中国体育产业发展需求和治理研究

刘盼盼,刘庆群,刘征

(郑州大学 体育学院(校本部),河南 郑州 450001)

“体育强则中国强，国运兴则体育兴”[1]，这一精辟的论断既彰显了体育对国家和国民的价值贡献，又揭示了国泰民安为体育发展固本强基.新时代体现的体育就是民生、强壮就是美丽、健康就是幸福的理念，不仅能引领满足人民群众对美好生活的向往，也能挖掘出体育产业发展极具增长潜力和社会价值.搞好体育产业发展和治理既能支撑体育的强又能支持体育的兴.2018年，全国体育产业总规模(总产出)为26579亿元，增加值为10078亿元，从业人员443.9万人，体育产业增加值占国内生产总值的比重达到1.1%.而体育对欧洲GDP的贡献率超过2%，使体育比许多传统经济部门具备更为重要的经济意义.欧洲近3%的工作均与体育有关.[2]因此，无论与国际比较，还是看国内需求，我国体育产业发展则相对滞后、GDP比重偏低，加快发展是必选项.中国体育产业既受制于市场力量的引导，又依赖政府政策的推动，二者发力既可以形成激励倍增又可能造成矛盾叠加，快速发展与问题频出的两难局面共存.一手抓满足快速发展需求、一手抓有效治理的两手硬，是保障中国体育产业可持续发展的必由之路.

1 快速增长的体育需求

体育运动既体现人类的基本愿望又引领人们的普遍行为.古代奥林匹克运动会之所以体现不了商业价值，在于其与付费或支出没有关系，当然体现不了经济学意义上的有效需求.“随着收入水平提高，大量体育消费从‘随意性’转向‘专业性’，重视专业技能、装备配置和竞技水平.”[3]从国际经验看，经济发展进入超过6500美元的中上等的收入阶段后，就会逐渐形成对体育消费有较大规模的有效需求，体育产业要成为支柱型产业必须进入高收入阶段，目前我国正处在孕育体育产业快速增长的时期.2014年10月，国务院颁布《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》，把全民健身上升为国家战略的同时，利好体育产业的一系列指导性文件的相继出台，就使健身休闲业无论在供给侧，还是在消费端就迅速呈现“两头热”局面.利好政策形成的杠杆效应，既撬动了资源的配置与资本的投入，更给从业者注入了坚强的信心.引领社会投资纷至沓来，营造体育创业蔚然成风，屹立在风口上谋篇布局的案例层出不穷.然而，周期长的体育产业特质，使处在同一链条的绝大多数分支短期变现乏术，希冀迎春花开，偏遇上了“倒春寒”.从2017年，体育产业开始注重金融与实业相结合，仅仅是这种结构上的调整，就有利于加固各个链条，引领着体育产业步入良性循环的轨道.

1.1 快速增长的体育健身与培训需求

根据有关资料分析，从2012年开始，中国健身行业超过12%的年均增长率，并且其势头有增无减，支撑着我国健身人群快速增容.依据此增长速度，到2025年，有望呈现我国健身行业的规模比目前增长2倍左右的前景.《体育强国建设纲要》规划到2035年，经常参加体育锻炼人数比例不仅要达到45%以上，人均体育场地面积也要达到2.5 m2，以保障城乡居民达到《国民体质测定标准》合格以上的人数比例超过92%.以更亲民的全民健身运动、更便利的公共体育设施、更普及的体育运动常识支撑着体育产业转型发展、提质增效，使其早日成为国民经济支柱性产业.体育健身是支撑体育产业发展的最为广泛的需求，到2035年就有近7亿人的庞大群体对体育用品产生(包括运动服装和鞋帽等)长远的需求.《体育强国建设纲要》积极扶持体育培训、策划、咨询、经纪、营销等企业发展，2018年12月国务院颁布《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，制定了 “打造100个具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌”的目标，发挥体育竞赛表演业对体育产业的引领作用，踏上有关体育内容付费等破冰之旅，满足体育培训增长的需求，不仅引导各种青少年课外培训中的体育培训将异军突起，而且满足成人掌握运用运动技能需求的专业培训服务也雨后春笋，助推足球、篮球、羽毛球、乒乓球、网球、游泳、跆拳道、轮滑等运动项目成为当下市场的主流，同向同行的击剑、橄榄球、攀岩、冰雪等部分项目也成为了新宠.

