西藏文化传播创新路径探析

□ 张澜兰

西藏文化一直是中华文化宝库中璀璨的明珠，纷繁多样，绚丽多彩。但苦于传播力度不足、传播形式单一，效果甚微。对于西藏文化传播的创新路径，首先是找准西藏文化传播的定位，当前年轻人是国家的主要消费群体，抓住当代年轻人的口味便是抓住了消费的重要板块；再者是丰富西藏文化传播的形式和内容，互联网给民族文化的传播提供了一个便捷、高效的平台，如何利用互联网创新和丰富传播内容是关键问题。

一、为主流产品赋予文化价值

（一）美食与文化的结合

2020年5月4日，“西藏卫视+”官方微信公众号发布一则新闻报道：《奋斗吧青春|这个小姐姐把西藏奶茶卖到的故宫……》。报道的主人翁李傲然把氆氇、热巴舞等西藏文化用插画形式印在了奶茶的外包装上，使每一杯奶茶的包装上都有西藏符号。李傲然将丰富多彩的西藏文化元素融入自己设计的产品中，得到消费者的肯定，并与故宫签订长期合作协议（提供原材料），把产品带到全国各地。

奶茶在时代潮流中逐渐成为多数人不可或缺的饮品，为了让传统文化适应现代人和社会的生产、生活方式，将藏式奶茶与西藏文化符号相结合，藏茶香与文化符号相得益彰，赋予顾客以新颖感，在品茶中潜移默化地接受西藏文化的熏陶，无疑是一种好的传播方式。美食与文化的结合，正是迎合了年轻消费者的口味，而这样的方式同样也有利于传统文化的传承和保护。

（二）游戏与文化的结合

2018年6月，腾讯公司、敦煌研究院、中国文物保护基金会、中国敦煌石窟保护研究基金会共同发起“数字供养人计划”，王者荣耀手游率先响应参与，所募集到的资金，用于第55窟的“数字化”保护工作。这不但掀开了大众全民参与敦煌数字文保的序幕，而且在寓教于“游戏”的新思路下，让历经千年的敦煌文化，用一种鲜活的姿态走进了年轻一代的视野中。敦煌研究院为王者荣耀设计了一款独具敦煌文化特色的皮肤——英雄杨玉环“遇见飞天”皮肤，首曝当日便获得超过200万人的关注。设计中杨玉环手中的“无弦琵琶”是连接游戏与敦煌的重要元素，它隐喻的不鼓自鸣正是敦煌壁画中常见的佛教题材。这些对敦煌元素的全新演绎和表达，无非是想拉近这一代年轻人与“陌生”文化之间的距离，让追逐快节奏的年轻人慢下来，去感受历史留下的美。

王者荣耀与敦煌引起的热烈反响反映出国人并非漠视文化，只是缺少拉近文化距离感的内容。近年来，国风文化的崛起，也让沉睡在部分人血液中的文化基因觉醒，不得不说这是一个绝佳的案例，值得西藏文化传播借鉴和效仿。与游戏的结合并非降低文化本身的格局，而是在用人们喜闻乐见的方式创新文化的表达方式。

（三）服饰与文化的结合

2019年6月，优衣库和KAWS联名系列上市当天，消费者用行动演绎了什么叫IP的力量。钻卷帘门，百米冲刺进店，联名服饰十分钟售卖一空，就连模特展示服装也被扒。近年来，服饰联名已经不是什么稀奇事儿，与日本动漫的联名、漫威的联名、迪士尼的联名等，比比皆是。当然更少不了和文化的结合，有的服装店与国家博物馆联名，在服饰上点缀中华文化的元素，同样受到了很多年轻人的追捧。

还有近年流行起的改良版汉服。传统的汉服穿戴都十分复杂困难，但经过能工巧匠们的奇思妙想后，越来越多的改良汉服出现在大众的视野里，它们在保留汉元素和中华民族文化的同时，更加适应现代社会，穿着方便、样式美观。藏族服饰也在慢慢变化，去迎合时代的步伐，简约的藏族服饰也受到内地年轻人的喜爱。不过，这只是少数，如何让更多人去认识、喜欢它，还需要内容的不断创新。

