SIPS模型视域下河南卫视春晚的“出圈”路径及创作启示——基于多元媒介微博话语表达的分析

张 诚

(上海师范大学 影视传媒学院，上海 200233)

每一次新型媒体的兴起，都伴随着话语权与舆论主导权的更迭。对于广电媒体来说，在面临社交媒体、直播平台、资讯类媒体以及在线视频媒体等多种新型媒体的围剿下，话语权的移位与舆论主导权的下行是不得不面对的现实。但在挑战与危机林立的环境下，广电媒体也面临着难能可贵的机遇：借助新型媒体，广电媒体的内容可以精准抵达受众、提升传播效果；借助独具特色的地域文化的展陈，广电媒体的内容可以获得差异化竞争优势。2021年河南卫视春晚的成功“出圈”，不仅是一次广电媒体借力新型媒体放大传播声量、提升传播效果的有效尝试，也是一次广电媒体深挖地域文化、探索“文化+”模式的创新尝试。

一、河南卫视春晚“出圈”过程中多元媒介的微博话语表达

作为一种社会实践，话语不是被动地反映现实，而是通过在词汇语法系统中的选择积极地建构现实[1]。因此，通过分析河南卫视春晚“出圈”过程中多元媒介的话语表达有助于还原一个“他者”眼中的河南卫视春晚形象，也有助于还原一个更为真实的河南卫视春晚“出圈”之路。

(一)研究对象与研究主题

在诸多社交媒体中，微博凭借其公开、互动、开放、平民和易整合等特性，快速成为独立于传统社会话语场域的全新社会话语场域，扮演着整个社会话语场域的信息源和桥节点，成为整个社会话语场域的舆论策源地、信息动力源和发酵池[2]。此次河南卫视春晚“出圈”过程中，社交媒体微博成为相关信息量发布最多的平台，扮演了最主要的舆情发酵地角色。因此，本文选择以微博博文作为研究对象，具体样本采集原则为：一是主题限定，研究样本应与2021年河南卫视春晚有直接关联；二是来源限定，本次研究以阅读量相对较高、文本表述相对清晰完整的微博“热门”页面作为样本来源；三是时间限定，样本的发布时间限定为2021年2月10日至2021年3月10日。基于以上三个原则，本次研究一共采集到215条有效微博博文作为研究样本。

(二)研究设计

本次研究主要选择了内容分析法、框架分析与“诠释包裹”理论。首先，对采集到的样本依据角度类型进行分类和编码。其次，在完成信度检验后，利用甘姆森提出的“诠释包裹”理论进行二次编码，归纳具有典型性的话语框架。最后，总结话语框架蕴含的文本意义，揭示河南卫视春晚传播过程中不同传播媒介的话语建构，从而还原其“出圈”路径。

1.编码与类目建构

通过对样本的表述重点、情感偏向以及词汇选择进行梳理与分析，本文将215条样本划分为5种类目，并以英文字母代表相应类目。具体情况为：“A”代表“情感动员”类目，“C”代表“文化传播”类目，“I”代表“互动参与”类目，“V”代表“价值肯定”类目，“W”代表“陈述事实”类目。同时，对本次编码的操作、规则进行相应解释。完成以上步骤后，建构出编码表如表1所示，各类目频数表如表2所示。

表1 河南卫视春晚热门微博角度类目划分及编码说明

表2 微博博文类目频数表

2.信度测试

本次编码由两位研究员共同担任编码员，对215条样本进行独立编码。编码完成后，对本次编码进行相互同意度检验，并利用信度公式完成信度测试，具体结果如下：

根据表3所示相互同意度结果以及信度公式(M表示完全同意数，N表示各编码者分析数量，n表示编码者数量)得出信度测试结果为：rA=0.964，rC=0.911，rI=0.923，rV=0.915，rW=0.889，总体信度为0.92，符合质化分析要求信度达到0.85的标准。因此，本次研究信度较高，编码程序较为合理。

表3 相互同意度结果

3.传播媒介分析

通过对215条样本的传播媒介进行分析，将其一共划分为6种类型，并以英文字母进行替代。具体情况为：“G”代表“政务机构”，“H”代表“兴趣用户”，“N”代表“新闻媒体”，“O”代表“意见领袖”，“S”代表“社会机构”，“U”代表“普通用户，编码表如表4所示。通过分析，总结出215条样本共来自122种媒介。其中，意见领袖和新闻媒体样本发布占比最多，分别占比32.25%和28.69%。此外，普通用户占比12.30%，政务机构占比10.66%，兴趣用户占比6.56%，社会机构占比6.56%。不同类型媒介的话语表达各有侧重，具体情况如表5所示。