1.2 快速升温的中高端项目和消费者的需求

2019年5月24日，第37届中国国际体育用品博览会搭建了山东庆云体育产业(上海)合作推介会的平台，得到慕名前来的百位体博会参展企业家的大力支持，成功地在涉及训练器材加工制造、AI智能步道、智能健身器材、智能体育设施等9个高端项目签约.

不少只想通过锻炼塑造健美体型的人改变了初衷，把健身的坐标定格在健康上，加深了对健身的认识，就对健身场地和健身模式的要求拔高，除了坚持在健身房的常规训练，聘请私教进行个性化训练也成为常态.尽管诸如专业装备骑行、露营、攀岩、登山、皮划艇与马术等都要付出满足体育消费需要的较高成本，不少人在健康就是幸福的价值理念引导下照样乐于接受.

一旦赛事办出了品牌和特色，也会在产生轰动效应中拉动体育消费.2019年4月14日，自马拉松项目创办以来就保持“零差评”的武汉马拉松鸣枪，就毫无争议地创下了成为中国内地报名人数最多的马拉松赛事的纪录.尽管全国在4月14日同时举办的赛事就有10余场，依然有155093人报名参赛，使2016年上海国际马拉松创造的153163人的报名人数纪录被打破.马拉松赛不但感召参与者亲身感受城市文化的陶冶，赛后放松身心的旅游和体验当地美食的美不胜收，配备跑鞋、运动服等全副武装，再有心率监测功能的运动手表的伴行，提升运动体验的快感，时刻孕育着体育产业的繁荣.

1.3 挖掘职业体育潜质助燃旺盛需求

职业体育是那些提供商业性体育竞赛表演的体育项目的代名词，体育比赛是其核心产品.中超、CBA等就是其中的代表.在职业体育领域，分工专业的管理运营团队，既要具有宽广的国际视野，更要具备胜任职业体育赛事的打造与管理、深谙项目规则、适应本地化需求与国际惯例等高度敏感的职业体育的能力和水平.俱乐部以精心经营项目比赛来保障实现收入和营利目的，维系运动员、教练员和其他从业者安身立命的纽带，观众则心甘情愿地付费，通过观看比赛满足自己的情感体验.中超现场观众人数由2007赛季的223万人次增加到2019赛季的660万人次，中超联赛的电视直播在2018赛季已覆盖全球96个国家和地区的24亿人口，2.41万的场均观赛人数已超过2017赛季的2.38万人，仅就上座率，只低于德甲、英超、西甲、意甲和墨西哥超级联赛而已居世界第6.

国内职业体育为改变以往缺少顶尖的体育管理运营团队的状况，正积极投身国际体育上游布局和融入体验产业变革，以怀揣学习先进经验的初心，方得职业体育管理运营团队建设、职业体育赛事打造成效的始终.坚持在危机中育新机、争取在变局中开新局，才能通过这些局部的改革和实质性的突破带动整体的优化升级，最终使中国体育产业步入良性循环的轨道.

