语域理论视角下电商主播言语社区语言特征探析——以淘宝主播薇娅和李佳琦为例

□ 李彦迪

一、引言

近年来，随着网购消费者对沉浸式体验与个性化推荐的需求日益增加，人们不再满足于仅仅浏览网页进行选购，而是开始热衷于“直播带货”这一新型销售模式。如今，“直播带货”行业迅速发展，从事“带货主播”职业的人群也日益庞大。带货主播们的工作内容大致相同，言语策略类似，因此形成了一个特殊的言语社区。中国目前最受欢迎的两位带货主播分别是“带货女王”薇娅和“口红一哥”李佳琦，两位的直播间日均观看人次均上千万。

本研究基于文体学与社会语言学研究视角，以韩礼德的语域理论为理论框架，以淘宝主播薇娅和李佳琦2020年5月各自收看人次最多的五场直播视频为语料进行话语分析，旨在探究带货主播言语社区的语言特征。

二、文献综述

（一）言语社区相关研究

言语社区这一概念最早由布龙菲尔德于1933年提出，20世纪 60年代由海姆斯（Hymes）、甘柏兹（Gumperz）和拉波夫（Labov）等学者引入社会语言学领域。在中国，徐大明（2004）最早建构了言语社区理论，他认为言语社区先于语言而存在，言语社区需具备五种要素，即人口、地域、互动、身份和设施。在以往的研究中，学者们或对这一概念进行了理论性阐释，或将其应用于解决其他语言问题，几乎没有涉及对某一具体言语社区语言特征的研究。

（二）带货主播相关研究

“带货主播”的相关研究主要集中于电子商务、网红经济和新闻传播学等领域。蔡沛婧（2020）探讨了电商加直播销售模式的现状并提出了改进建议。张悦畅（2019）以中国人气主播薇娅为例，探究了个人品牌塑造与店铺成功运营的关系。基于语言学的研究仅占少数，孙子棋（2017）尝试运用预设理论对淘宝主播的语言特征进行了分析。几乎没有相关研究基于韩礼德的语域理论框架而开展。

为弥补前人研究的不足，本研究试图回答如下问题：带货主播言语社区在语场、语旨、语式中分别具有怎样的语言特征？

三、理论框架

语域理论是系统功能语言学的重要理论之一，主要代表人物有马林诺夫斯基（Malinowski）、弗斯（Firth）和韩礼德（Halliday）。情景语境这一概念最早由英国人类学家马林诺夫斯基于1923年提出，意为话语产生的直接环境。伦敦学派创始人弗斯在其理论框架的基础上，把语境概念引入语言学，并做了进一步研究。英国语言学家韩礼德认为语场、语旨以及语式是决定语域的三大重要因素。语场是指交际过程中实际发生的事情，体现了语境中的交际功能和目的。语旨是指交际情景中参与者之间的关系，体现的是语言的交际功能。语式是指语言交际中所使用的渠道或媒介，即语言的表达方式。

四、研究方法

本研究语料来源于2020年5月薇娅和李佳琦各五场观看人数最多的直播视频，视频中的语言均已进行转写，转写后总字数为227396。在完成数据收集后，本研究将采用定性与定量相结合的方法对转写文本进行话语分析。在语场层面，对主题进行分析；在语旨层面，就权势关系展开讨论；在语式层面，本研究将从词汇和句法两个维度展开分析。

五、结果与讨论

（一）语场中的言语特征

据笔者分析，薇娅和李佳琦的语言内容主题可分为产品介绍、抽奖与促销三类。

带货主播的工作职责是销售，因此他们必须将产品介绍放在首位，包括介绍产品的价格、质量、用户体验等。例子如下：

（1）这个花洒的缺点是，不像别的花洒那样有喷射式的“猛”水流，它的水流有点点小……不过完全不影响，这种小水流特别适合女生，对皮肤很好……（薇娅，2020-05-24）

（2）这个牛奶喝起来口感很好，含有丰富的果粒，甜度刚刚好，女生喝完不会发胖。（李佳琦，2020-05-16）

从上述例子可以看出，在大多数情况下，带货主播倾向于说真话，不过分夸大产品的功效和质量。有时，他们也会介绍产品的不足之处，如例（1）中这种偶尔的负面评价反而会使产品更具说服力。

“抽奖”也是带货主播们的常见主题。通常在他们每天开始直播时，所做的第一件事就是抽奖。这样做一是可以吸引更多的观众收看直播，活跃直播间气氛；二是使消费者产生更强烈的参与感和融入感。以下是一些典型例子：

