状，必须以“信息+科技+网络”为手段，建立商业数据管理平台，对经营数据进行全面采集、实时监控、综合运用，推动经营管理从“经验判断型”向“数据分析型”转变。

1.2 确保运营质效的基本要求

上海局集团公司客站商业采取的是保底固定租金和营业额提成租金两者取高的模式，必须建设客站商业数据系统及时准确掌握商铺营业额，保证稳定的效益。在互联网环境下实现数据共享，建立数据分析模型，一改过去以数字统计、事后分析、报表为依托的常规方法，对数据的分析侧重于趋势的分析和风险的考量，促进科学决策，有效规避经营风险。

1.3 契合智慧商业的发展要求

在移动互联网不断渗透到人们生活出行中，为响应国家互联网+和国铁集团双网融合的发展战略，必须建设客站商业智慧管理体系，以移动支付为入口，搭建自身的会员系统，运用会员数据分析，开展数据和技术营销，打造线下线上特色服务，形成客站商业运营新模式，满足旅客消费者新需求，提升客户体验与服务水准。

2 建立“四统一”数据平台为数据运用打好基础

按照“统一收银软件、统一视频监控、统一管理后台、统一分析应用”的“四个统一”原则，升级完善商业信息管理系统平台（R-BIMS），建立客站商业大数据平台，构建起“前端收银软件+后端管理平台”模式，实施精准分析、精细运营，促进客站商业数据管理信息化、专业化和标准化。

（1）统一前端收银软件。开发了餐饮版、超市版和称重版3个版本的收银软件，逐站逐铺采用铁路方收银软件系统，不仅能够为商家提供经销层管理功能，也能满足商家库存管理、每日结算、月度盘点、商品价格管理等需求，解决了部分商铺双POS收银的现象，更能够实时掌握商家营业情况，为收取提成租金奠定了坚实的技术条件。

（2）统一视频监控。在每个商铺的收银柜台上方安装视频探头，监控图像连接到各商业分公司以及集团公司本部监控显示屏，安排专人实时监控商家收银行为，动态掌握商家经营状况，及时处理客站商业突发事件。

（3）统一后端管理平台。在后端建立了客站商业综合运营平台，不仅汇集前端收银数据，而且涵盖资产管理、品牌管理、合同履约管理、品项管理、租金收缴、财务核对、经营指标分析等多项功能，将其定位为日常业务的操作平台，让开发、合同、费用收缴、财务等不同岗位人员按需直接上平台操作业务工作，实现综合运营管理标准化。

（4）统一数据分析应用。建立大数据应用分析团队，制定专兼职数据分析员管理办法。分析团队通过建立标准化的数据结构，将资产、合同、商家、品牌、销售额等数据梳理、归集到大数据平台中，并根据开发和经营需求，建立招商定价、商家租售比分析等计算模型，展开分析运用，将分析结果应用于新线新站招商、零小项目开发和既有商铺业态调整等经营管理中。

3 数据运用的“四化”创新

3.1 数据收集全面化

通过商业信息管理系统平台（R-BIMS）来全面收集商业运营数据。数据采集的来源做到了全面化，渠道涉及各个支付平台，POS机、数据接口、银联、支付宝、微信等，做到了公司内部和外部、路内和路外、商家和个人等数据的全部覆盖；做到了实时采集动态数据，结合静态数据，及时分析数据。在数据收集与积累的过程中，总结出铁路客站商业的主要基础数据是客流、商家营业额、业态、品牌和租金等数据。

3.2 数据分析专业化

3.2.1 构建客站商业数据分析模型（图1）

图1 客站商业多维度盈利能力分析模型

客站商业经营为B to B to C模式，终端为旅客，客流量×转化率×客单价＝销售额，从各项因素解构商铺销售能力，可以指导业务层优化业态规划与品牌招商；其次为商家，商铺销售额×租售比＝租金，通过关注商家销售能力与经营压力，可以指导业务层科学定价，最终提升经济效益。基于该分析模型进行具体数据分析与应用。

3.2.2 确定关键核心指标

（1）客站商业销售能力的核心指标是客流转化率和客单价，其增长率在很大程度上受到地理位置、客运发到人数、当地经济发展水平等因素影响。充分考虑不同地理位置的车站和不同旅客的消费需求，在前期商业规划以及招商时优化业态配比和品牌配置，全面提高旅客消费转化率和客单价。

（2）客站商业盈亏核心指标是租售比。租售比过高不利于商家持续健康的经营发展。租售比标准区间一般参考行业标准确定，零售业为30%-35%，西餐为20%-25%，中餐为25%-30%，轻餐为25%-30%。对于系统数据显示租售比较高的商铺和车站进行预警，进入营运辅导阶段，采取人员培训、LOGO亮化宣传、活动促销、品项调整、商铺环境美化、经营动线设计等方式帮助商家改善经营。

3.3 数据应用多元化

以数据系统为核心，促进客站商业经营数据在各个业务项目中共享运用，使各经营项目协同发展。

（1）加快推进自营项目。通过商业经营数据分析，发现在零售中饮料、特色零食销售占比较大，旅客消费需求旺盛，从而在自主经营项目中选择连锁便利店和自助饮料贩卖机作为发展突破点。通过各站客流和租售比的分析，选择客流较大，租售比较低，具备一定市场空间，且对既有租赁商业影响较小的车站设置连锁便利店和自动贩卖机。

（2）加快推进电子商务项目。通过对商家收银方式的数据分析得知，旅客采取第三方支付方式的比例越来越高。利用支付宝、微信支付、银联等电商工具在客站商业中建立了统一的电子支付结算系统，通过移动支付的营销补贴，获取利益分成。建立线上APP商务平台和线下O2O体验店，推动既有商铺进行电子商务改造，通过线上线下资源优势互补，促进消费者的双向导流和线上线下综合消费的提升。

