新媒体时代品牌联名营销经验探讨——以野兽派联名系列为例

◇ 赵紫芸 ◇

在互联网时代背景下，用户自主消费意识觉醒，千篇一律的工业化产品难以打动人心，用户对个性化、多元化、设计感的需求逐步增强。此外，单一品牌的传播范围有限，品牌风格固定成型，难以拓宽消费群体。在消费者选择性接触和品牌老化危机的背景下，各大品牌纷纷寻求联名营销合作机会，以期通过联名合作的形式，突破原有产品壁垒，组合双方优势资源，将各自品牌的消费群体互相引流共享，提高产品的附加价值①李冰鑫：《基于扎根理论的农产品区域公用品牌培育模式研究——以浙江“丽水山耕”区域公用品牌为例》，《重庆文理学院学报（社会科学版）》2021年第3期。。

一、品牌联名现状

品牌联名是两个品牌通过结合产生一个新的品牌，通过结合形成一种新的企业品牌资产②宁昌会：《品牌联合的前置因素和一出效应分析》，《贸易经济》2006年第8期。。合作品牌互惠互利互补，双方互相丰富内涵，借助对方优势，扩大品牌形象和知名度，形成“1+1＞2”的竞争力，联合品牌往往能产生比两个独立品牌更大的利润，这体现了品牌联合的经济学价值③许基南：《联合品牌》，《江西财经大学学报》2005年第4期。。全球最具权威的品牌咨询评估机构Interband认为品牌联名合作一般是中长期的，创造共同价值的潜力不一定很大，所以不需要注册一个新品牌或合法的合资企业。因此，联名品牌通常保留原品牌名称，多为“A品牌×B品牌”的命名格式，如“气味图书馆×大白兔”“Nike×OFF-WHITE”“优衣库×KAWS”“奥利奥×朕的心意”等。

细观近几年的品牌联名营销，故宫、大白兔、旺仔等品牌引起了极高的用户讨论，但更多的品牌联名并未引起波澜，更像是品牌的“自嗨式”狂欢。品牌联名的效果差异主要在于：一方面，跨界营销令用户感到新鲜惊喜，叠加出强大的市场关注度和吸引力。另一方面，联名合作也带来许多副作用，过度重视营销忽略产品质量引起口碑滑坡，频繁联名导致品牌特有属性被稀释，跨界品牌格调各异用户难以接受。与此同时，部分品牌联名在宣传过程中忽视了新媒体手段，致使联名传播范围狭窄，营销效果大打折扣。如何在跨界联名的热潮中，突破用户的期待又符合用户的需求，积极尝试联名营销又保留自身特性？家居品牌野兽派提供了一个很好的答案。野兽派曾与华为、施华洛世奇、哈利·波特等数十个品牌展开了多次联名营销，都获得了不错的市场反响。因此，本文以野兽派为例，从消费者市场的角度出发，通过分析野兽派品牌的联名策略，探索催化双品牌效应的路径，并为其他品牌联名营销策略提供借鉴。

二、野兽派品牌联合案例

家居品牌野兽派诞生于2011年，主要业务是客户个性化花束定制，该品牌通过在微博上发布花卉礼盒照片和文字介绍“吸粉”，在为周迅、高圆圆等名人布置婚礼后名声大噪，并于2015年开设首家家居专门店。自此，野兽派从一家传奇花店转型为艺术生活品牌，以“代表花一般美而有趣的高端艺术生活”为品牌理念，设计制作家居好物，主营产品包括花艺、香氛、家居服、家纺、家饰、家具、珠宝配饰、美妆个护、家饰餐厨等，目前已拥有超50家门店，100万微博粉丝。野兽派的品牌联名方式主要包含两类：

第一，与文化品牌联名。野兽派与小王子、哈利·波特、荷兰梵高美术馆、V&A博物馆、宝可梦等文化艺术品牌展开合作。提取文化品牌的代表性元素，以家居产品为载体进行创意打造，赋予其唤醒人的情感价值，表现野兽派的品质生活美学。

第二，与名人联名。野兽派曾与马伊琍联合推出“Yili's Garden”系列衍生品。整套产品以木槿花为主要元素，设计灵感来自马伊琍在演员、妻子、女儿、妈妈的多重身份中所彰显的独立自信、温柔果敢的品性，对应木槿花的花语——坚韧、永恒的美丽。野兽派先后与胡歌三次联名，分别打造“她真正想要的”“我心中有一朵玫瑰”“幼稚的人，更懂浪漫”等主题产品。此外，还有与井柏然合作的“我要捉住你”系列，与刘昊然合作的“爱是神圣的，Love is divine”系列，与刘涛合作的“给妈妈的欢乐颂”等主题产品。

