广电媒体民生类抖音号短视频用户参与度研究

邹静 李侠

摘要：在信息传播模式创新变革和移动短视频市场规模持续增长的背景下，广电媒体积极在新媒体平台进行布局与舆论引导，强化与受众的连接，通过抓住用户兴趣，拉近用户距离，在一定程度上提升了用户的参与度。研究认为提高视频原创率、细分不同群体、增加知识内容是主流媒体在新媒体传播平台提升用户参与度的有效路径。

關键词：主流媒体 抖音号 用户参与度

在主流媒体深度融合与移动短视频市场规模持续增长背景下，有关民生短视频的研究主要围绕宏观发展趋势、微观案例分析、短视频营销策略等展开，结合用户视角的研究较为薄弱。本文对贵州广播电视台“百姓关注”、“河南广播电视台民生频道”及广东广播电视台“今日关注”三个省级广电媒体民生类抖音号进行比较，综合飞瓜、灰豚、抖查查三家数据平台2021年第一季度短视频数据，从用户参与度的视角探讨当前广电媒体在短视频平台发展的优化路径。

一、广电媒体民生类短视频实践现状

随着抖音用户日趋增多，广电媒体相继开设抖音号，三家有代表性的省级民生新闻频道或栏目通过短视频内容生产满足更多用户需求。截止2021年第一季度，“百姓关注”“河南广播电视台民生频道”“今日关注”抖音号的粉丝总数分别为958.6万、2457.9万和1270.7万;发布总作品数分别为6609项、3083项和4863项;累计获得点赞总数4.5亿、4.0亿和3.3亿;评论总数873.2万、2477.2万和1217.8万;分享总数507.3万、1400.1万和1720.9万;累计直播86场、193场和89场。可见，三个抖音短视频公众号为相关广电媒体聚合了大量用户，扩大了影响力。

（一）有效“吸粉”，不同手段多样表达

随着向移动端拓展，三个抖音号都形成自己的短视频创作范式，除多样化的内容生产之外，还通过增加短视频作品的发布量、视频发布时机和作品播放时长有效地“吸粉”。2021年第一季度，“河南广播电视台民生频道”虽然发布作品数较少但点赞量较多，因此，媒体抖音号应注重提升视频质量以获得高点赞量;单日参与度往往与今日视频的话题热度有关，因此媒体抖音号可适当增加视频中的生活元素等;作品发布时间高峰及时长分布不同，但三个平台的点赞量增量都较大，说明作品时长对视频的用户参与度影响不显著。

（二）主题引发共鸣，原创视频关注度高

根据单条视频点赞数、评论数、分享数综合评估，三个抖音号短视频榜单排行榜呈现了多元化主题。一是原创题材获得的关注度高。“百姓关注”排行榜前二十中点赞数达10万以上的视频共18个，原创视频8个，原创比为40%;“河南广播电视台民生频道”抖音号短视频榜单前二十中，点赞数均达到16万以上，原创比为100%;“今日关注”抖音号短视频榜单前十五中，前四名短视频点赞数达到百万以上，前十名短视频点赞数达到十万以上，原创比为40%。二是引发公众情感共鸣的生活类题材成为吸粉热点。“百姓关注”通过情绪传染的方式提升传播影响力，其中情感、矛盾、帮忙、英雄、事故的短视频在榜单前二十名的占比为80%;“河南广播电视台民生频道”前二十条短视频全部属于生活类，涉及寻亲、诈骗、生病、事故和帮忙等主题，主要来自“新民生大参考”和“小莉帮忙”的内容;“今日关注”抖音号短视频榜单前十五全部属于生活类，涉及热点、事故、拜年、抖音号宣传等;三是热点类引导聚焦社会焦点议题，包含国际国内热点事件;四是突发事件。“百姓关注”中突发事件视频互动指数较高，观众主要以互动评论的方式呼吁网友们保护环境等，并通过分享，传递给更多的人，占比5%。

（三）聚焦生活，有效激发用户互动

短视频影响力的高低在于是否能引起用户共鸣及产生互动的强度，短视频影响力是基于点赞量、评论量和分享量的综合评价。在以抖音为主体的数字生活空间中，优秀视频可以激活目标用户，促使用户分享、协同互动等参与行为，进一步创造话题与内容，进而提升短视频影响力。“百姓关注”原创生活类新闻成为优秀视频的主流，其中“大自然”“环境”“爱情”“记得”“邻居”等成为评论热词;“河南广播电视台民生频道”民生类题材成为优秀视频的主流，如“失散多年的双胞胎”“诈骗”“老人”等成为评论热词;“今日关注”热点视频也大多属于生活类，“孩子”“衣服”“爸爸”“女儿”成为评论热词。