表4 媒介类型编码表

表5 不同类型媒介发布的不同类目博文占比 单位：%

(三)研究分析

从研究结果看，新闻媒体、政务机构与意见领袖均侧重于从价值肯定和文化传播两个角度对河南卫视春晚作出表述，普通用户侧重于情感动员角度与价值肯定角度，而兴趣用户则侧重于互动参与角度。甘姆森提出的“诠释包裹”理论包含了一种特定的内在的结构，即框架、显义手法和处理对策，在其核心位置的便是“框架”，而显义手法和处理对策则包含了隐喻、描述、短语、论据以及视觉影像等一系列象征符号[3]。通过内容分析及二次编码，本文将上述提到的五种博文角度类目最终归纳为共鸣共情、价值确认以及参与共享三种话语框架，如表6所示。

表6 微博博文样本话语的诠释包裹分析

二、基于SIPS模型的河南卫视春晚传播

SIPS模型原是日本广告公司电通株式会社创建的分析模式，意在用来评估社交媒体时代消费者的消费过程，此模型认为消费者的消费过程由共情、确认、参与和扩散四个阶段组成。其中，“共情”是指产品引发消费者情感上的共鸣共情，促成消费者产生下一步接触；“确认”是指消费者通过借助外界意见判断引起自己共情的产品是否存在价值；“参与”是指随着消费者深入参与，其有可能产生购买行为；“共享”是指因为良好的消费体验，消费者主动对产品进行分享、扩散。SIPS模式作为传播效果评估的重要模型，强调社交媒体时代的信息消费[4]。其提出的消费阶段与上文论述的话语框架不谋而合，因此结合SIPS模型分析河南卫视春晚在社交媒体的“出圈”路径具有合理性。

(一)共鸣共情：以文化记忆场与历时性互文召唤情感认同

第一，河南卫视春晚以建构文化记忆场引发观众共鸣。文化记忆的延续与表现需要借助文化记忆场来实现，文化记忆场即能够唤起一个民族对其文化深层次的记忆的事物。这个事物可以是具体的物质性存在，也可以是一种象征性的行动，甚至包括精神层面的认知习惯[5]。春晚作为一种象征性仪式，具有建构文化记忆场的现实可能。在河南卫视春晚的节目中，《唐宫夜宴》还原唐朝女性的“晓霞妆”，并以5G和AR技术呈现“妇好鸮尊”“捣练图”“簪花仕女图”等历史文物；《天地之中》呈现了古老的“太极”文化以及历史建筑——观星台；《新春国乐畅想曲》以琵琶、编钟、二胡、马头琴等民族乐器演奏经典曲目。通过选择传统文化、历史建筑、民风民俗、艺术等文化记忆场的组成要素，河南卫视春晚激发了观众的文化记忆以及民族认同感与自豪感，实现观众认知层面的共鸣。

第二，以历时性互文引发观众共情。历时性互文即每一表述首先应视为是对该领域中此前表述的应答，或反驳此前的表述，或肯定它，或补充它，或依靠它，或以它为已知的前提，或以某种方式考虑它[6]。2020年疫情期间，河南台记者抓拍的抗疫一线护士与女儿隔空拥抱的镜头引发了网友刷屏，这幅照片也由属于当事人的记忆微光凝聚成民族集体记忆中的重要片段。此次春晚邀请抗疫先进人士与艺术家一起表演戏曲联唱节目《白衣执甲》，借由节目再现艰难的抗疫征程与歌颂医护人员的奉献。在举家团圆共看春晚的时刻，抗疫元素的呈现让观众联想到正是无数人的付出与牺牲才换来此刻的喜乐从容。此刻，表演中的医护人员升华为打开记忆阀门的钥匙，带领观众回望全民抗疫的伟大壮举，家国叙事的书写引起观众共情。