1.4 全民健身拓展体育产业的价值需求

体育产业优于一般产业就在于其促进就业的能力强.高端机器的问世、高新科技的运用，不仅最大限度地解放了劳动力，极大地提高了劳动生产效率，但也带来了某种程度上的失业问题.体育产业却反其道而行之，无论是全民健身运动、体育赛事组织和体育培训管理，人的参与不可或缺，机器不可能完全取代人工，体育产业越是发展到较高阶段，体育服务业所占比重越高，高质量发展的体育产业对提高就业能力和扩大就业规模都大有裨益.毋庸置疑，在互联网时代视野聚焦之处就充满着商机，投身全民健身运动人员数以亿计，在挖掘这一商业价值的富矿中必然大有作为.最初马拉松都是公益性质十足的政府主导的体育赛事，近些年由于规模扩大与声名鹊起的叠加效应，北京马拉松、上海马拉松、厦门马拉松等都成功实现了商业化运作且收益颇丰.走步跑步类APP项目把覆盖多少体育健身人群设计为在资本市场融资的重要指标.“就连广场舞也受到资本青睐，近几年有多个广场舞APP 获得融资，2016 年，糖豆广场舞获得200万美元A轮和B轮融资，投资者看好1亿以上的广场舞人数，要先做这部分中年群体的娱乐生活入口，再跨进到交易变现.”[4]

2 与时俱进的体育治理

发展体育产业面临着许多专业问题和有效治理的问题.既要发挥好市场配置资源的决定性作用和更好发挥政府作用，还要正确处理好产业发展普遍规律与体育产业发展的特殊规律，更要构建好激励机制和制约机制的相互融通.

2.1 真正发挥好规则治理、行为治理

体育产业只有源源不断地进行商业模式创新和技术创新，才能保障持续不断地满足体育消费者不断升级的对体育产品与服务的需求，不断拓展可持续生存与发展的空间.如果市场主体行为缺乏足够的动力驱动和压力驱使时，商业模式与技术创新就会落空.因此，我国体育产业的治理首先体现在政府的放管服改革要放的彻底、管的到位、服的舒心，让市场主体在配置资源中真正起到决定性作用.体育产业治理既包括规则治理，也包括行为治理.规则治理可以立竿见影，像明文规定各级体育协会要与管理部门脱钩，要求政府取消赛事审批权和放开转播权等等，都属于规则治理.但是，各相关主体主动适应新规则并迅速改变行为却需时日，甚至在形式主义的掩盖下还会跑偏走样.即使市场主体也同样在法治观念、契约精神、经营理念和企业文化等方面存在短板.最先市场化的足球项目，在迈向职业化的进程中有较长时间经受着假球、黑球、黑哨、转播侵权、行贿受贿等问题的困扰；虽然2016-2020年中超联赛电视公共信号制作及版权优先合作伙伴，最终的成交价格是5年80亿元人民币的天价.然而，由于行为治理的滞后，无论是赛事组织、赛事质量还是转播水平、版权保护与分销模式等许多方面都还存在着巨大的治理空间.

2.2 加大供给侧改革的治理力度

要想结出体育产业的硕果，必先培育肥沃的土壤.“体育产业突破了这种认识，认为体育不仅有促进人的发展的本质属性，而且以此为依托形成的产品和服务还因具有市场交换价值而具有商业性.”[5]政府建造公共体育设施与健身场地、拉动体育消费的前瞻性与主动性是否强，既检验各地党委、政府是否真心满足群众健身的需求，也还考量各地党委、政府在助推体育产业发展中统筹经济社会协调发展的能力和水平.建设好了群众身边的场地，就构筑了建好群众身边组织的平台，就搭建了组织好群众身边活动的舞台，“三边工程”的举措才能落地落实.进而创新性发展为从花钱办赛建场馆的初始方式转变为双向反馈的平台模式，各地党委、政府出台体育产业扶持政策和完善配套措施也更有针对性，潜移默化地折射出稳定体育产业预期中树立了从业者的信心.

偌大的中国，职业体育现场观众的总人数却少于许多小国家仍是不争的事实，也说明潜在的市场规模需要得到有效开发，需要加大供给侧的改革，以满足消费者观赏体育比赛的需求.加大职业体育的治理力度，首先要吸引更多现场观众，提高体育迷的支持率，使职业体育的蓄水池成为有源之水.增容现场观众总人数不仅要扩容每场比赛现场人数，还要提升每项赛事的比赛场次，更要扩容全国体育赛事的总数，提高这3种因素的张力，关键要统筹协调好各方面的利益关系，既解决现实问题又克服各种阻力，在构建更多利益契合点、挖掘新动力和增加改革压力中力促体育产业提质增效.