文化应该主动适应人，而不是人去适应文化。在市场经济下，文化不得不用商业化的方式求得自身的生存。所以需要探索出文化的全新生产方式——在文化本身的精髓之上赋予流行化的涵义。反思西藏文化为什么无法走进内地年轻人的生活，并非文化本身不够出彩，而是它的现存状态无法满足年轻消费者的胃口。为什么故宫文创深得人心，除了文化本身的出彩之外，还因为附着在流行物品上的文化拉近了与年轻人的距离。

二、创新文化内容表达

随着新媒体的崛起，抖音、快手、哔哩哔哩等直播短视频平台成为文化传播的有力推手。2018年5月，中国国家博物馆、湖南省博物馆、浙江省博物馆等国家一级博物馆集体推出“博物馆抖音创意视频大赛”，让文物唱起歌、跳起舞，再配以抖音神曲，使人眼前一亮。这给了文化传播者一个启示，仅仅依靠平台的传播是远远不够的，比如拍摄一段普通的藏族舞蹈发到抖音上也难以勾起受众的兴趣，利用好平台的同时还要创新内容的表达。

2020年6月10日，西藏卫视《西藏新闻联播》播出的《线上营销巧助力传统青稞“走出去”》报道中，直播者通过展示传统歌舞的形式带动产品的销售。电商直播与传统文化的结合是当下文化传播的一种新鲜尝试，但内容的不断创新依旧是增强顾客黏性的好方法。

2019年抖音上兴起古今穿越的特效，拍摄者进入两个时空的场景对接，前几秒是穿着现代服装的自己，在特效的帮助下走进历史，服装变为了汉服或民国服饰，该特效吸引了众多网友的效仿。比如古今穿越创意短视频会在短时间里兴起一阵汉服风。把历史场景换成具有少数民族特点的景致也是别有一番滋味，丰富表达方式，让年轻人了解、喜欢上那些被“遗忘”的民族文化。

内容的同质化、劣质化使优质内容成为当下的“奢侈品”，只有做好了内容才能争取到受众。同时要求西藏媒体对人才的培养要更加专业化，去适应新媒体社会。短视频属于内容的一种形态，“内容”独有的特性注定了该行业良币最终会驱逐劣币。创新内容表达、丰富表达形式、加强人才培养是留住受众的关键，如何创新和表达，互联网已经给出了很多答案。

三、开展博物馆线上经营活动

文化不一定非要传承才能体现它的价值，它所留下的宝贵影视图像和文字资料，可以被后人了解、学习，甚至重新发扬。博物馆文化的兴起有着举足轻重的作用。随着互联网的兴起，线上博物馆模式逐渐成为时代的潮流，商业化的转变更是吸引了大批粉丝。

2015年，国务院出台《博物馆条例》，允许博物馆在日常经营外开展经营性活动。故宫博物馆电商化的成功引来一批博物馆的效仿：敦煌博物馆、苏州博物馆、陕西历史博物馆陆续开发自身IP，打造文创产品，通过淘宝店展开线上电商经营活动。2020年6月，布达拉宫线上旗舰店在淘宝登录，销售具有西藏民族特色的钥匙扣、藏香、挂饰等，一上线便收获了近两万粉丝。旗舰店售卖的每一件文创产品，都有着对应的历史故事和文化意义，这是西藏文化传播的一次新尝试。线上博物馆旗舰店的打造不仅仅是文化商业化的转变，更是一种文化宣传，它将文化和年轻人牢牢拴在了一起，这要求商家必须努力打造适合年轻人口味的文化创意内容，以满足更多具有“好奇心”的顾客。博物馆线上经营活动的兴起，让西藏文化有了更好的表达方式，但目前仅仅处于起步阶段。通过店铺对比发现，相较于其他省份的博物馆旗舰店，西藏的热销产品销量仍有一定差距。除了布达拉宫线上旗舰店，还可以借助博物馆线上经营平台，让西藏文化更加多样多彩地呈现在公众面前。

中华民族文化绚烂多彩，从不缺少一展风采的舞台，内容的表达、形式的创新，从流行文化的绝佳案例中取其精华，同样是西藏民族文化走向内地年轻人心里的重要渠道，更是文化传承的重要途径。