(二)价值确认：多元媒介集体协作，口碑传播带动价值肯定

不论是信息贫瘠的时代，还是信息爆炸的时代，受众都渴望借助外部意见寻求价值确认。媒体的报道、意见领袖以及其他网友的评价是受众判断事物价值高低的重要参考要素。主流媒体因为具备非凡的公信力与权威性，往往会为其正面报道的对象带来关注度与美誉度，并且有利于为报道对象构建正向的外部传播环境。2021年2月12日，《人民日报》官方微博率先发布了对河南卫视春晚节目《白衣执甲》的点评，直言让人热泪盈眶。之后，其又相继发布了对节目《唐宫夜宴》和《天地之中》的正向点评。不久后，光明日报、中国日报、半月谈、新华网等主流媒体，共青团中央、中国青年网、豫法阳光、鼓楼微讯等政务机构以及梨视频、微博综艺等社会机构的微博账号相继加入传播阵营，从价值、立意、创新以及文化传播功用等角度对河南卫视春晚予以肯定。

社交媒体语境下，网络意见领袖的推荐和评价能够深层次地影响到其“跟随者”的网络行为，实现靶向性的精准传播。河南卫视春晚传播过程中，“风一吹就瘦了”“剧综大赏”等网络意见领袖对节目的正面评价带动其覆盖的粉丝积极参与节目讨论，助推节目热度达到新的高点。正向的意见气候不断吸引在社交媒体围观的网民加入传播链条，并最终形成口碑传播效应。可以说，对河南卫视春晚的价值确认是一次主流媒体、官方机构、意见领袖与普通网民的集体协作。

(三)参与共享：主动设置议题，互动参与促成二次传播

基于便捷、高效、低门槛及低成本的社交媒体平台，广大网民在“围观”热点话题时，也有可能自发对其进行二次创作和多元生产。在参与式文化的主导下，网民不仅是被动的信息消费者，也是主动的信息生产者。网民以积极主动的状态对开放性文本进行改造与编码，选择性融入自己的经历与兴趣，从而赋予文本更多的意义，并将这种过程视为一种展示自我、增强网络交往、加强自我认同和群体认同的方式。河南卫视春晚传播过程中，河南卫视主动设置议题，例如通过春晚导演主动回应节目出圈、揭秘节目背后的特效团队、发布名为“唐宫夜宴前传”的拍摄花絮、发布由《唐宫夜宴》舞者表演的“唐宫disco”短视频等方式为网民提供了丰富的讨论和参与议题。此外，还通过翻牌网友创作的手绘版、皮影版唐朝仕女形象等方式，给予网友的参与式创作以正向激励，引导网友参与二次创作。

同时，官方发起的唐宫夜宴手绘大赛、唐宫小姐姐为你点亮心愿灯等活动以及网民自发发起的仿妆视频、舞蹈模仿视频吸引了大量网民参与，衍生议题的多元和官方的友善互动大幅提高了网民的积极性和成就感。网民基于良好的消费体验和参与体验，主动对春晚进行扩散，实现二次传播。并且，社交媒体交互式的信息传播的特点拓展了用户的人际交往网络，网民对于春晚的分享不仅可以实现圈层传播，也可以实现在陌生人群中传播，形成去中心化的裂变式传播。

三、河南卫视春晚“出圈”的创作启示

(一)挖掘地域文化，开展差异化竞争，赋能城市形象传播

城市与广电媒体是相辅相成的关系，赋能城市发展是地方广电媒体传播活动的应有之义，同时特色鲜明的地域文化又是广电媒体走差异化竞争路线的创意之源。与市场化、商业化的流媒体不同，广电媒体具备的公益性与公共性要求其理所应当成为城市的建设者、城市文化的传播者、城市气质的表现者、城市问题的推动解决者。2021年的河南卫视春晚便是一次广电媒体与城市发展双向共赢的案例。

河南是华夏文明之源、黄河文化之魂，除拥有观星台、殷墟和龙门石窟等物质文化遗产外，还拥有太极拳、豫剧、少林功夫等众多非物质文化遗产。2021年的河南卫视春晚便围绕这些独具特色的地域文化进行创新性演绎，譬如节目《天地之中》便利用AR技术呈现了太极、八卦和观星台等文化元素，节目《唐宫夜宴》利用舞美技术将《捣练图》《簪花仕女图》以及出土于河南的莲鹤方壶、贾湖骨笛和妇好鸮尊等文物植入表演舞台。一方面，河南卫视春晚通过充分挖掘这些具有地域特色的黄河文化，在众多电视节目中形成了独树一帜的差异化风格，成功赢得了赞誉与热度。另一方面，立足地方特色的节目以及衍生的“唐宫夜宴舞者打卡郑州地标”短视频等在内增强了市民的自豪感和凝聚力，于外对改善公众对河南的刻板印象以及提升河南的美誉度和知名度大有裨益。