总体而言，野兽派的联名营销策略灵活广泛，其根本原因在于重视吸纳不同偏好的用户群体。作为家居品牌，其本身所具备的受众范围较广，但难以形成独有特色，因此在市场竞争过程中并不占据优势。而利用与其他领域品牌联名的方式，不仅可以赋予产品独有的特色，培养固定的用户群体，同时可以拓展自身知名度，使产品更具竞争力。与此同时，通过微信公众号、微博等新媒体方式，也能迅速将品牌联名内容下沉，在短时间内吸纳大量用户。

三、野兽派品牌联名的营销经验分析

野兽派首创国内微博开店的先例，是中国高端花店品牌“O2O”商务模式的先行者，其深谙新媒体时代下的用户思维，将都市中产阶级、具有一定的消费能力和欣赏水平的女性作为主要用户群体。深挖合作品牌契合点和用户痛点，为用户提供了故事化花礼和高品质艺术家居产品。

（一）准确定位用户群体

传统消费者倾向于物美价廉、从众化的消费习惯，新媒体时代下的用户需求则更加多元：注重生活品质感，偏爱个性化独特产品，强调文化内涵，接受知识付费，审美趣味高尚。在进行品牌联名时，野兽派深挖合作品牌的内涵和价值，契合野兽派的目标消费群体需求，善于拿捏商业价值共通点。

第一，在选取合作品牌方时，野兽派围绕美、有趣、艺术的品牌格调，从品质入手，注重联合品牌保持内涵一致，选择具有相同或相似的价值和定位，并深受消费者认同的品牌，以价值注释为逻辑进行品牌联名的设计①闫艳：《基于符号学的品牌联名设计解读》，《包装工程》2020年第2期。。例如，小王子的故事表达了人类对善良美好和童真的向往和讴歌，野兽派强调热爱生活，两者在价值表达上相符，用户群体存在交集，能够通过品牌联名创造出新的价值。两者的跨界联合，充分利用了小王子的高知名度和文化属性，以睡衣、寝具、水晶球、下午茶餐具等产品体现野兽派的人性温度、美好和甜蜜，能引起用户的情感共鸣，刺激消费行为。

第二，合作产品选择上，产品载体要符合双方调性。野兽派作为家居品牌，产品线可涉范围广泛，但野兽派仅保留了家纺、家具、家饰三个核心门类。家纺包括了床品、盖毯、抱枕、家居服等产品，具有贴身、私密、温和的材质特征；家具类包含了床、沙发等产品，具有安全、柔软、依赖、包裹的使用特征；家饰类包含灯具、花瓶、茶具、餐具等产品，具有优美、装饰、烟火气的场景特征。总之，核心门类产品从材质、使用、场景方面都体现出野兽派温暖舒适的家居生活理念。在“野兽派×宝可梦”联名中，深挖妙蛙种子、憨憨卡比兽、呆呆兽的性格特征，以“憨、萌、呆、懒、宅”为关键点制作了盖毯、抱枕等宅家慵懒系列产品，意为怀抱一只幼时最想拥有的宝可梦，让童年有了梦想。“野兽派×宝可梦”联名成功寻找到与用户进行连接的沟通元，与用户建立了良好对话。

（二）迎合用户审美需求

野兽派产品一贯具有高价格、高品质、高文化内涵、高审美的特征。在品牌联名选择上，该品牌尝试挖掘合作品牌有意义的内容价值和艺术价值，建立品牌价值链接。在内容打造上，注重求新求变，通过挖掘文化元素背后的精神理念传递品牌主张，并联合设计师合作提升内容和产品的艺术与美学价值，帮助品牌设计跨界文化营销走得更顺利②刘佳，张春晓：《文化联名品牌设计的融合与创新》，《美术大观》2020年第3期。。

第一，彰显文化气质。作为野兽派的主要消费年龄层的80及90后，《哈利·波特》魔幻文学系列小说陪伴该群体成长，小说书写了催人泪下的母爱、生死与共的友谊、少年之间的懵懂恋情，这些情愫都曾引起青春少年的强烈共鸣。“野兽派×哈利·波特”系列产品主要包括盖毯和床品，寓意召唤出每个人独一无二的守护神，陪你一起做个奇幻美梦，在意义层面达到与合作品牌的深入融合，引发用户的情感共鸣和集体怀旧。在“野兽派×小王子”品牌联名系列中提取了童话故事中“B612星球”、小狐狸、玫瑰等元素制作成钻石项链礼盒，同时引用了故事中玫瑰花的寓意，推出了限量枪炮玫瑰礼盒，极具文化气质。

