尊重传播规律，开掘“情感市场”（观察家）

史安斌

吉尼斯世界纪录官微近日发文宣布，中国短视频博主李子柒以1410万的You⁃Tube订阅量刷新了该视频网站“中文频道最多订阅量”纪录。从2019年底成为“网红”至今，李子柒的话题热度就一直没有冷却过，这个沉静寡言的姑娘虽然一直受到国内外网民的各种“拷问”，然而她还是凭借优质的内容、精良的制作以及给万千用户带来的美好体验与情感赢得了广泛赞誉。

李子柒的成功说明，文化自信需要低调踏实干出来。她的经验也重新诠释了“越是民族的，越是世界的”这条定律。数字时代的跨文化传播已经不能仅仅停留在对原生态民族文化的符号化展示或陈列上，它需要依靠大数据等前沿科技手段对目标受众精准分析后进行“定制化传播”。换言之，在人工智能技术加持的沉浸式传播时代，只有找到本国传统文化与人类共同价值的最大公约数并借助于高科技手段进行精准推送，才能成为被全球媒体文化市场认可的大IP。

在国际舆论场除了“意见自由市场”，还有“情感市场”的存在。对于普罗大众而言，他们对一个国家的看法往往更容易受到情感和认知习惯的左右，而受到信息和知识的影响相比之下则要小得多。毕竟，高度理性化和完全知情的受众只是舆论传播的一种理想状态，一呼百应的“乌合之众”及受情感驱使所产生的“搭车”效应才是网络传播的常态。因此，“情感市场”对于国家、组织和个人形象及声誉的影响往往要比“意见市场”大得多，这一点在社交媒体时代表现得尤为显著。此外，在危机事件和负面舆情出现时，“情感市场”对国家、组织和个人美誉度的维系也能起到至关重要的作用。我们可以从以往积攒下的“情感资本”，来冲抵因危机和负面舆情带来的声誉损害。

在当前国际舆论生态日益复杂化及新冠疫情等外部因素的影响下，我国的国际传播和国家形象构建遭遇新的挑战。由于我国国际传播尚处于起步阶段，加之“情感资本”的积累较为单薄，一些别有用心政客和媒体乘虚而入散布的假新闻和阴谋论便能够大行其道。

为此，我们在拥有更多能够在舆论战主动出击的“关键性意见领袖”（KOL）同时，也需要更多像李子柒这样的“文化达人”（COL），发掘在美食、服饰、时尚、旅游、生活等方面能够展现中华文化魅力、契合人类共同价值的网红博主，形成COL矩阵传播的声势。这方面我们的邻邦日本的一些做法值得借鉴，他们不仅用和风、动漫等符号资本构建了“酷日本”的形象，同时也有一批像“断舍离达人”山下英子、“收纳整理教主”近藤麻理惠这样具有强大网络声量和影响力的COL。他们一方面向世界传播了简约、节制的日本传统文化理念，同时也嵌入了环保、绿色、可持续的人类共同价值，在世界各地获得大批拥趸，既提升了国家美誉度，也积攒了充足的“情感资本”。随着中国的开放日益深入，可以进一步开掘“情感市场”的蓝海，将博大精深的中华文化用人格化传播的方式转化为体现人类共同价值的“符号资产”，借助于KOL和COL的协同发力开创后疫情时代国家形象传播的新局面。▲

（作者是清华大学新闻与传播学院教授）