2.3 扩大开放提升体育服务业治理水平

无论加快体育服务业发展还是提高水平都必须扩大开放.PP体育较早开通了互联网直播体育赛事平台的先河，目前已拥有包括欧冠、欧联、中超、亚冠、中甲、德甲、意甲、法甲等在内的重量级赛事体育版权的情况下，还致力于打造互联网第一体育平台，足以证明体育产业特别是体育比赛能够通过搭乘电视和网络信号极为便利的便车，以实现投入极低成本的体育服务业的跨国传播.与此同时，国外职业体育产业早已青睐中国庞大的市场，姚明早已成为NBA开拓中国市场的形象代表.国外顶级俱乐部每年的纷至沓来，希冀开拓中国市场，为体育产业加大对外开放力度，引进全球优质资源提供了契机，此时，更需要本土赛事加快提升竞赛水平的速度、提高比赛精彩程度和吸引力的同频共振.

提高国内体育服务的治理水平包括体育运营商的引智.北京马拉松赛前20年届届赔钱，全球五大体育营销公司之一的八方环球公司(Octagon)于2002年接手北马后，在治理上引入国外模式和理念，一改前20年届届亏损的局面，不仅实现了盈余，而且，从2013年开始，每届北马的营收都在3000万人民币以上，成为国内马拉松赛事收入最高者.

提高国内体育服务的治理水平也可以借鉴国外场馆经营商带给中国的成熟经验.2014年，依托互联网运营，全年全天候开放，有丰富的线上支持和互动功能的Anytime Fitness刚一进驻中国，首家健身房就落脚在上海闵行.作为美国第一家也是唯一一家在中国获得特许经营许可的健身俱乐部，Anytime Fitness目前在中国的北京、上海、西安、深圳和厦门已开设了11家健身房正在运营中.

2.4 构建市场政府两手硬的治理机制

在发展体育产业中主动加长以往发挥市场配置资源的作用不充分的短板，真正激发起各类市场主体活力，有利于深化市场化改革、助推扩大高水平开放，加快建设现代化经济体系步伐；加大政府放管服改革力度，坚持以供给侧结构性改革为主线，真正让市场主体自主决策、自主运营.在推进体育产业更好更快发展中不断满足人民群众日益增长的体育需求，切实解决体育产业发展不平衡的问题.但同时要坚持政府作用和市场机制两只手协同发力，使政府积累形成的培养高水平运动员的体系和经验转化成围绕运动项目拉长加固体育产业链条，以其最具活力与强大的生命力，增加体育产业的本质和核心内涵.因为几乎所有体育产业发达的国家和地区都得益于其特色鲜明的运动项目产业作为支撑.美国的体育产业之所以能够成为国家的支柱产业，不仅闻名世界的四大体育联赛成为体育产业的中流砥柱，而且精彩纷呈的高校运动赛事NCAA、超级碗、玫瑰碗、疯狂三月等更为不同的体育项目增光添彩.政府积累夯实的广泛开展群众体育活动的体系和经验也可以迅速转化成为体育产业发展的基础条件，并形成传统优势.构建市场政府两手硬的治理机制，为适应形势变化，无论是竞技体育还是群众体育形成的传统体系和基础条件都在不断调整完善，在构建发挥政府作用与依靠市场的力量发展模式中二者完全可以兼容，以双轨并行来发挥好两个积极性必然有利于体育产业的高质量发展.

3 结束语

与全球体育产业发达国家相比，中国体育产业发展基础还相当薄弱.但其呈现的资源消耗较低、需求弹性很大、覆盖领域宽广、产品附加值较高、产业链条较长、带动作用很强的特点，预示着其发展后劲强大.冬博会已进入第五个年头，在迈向国际化、产业化、大众化的道路上已开始向全世界展现北京冬奥会筹办及国内冬季运动的体育产业发展成果.中国体育产业积极谋求发展与治理，旨在既发挥其韧性又挖掘其潜力的同时，积极推进创新与转型，以增强中国体育产业蓬勃发展的原生动能.