（3）废话不多说，先抽一台手机送给大家。（薇娅，2020-05-25）

（4）关注我们的直播间，今晚零点会抽取一位“锦鲤”粉丝，送出今晚7点到12点所有的产品。（李佳琦，2020-05-08）

薇娅在其直播间中最常说的一句话就是“废话不多说，先抽一波奖”，这句话极大地激发了观众的浓厚兴趣，在短时间内吸引了观众注意力。李佳琦在其直播间内也采取了相同策略，通过设置多次抽奖活动，更好地提升了用户黏性。

第三个主题与“促销”有关，可以概括为限时、限量、限价。以下是一些例子：

（5）我们今晚所有的产品都是“秒杀”，大家一定要把握时机，错过就没有了！（薇娅，2020-05-31）

（6）还有货吗？没有啦？！大家抓紧下单，我们不会再补货了！谢谢大家的支持！（李佳琦，2020-05-16）

（7）这个原价59元，在我们直播间买一份只需要49元，买两份，第二份23元，还可以领10元优惠券。（薇娅，2020-05-17）

由上述例子可以看出，薇娅与李佳琦通过强调“限时”“限量”，同时提供优惠力度较大的价格，逐渐引诱消费者消费，让消费者产生“不买就会吃亏”的错觉。

（二）语旨中的言语特征

1.不平等的权势关系

在直播间中，主播通常扮演“发号施令”的角色，包括宣布信息、挑选幸运观众、开放购买链接、要求观众在屏幕上输入特定文字等。以下是一些具体例子：

（8）我们一年一度的薇娅感恩节终于来啦！（薇娅，2020-05-21）

（9）大家将“薇娅零食节”这句话打在公屏上，让新来的朋友们能看到。（薇娅，2020-05-17）

（10）准备好，3，2，1，上链接！（李佳琦，2020-05-16）

通过以上例子可以看出，带货主播与直播间观众的权势关系是不对等的，带货主播需合理限制观众的行为（主要是语言行为），维护直播间秩序，把控直播间节奏，因而权力更大。

2.营造亲近感

虽然带货主播与直播间观众有一定的不平等关系，但带货主播们更倾向于使用一些语言策略来营造亲近感，主要体现为给粉丝起专属称呼语和频繁使用人称代词“我们”。薇娅和李佳琦的粉丝都有独特的昵称，分别为“薇娅的女人们”和“所有女生”。通过给粉丝起专属昵称，他们与粉丝建立了亲密融洽的关系。此外，薇娅和李佳琦通过频繁使用“我们”这一人称代词，将自身视为消费群体的一员，拉近了与消费者的距离。

（三）语式中的言语特征

1.词汇层面：使用个人标识语

带货主播通常有自己的个人标识语。这些标识语感染性极强，不仅可以为直播间观众所熟知，且能够广泛传播于大众媒体中，有利于扩大其知名度，吸引新粉丝。

以李佳琦为例，他的著明标识语为“OMG”“所有女生”“买它！买它！买它！”。伴随着他高亢的语调，直播间的观众们不由自主地被他说服。在每次介绍新产品时，他总是会用十分确信的语气说道：“我的妈呀！这也太好看了吧！”这大大激发了消费者的购买欲。

2.句法层面：多使用简单句和短句

据笔者分析，薇娅和李佳琦的语言中大多是简单句和短句。句子往往由几个词构成，有时甚至只有一个词，以下是一些例子：

（11）“废话不多说，先来抽波奖。”（薇娅，2020-05-24）

（12）“上链接！ ”（李佳琦，2020-05-08）

（13）“这是我的自留款。”（薇娅，2020-05-31）

简单句和短句出现的频率较高，这并不奇怪。因为带货主播们需要在短时间内提供尽可能多的信息，必须注重语言的经济原则。短小精悍的句式较为口语化与直接，更容易被观众所理解。

六、结语

本研究以薇娅和李佳琦为例，分析了带货主播言语社区的语言特征。研究结果发现，韩礼德的语域理论对分析文本的语言特征具有很强的适用性。通过分析语场，可发现两位主播的语言内容主题可分为三类，即产品介绍、抽奖与促销；通过分析语旨，可判定带货主播与观众之间既存在不平等的权势关系，同时主播也会刻意营造亲近感；通过分析语式，可得知带货主播倾向于使用个人标志语和简单短句。带货主播因其言语社区内部独特的言语特征，成功吸引了大批粉丝观众，扩大了自身影响力。

但本研究仍存在一些局限性。首先，在一定程度上存在主观性，分析仅代表笔者个人观点；其次，语料偏少，不足以揭示带货直播言语社区的所有语言特征；最后，随着直播带货行业的迅猛发展，带货主播言语社区的语言特征也处在发展变化中，今后可进行更加深入的历时研究。