第二，追求美学价值。野兽派曾受邀与荷兰梵高博物馆合作，推出“野兽派×梵高”联名家居系列，其中包括瓷器、香氛、家纺家饰与花艺，瓷器与香氛系列选用复古巴利安瓷进行胚体制作，做工精细。在巴利安瓷梵高自画像复古马克杯上，采用贺利氏金水标注了梵高的一句话，中文翻译为：我觉得世界上没有一件事情比爱一个人更加有艺术感，与野兽派蕴含丰富情感的审美理念相契合。《盛开的杏树》作为梵高晚年最重要的一幅作品，也是梵高送给小侄子的受洗礼物，画作内容是在靛蓝色的天空下绽放的一朵朵白瓣黄芯的杏花，看似内敛沉静，实则新生向上，“野兽派×梵高”联名合作款香薰蜡烛精选鸢尾芍药香调，以梵高的复刻画作为外包装，清新宜人又蕴藏勃勃生命力，以味道再现画中神韵，具有极高的审美价值。

（三）降低用户获取成本

降低用户成本主要体现在两方面，一方面，利用新媒体传播的方式，降低用户获取的资金成本和精力成本，另一方面，通过新媒体的方式营造相关故事，以此进行内容营销和明星赋值，增强用户的购买意愿。

第一，联名款自带双品牌价值。首先，品牌联名不是两个品牌要素的简单相加，而是双方有机整合取长补短，做到高价值、优设计、精工艺、低成本、宽渠道、新营销，最终形成乘积式的强竞争力。《小王子》《哈利·波特》等文化品牌具有很高的国际知名度，在国内也拥有坚实的粉丝基础，但国外品牌进军中国市场所耗资源庞大，而本土品牌野兽派深耕国内市场多年，在家居产业链上具有不可比拟的优势，在联名合作中，双方充分发挥国外品牌的影响力和国内资源优势，解决联名双方的短板问题。其次，合作品牌双方在各自渠道上进行售卖，互拓消费市场，为对方吸引新的消费者，增大用户触达面，增加品牌利润，也拓宽了用户的购买途径，解决了用户想买买不到，想买却难买，想买高价代的痛点问题。最后，联名品牌可以最大限度地聚合品牌双方的核心价值，野兽派联名系列产品融合野兽派的品质和文化内涵，有利于综合平衡成本、质量和艺术价值。当A品牌带着自己独一无二的风格与B品牌发生碰撞时，提供给对方新的创意思维，丰富了联名品牌的风格和设计，产生奇妙的化学反应，带给用户意想不到的新意和刺激，促发花一份钱买两份产品的心理体验。

第二，故事营销和明星代言成为产品附加值。情感化的营销能让品牌理念深入人心，让品牌形象更温情，更容易获得消费者的认同与信任①王雨欣：《使用与满足视域下江小白品牌情感营销策略研究》，长春工业大学硕士学位论文，2019年。。顾客Y先生订花成就野兽派的镇店之宝莫奈花园；打造高圆圆、周迅、林心如、黄晓明的婚礼花艺；日本导演岩井俊二来上海出席演奏会，野兽派捆了一束“表现他电影《情书》感觉”的彩色花束作为礼物。在虚拟的网络空间中，借助新媒体这一助推器，野兽派以讲故事的方式娓娓道来，营造出有爱、充满艺术性的姿态，并以一种富含人情味的鲜活形象得以存在。对于许多野兽派粉丝来说，成为故事的男女主角，围观寻常生活中有趣的细节，是一种买花之外的附加乐趣。

第三，野兽派还擅长牵手名人推出主题联名产品。比如，和李宗盛联合推出“安心做个手艺人”礼盒；牵手小S徐熙娣重返少女时代，用她最独特的方式，昭告全世界：我就是最美的少女感妈妈；联合易烊千玺推出小王子“数羊羊”联名合作系列新品，诉说小王子伴你安眠的心意，在易烊千玺生日时，推出“18岁成人礼”特别限量系列，庆祝少年成年。基于故事性的丰富内涵和情感联结，通过明星知名度和人设做活粉丝经济，造就了野兽派联名系列限量版产品需要抢购的销售盛况。

结 语

野兽派的品牌联名策略根植于对用户群体的重视和准确定位，挖掘合作品牌内涵契合度，迎合用户审美需求，追求联名产品的文化气质和美学价值，选择自带话题品牌，体现双品牌价值，利用新媒体的方式，以故事营销和明星代言为产品赋值，降低用户获取成本，增加用户购买意愿。随着野兽派品牌联名策略多次刷屏，用户慢慢失去新鲜感，联名的边际效益开始递减，品牌本身的独特调性将被不断稀释。因此，除去选择调性相符的合作品牌外，野兽派更应拓展联名边界，寻找进行大胆新奇的尝试，碰撞出差异化、多元化的联名品牌。改变“野兽派×某品牌”的联名套路，强调自己的品牌特征，为其他品牌注入野兽派元素，开发“某品牌×野兽派”的联名形式。