（四）开发时段，平台直播效果凸显

2021年第一季度，三个抖音公号直播场数和时长均有所增加，并获得了一定效果。“百姓关注”“河南广播电视台民生频道”“今日关注”直播场次分别为55场、92场和37场，累计观看人数与累计观看人次最高分别为220364人（1月28日）、10142967（3月25日）和3655778（2月8日）;直播场次最多的分别是周一（12场）、周五（19场）和周三（13场）;直播开播时间分别集中于17：00与19：00、10：00与09：00、11：00;直播时长分别集中于半小时内、2-3小时与1-2小时、大于4小时。

二、短视频平台运行下的用户参与度效果

用户参与度指的是一种通过交互式发生的心理状态，以及与焦点对象的共同创造性互动行为体验。用户参与是受众通过点赞、分享、评论等方式与平台发送的短视频实现互动，该指标成为短视频传播价值和衡量短视频传播成功与否的一个重要指标。在一定意义上用户参与度不仅体现了“参与性”文化，也实现了媒介生产的再传播。“百姓关注”“河南广播电视台民生频道”“今日关注”都细分受众，通过发表贴合用户需求的内容提升了用户对短视频的浏览量、点赞量、评论量和转发量。

（一）男女粉丝比例均衡，男性粉丝较活跃

从性别分布看，2021年第一季度“百姓关注”“河南广播电视台民生频道”“今日关注”新增粉丝中男女比例均较为均衡，男性粉丝稍多，且三个账号的男性观众均表现较为活跃，分别占总活跃人数的51.91%、53.10%和55.03%。

（二）年轻群体成粉丝主力

从年龄结构看，三个抖音号的粉丝构成比较类似，25-30岁年轻用户占比较大，但“今日关注”粉丝群体更偏年轻。直播观众及视频观众也呈现年轻化趋势。

（三）地域分布集散程度不同，以本土城市为主

从地域分布来看，“百姓关注”以省内粉丝为主，省外粉丝主要集中在广东沿海地区和江浙地区;“河南广播电视台民生频道”排名前二十城市中省內粉丝占比只有两成，省外粉丝占比16%，粉丝整体分布较广，没有特别集中的城市;“今日关注”排名前十城市中有九座是广东本土城市，排名前二十的城市主要集中在广东省各地，省外粉丝分布较分散。

三、抖音号的同质性与异质性比较

广电媒体短视频体制尚未形成成熟的编排体系，且未彻底解决“短时”和“深刻”的矛盾，在新媒体领域形成具有自身报道特色的短视频公众号仍然任重而道远。

（一）同质性分析

1.粉丝参与度较高且用户黏性大

三个抖音号2021年第一季度数据都呈现出高互动性和高转发量，且都有一个明显特征，持续稳定的原创内容产出带来的是本地用户群体黏性的增强。分享数、评论数及点赞数呈现一致性。相比于分享数及评论数，点赞数的影响力更强，其直接体现了用户对这三个账号内容的认可程度。

2.内容主题本土化且贴近生活

三个抖音号的内容主题都具有一定的本土特征，都是基于自身优势、整合融媒体资源，对自身品牌节目或媒体渠道内有价值的新闻素材进行亮点提炼和二次挖掘，社会类、生活类、事件类是三个抖音号的主要选择，占比较大。此外，他们都是以民生新闻、突发事件、服务性内容、奇闻趣事等信息资讯为主要内容的视频作品，兼具社交属性。人物设置也以普通民众为主，包含情感、矛盾、寻亲、诈骗、生病、帮忙、英雄、事故等内容。同时扎根本地视角，挖掘出有本土特色的原创内容，为用户提供深入的本地化服务。

3.叙事性较强且表现形式多样

三个抖音号的表现形式多采用平民化叙事，聚焦普通公众的生活变故与矛盾冲突。呈现形式比较多样，也较灵活。在发布视频内容时既体现了较强的主动性又体现了对抖音平台较好的适应性。同期声不再是唯一重要的声音元素，音乐发挥出其优势，与同期声互为补充。字幕方面，解说型字幕均成为三个抖音号运用的视听元素。

4.无广告创收但以流量经济保证价值变现

目前，三个抖音号的盈利模式较为单一。视频内容基本无广告，现阶段仍以宣传引导、公共服务、粉丝增长、公益传播的价值为主导，通过直播、经营粉丝实现流量经济进行价值变现。

（二）异质性比较

1.视频时长分布不同

从视频时长看，“百姓关注”视频时长0-15秒占比三成，16-30秒占比四成;“河南广播电视台民生频道”视频时长分布以60秒以上为主，占比高达八成以上，30秒以下占比不足一成，视频时长分布和“百姓关注”正好相反，在短视频中视频时长偏长;“今日关注”视频时长分布以0-15秒为主，占比近九成，视频时长分布和“百姓关注”也不同，时长更偏短。