（3）加快开发数据产品。通过归集的各类数据以及大量销售数据，引入数据模型来推演算法，形成规范有用的开发运营算法标准，打造客站商业的核心技术，开发面向市场的商业数据产品。向社会企业销售客站商业规划模型、车站消费指数、开店指数等数据产品。

3.4 数据管理规范化

数据是新时代商业的基石，数据应用和规范化管理是商业竞争中最重要的门槛。运用数据建立标准、推行标准，推进运营管理智能化、规范化。

（1）运用数据重构运作流程标准，建立高效运营体系。通过大数据平台，不断充实数据，增强数据的准确性和及时性；体现铁路网和互联网“双网融合”的优势，将客流信息、列车运行图、区域经济发展等相关数据纳入系统平台，将过程和结果控制的不同系统打通，并将数据分析从原先的业务流程链的最后环节，调整到第一个环节，运用数据分析结果来优化重构运作流程；运用数据分析结果来指导决策，并运用数据分析结果来监督执行效果，从而以数据为核心建立全新的开发、运营、管理和服务的标准。

（2）完善商业服务标准，打造上海局高铁商业服务品牌。建立多维度的商家评价标准，完善品牌商家资源库管理，严格商家准入标准，推行商家推出机制，整合知名品牌商家的服务规范，指导零小商家提档升级，提升运营服务服务品质。建立统一的商业服务标准，引入品牌建设和VI设计，打造具有上海局特色的高铁商业服务品牌。

4 数据运用驱动“四经”成效

4.1 经营效益显著提升

4.1.1 提成租金逐年递增

客站商业采取的是保底固定租金和营业额提成租金两者取高的模式，运用高铁商业信息数据系统的科技手段及时准确掌握了商铺营业额，增加了营业额提成租金收益，提成租金从2016年7000多万元，到2019年1.2亿元，已呈现出逐年递增趋势。

4.1.2 自营营收逐年增长

通过数据分析后，2017年起大力发展自营业务，创立自有品牌经营，自营营收从2017年的不足6 000万元，到2019年接近2亿元，逐年增长势头明显。

4.2 经营决策更趋优化

4.2.1 合理规划布局，达到最佳创收效果

根据数据分析得出地区、车站、线路、业态、品牌等销售额，首先在整体规划设计时，针对不同地区车站的客流和消费水平，对商业布局进行总量控制，枢纽车站规划商业面积多且业态齐全，沿线小站规划面积少且以自助设备补充满足旅客刚需；其次在业态规划时，合理分配业态比例，餐饮作为重头，至少应占到60%以上；第三在点位设置时，根据旅客动线和刚性需求，可将零售百货设置在出发层，餐饮设置在夹层，起到引流作用。

4.2.2 优化招商定价，实现客商共赢合作

在招商定价时，基于对客站商业的实时动态数据分析，掌握商家销售情况，在底价设置时一方面可以制定出更加科学的定价，确保商家良性发展；另一方面可以争取更多的话语权，分享商家经营成果，增强自身经济效益。特别是固定租金与提成租金的确定如果合理，既可在销售旺季时共享销售红利，又可在遭遇诸如新冠疫情之类的黑天鹅事件时确保取得固定租金。

4.3 经营风险有效防范

4.3.1 吸引优质商户，共建良性运营机制

通过数据分析，洞悉商家经营情况及旅客消费习惯，首先增强优质品牌引入，优中选优，不断优化业态；其次不断用优秀的产品与服务激发旅客购买能力，进而培育更加优良的客站商业生态，吸引更好的商家来入驻，建立“强者恒强”的良性循环机制；第三引入当地特色企业和知名商品，加强地铁合作，既为铁路创造效益与口碑，也可拉动地方经济发展，整体规避经营风险。

4.3.2 数据实时监控，有效建立预警管理机制

通过实时动态监测商家经营情况，及时对经营出现风险预警的企业经营帮扶指导，改善经营，避免商家因经营压力过大出现交租困难的情况，使商业应收账款2016年-2019年断崖式下降，从6 243万元降至470万元，并且无风险债权，避免了资金风险与法律纠纷。

4.4 经营模式不断创新

4.4.1 线下线上流量通过平台互动，实现自营品牌联动营销

积极打造基于华东、致力于服务全国的智慧客站商业平台，将各商业场景的数据、资源、会员信息贯通，做到全旅程一站式服务；拓展包括共享经济、移动支付、电子商务、新零售等各新兴业态服务场景。通过商业场景融合，打造从旅途出发、到站登车、旅途后端全链路消费体验生态，享受一站式多元化互联网铁路服务。目前基本形成以“旅途易购”自营品牌建设为主线，“线下商业建设+线上业务拓展+大数据运用”的模式，通过搭建完整平台、融合线下线上、丰富运营管理，抓好品牌店建设、定制产品开发、自助设备投放、线上商城推进，实现社会效益和经济效益双丰收。

4.4.2 促进线下客流转化线上，实现自助设备智能化经营

为满足旅客高品质、个性化需求，以整合资源、错位经营为基础，引进“旅途易购”自助售货机自营业务。共计投放“旅途易购”自动售货机、智能寄存柜等各类自助设备748台，覆盖60个车站。旅途易购自助设备自投放以来，受到广大旅客的一致好评，商品从点击、下单、付款，出货完全自动化，商品种类、支付方式可通过屏幕触控进行选择，商品的补货、配送等后台监控管理信息也实现了完全智能化，一是为旅客提供更加便捷、时尚的消费体验；二是大大提升了经营效益；三是成为又一线下线上引流的重要渠道。