(二)注重受众情感体验，人格化传播营造对话空间

社交媒体时代双向互动的传播逻辑正悄然改变着广电媒体与观众的关系，广电媒体与观众之间不再是你播我看、你播放我讨论的主被动关系，反而越来越有双向互动、沟通对话的趋势。河南卫视春晚“出圈”后，河南台尝试以人格化传播营造与观众积极互动的对话空间。人格化传播是一种修辞方式，往往指机构、组织、媒体等在传播中凸显人的元素，通过展现人的情感、个性、表达魅力等方式塑造内容[7]。首先是传播主体的人格化传播。河南卫视春晚登上热搜后，河南台于2021年2月12日在哔哩哔哩注册了账号“河南卫视春晚官方”，以接地气的第一人称“俺”或娇憨可掬的“晚晚”自称，运用轻松活泼的话语修辞与网友展开互动，降低了广电媒体与网友之间一贯的距离感和生疏感。河南卫视的微博账号也同样利用表情符号与网友展开互动，降低了广电媒体机构作为“物”的冰冷感，凸显了“人”性感情色彩和亲近感。其次，在传播过程中注重网友情感体验、重视网友反馈，强调营造媒体与网民之间平等的对话感。河南卫视春晚“出圈”后，面对网友的诸多疑问，节目组多次发起直播回应网友疑问、满足网友好奇心，如解答《唐宫夜宴》特效、唐朝仕女的造型与妆容等。最后，为了回馈观众和满足观众期待，河南卫视推翻已经录制好的元宵晚会，在吸纳网友意见的基础上重新制作了“元宵奇妙夜”，并在元宵晚会的结尾特意标注了“鸣谢全国网友、观众及可爱的粉丝们”的字幕。林林总总的设计都透露出人性的温暖感，为观众营造了良好的情感体验，提高了观众黏性。

(三)积极开展话题营销，运用跨媒介叙事思维开发节目IP

河南卫视春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》出圈之后，河南卫视以其为蓝本，积极配合网民与自媒体进行话题营销，譬如“唐宫夜宴手绘大赛”“唐宫小姐姐为你点亮心愿灯”“唐宫夜宴舞者打卡郑州地标”等围绕河南卫视春晚产生的话题延长了节目的热度周期。同时，节目的出圈让这个节目初具传统文化IP的雏形。实现IP的价值增值，从而获得更多回报，则需要进行IP运营。舞蹈《唐宫夜宴》出圈之后，河南卫视以跨媒介叙事思维对节目IP进行了多元开发。其一，仿照节目中的唐朝仕女形象制作了酷似汤圆的卡通版唐朝仕女形象，并添加到《梨园春》《武林风》《华豫之门》《元宵奇妙夜》《清明时节奇妙游》等节目场景中。其二，根据唐朝仕女的形象制作了口罩、帆布袋、手机壳、保温杯等周边文创产品，拓展创收渠道。其三，根据唐朝仕女的形象制作了应用场景高的卡通头像以及兼具趣味性和可读性的漫画，为网友提供了更多的消费文本。在跨媒介叙事战略下，这些措施为传统文化IP搭建了更加丰富、广阔的故事世界和叙事框架，也使IP更具生命力和吸引力。

四、结语

在2021年，河南卫视的春节晚会、元宵奇妙夜、端午奇妙游和七夕奇妙游等节目的相继出圈，为长期以来内容生产力较弱、收视率偏低的二三线广播电视台提供了行之有效的借鉴范本。依据SIPS模型分析其出圈路径来看，实则是其通过创新制作与地域文化的深度捆绑，实现了精品化内容的产出。由此观之，即使在信息爆炸、媒介产品层出不穷的时代，精品化内容依然有适合生存的土壤。这也启示创作者：唯有在坚持“内容为王”法则的同时，积极进行创新性探索，媒介产品才能实现口碑与市场的双重成功。