2.素材来源差异化

从素材来源看，三个抖音号在素材来源方面表现出明显的差异，“百姓关注”采用PGC（专业机构生产内容）+UGC（用户生产内容）+网络新闻的协同生产模式，除了记者等专业采编人员和当事人/目击者等相关人士的两种素材来源外，还转载网络中一些热点、有趣的内容;而“河南广播电视台民生频道”的素材基本来源于其电视端的节目;“今日关注”采用原创+二次创作+转发的方式，平民化叙事，聚焦普通公众的生活，报道倾向方面多为正面报道和中性报道。

3.侧重点存在异质性

从侧重点看，三个媒体号在内容上表现出来的差异与其所拥有的资源有关。“百姓关注”具备扎实的内容原创能力，以生产优质民生新闻和独家视频报道为核心内容，用最真实的视角展现新闻事件，有调查采访、有话题、也有热搜，发布的视频内容既充满正能量又温暖有爱，与受众建立起了长期良好的互动相处模式;“河南广播电视台民生频道”更注重视觉化、故事化、情感化，采用“寻求解决方法-出现波折激化矛盾-解决问题”的多段式叙事方式，主要类型为记录与描述类;“今日关注”形成“原创本地爆款+精编全球热点+主播犀利点评”的内容定位，针对热点事件推出“事件现象-记者求证-主播点评-追踪后续”的连续报道，针对省外发生的热点事件，进行创意剪辑、优化视频字幕、配文等内容，选题思维较灵活。

四、结论与讨论

数据显示，作品数量、粉丝总量、作品题材、抖音平台的级别和口碑与用户参与度相关。整体来看，广电媒体抖音号重视正能量故事的讲述可以获得良好的用户关注与参与，人情味元素有助于提升抖音用户对民生类短视频的参与度。此外，点赞量高的抖音短视频并不一定获得同样高的评论数、转发数与分享数，一些点赞量过百万的视频仅有不足千条的评论与转发。点赞、评论、转发、分享之间的关系还需要更多的探索和思考。

（一）增加原创视频以提高点赞总量

优化和提高原创视频是增加参与度的核心路径。一是对视频素材进行区分，对于本地突发事件的第一手资料，尽可能做成系列视频，引发持续关注。特别是对往期点赞数高的短视频可以以专题整合的形式做回顾展示以突出主题和提升内容的完整性。与此同时可通过 “媒体+公共服务”的模式，利用本地独家素材制作具有本地特色的视频作品，强化与观众的情感连接，完成粉丝社区的营建，提升对观众的有用性、接近性、情感性和服务性。对于非第一手资料，尽量抓热点，如果时间无法领先，内容不能原创，可以通过二次精剪，让视频的画面与音效更具冲击力，即通过准确信息、深刻解读和新颖角度做到观点和视角的原创。二是通过独特视角做成差异化内容，由事件导向转变为话题导向，从互动上利用话题提升观众对议题和事件的关注程度，加强与观众双向、多层互动，促进情绪共鸣。在“全民学习，终身学习”的大背景下，抖音号可适当增加对相关知识的科普，不仅可以帮助用户更好地了解新闻事实，还能有效提升用户的安全防护意识并提高知识储备和文化素养。三是风格上兼备多种类型，温情感动、轻松搞笑和激情愤慨等，满足受众不同的需求，同时可重视情感传播，在标题中添加话题标签以提升视频曝光量，形成话题讨论，增强与用户的互动，从而提升抖音号视频内容传播的深度和广度。

（二）细分不同群体以增强内容匹配度

圈层标签的选择相当重要，以“百姓关注”抖音号为例，其用户构成特征除本省用户外，其余主要分布在贵州人外出打工比较集中的广东沿海地区和江浙地区。贵州每年在外生活人数有上千万，其中外出打工人员占比较高，如果能通过“百姓关注”抖音号让他们了解家乡的发展、变化与现状，适当推出关心温暖外出务工人群的内容或他们感兴趣的视频，当视频内容能够匹配到这些用户的兴趣时，或可解他们思乡之苦，吸引更多在外的贵州人关注。外省打工群体正在成为地方视频的点赞、留言、转发的忠实粉丝。细分不同群体，有针对性地研发匹配内容，可快速提高用户参与度。

（三）增强知识普及以满足知识垂类需求

基于知识垂类需求旺盛和抖音号用户多处于18-34岁年龄段，如果塑造以“年轻态、知识型”为特征的资讯产品，采用知识导向等叙事框架，打造个性品牌，关注年轻群体生活中常遇到的问题，生活小百科等，在出行安全、旅游防护、体育健身、饮食健康等领域制作服务性强的视频内容，或可吸引青年群体成为忠实粉丝，满足他们对媒体真实接地气、能提供专业帮助、急民之所需的需求和期待。

（作者单位：贵州广播电视台）