竖屏时代下主流意识形态的传播策略——以抖音APP为例

□ 张旭

随着科学技术的更新迭代催生出了多种移动媒介，“竖屏”这一媒介形态的体系化发展满足了移动场景的新需要和用户社会文化心理的新需求。竖屏的视觉样态凭借其接收便捷化、体验沉浸化、复制裂变化的特征在各大媒体平台中被广泛应用。从国内平台格局上来看，以竖屏短视频为主的抖音App在用户渗透率和喜爱度都处于领先地位，稳居行业头部梯队①。从国际上来看，多家媒体平台不断开拓竖屏的日常用途和涉及领域，如Netflix、Instagram、DreamsTV等。在竖屏和短视频合力搭建起的影像新生态下，主流意识形态的传播已经从过去一呼百应式的广场效应逐渐过渡到弥散渗透式的聚合效应。这意味着文本的传播内容、平台的传播模式和用户的视觉习惯也发生了相应的调整变化。抖音App触及新闻、影视、教育、科技、游戏等多个领域，加之主流媒体的入驻，使其更加深入生活，承担起多种角色。在竖屏时代下，主流意识形态传播策略的变革对扩大公共话语空间、凝聚社会共识、弘扬主流价值观发挥了重要作用。

一、内容生产端：从小众到大众，契合民众情感

竖屏影像凭借内容海量、创作简单、形式轻巧、操作便捷的优势打开了生活美学与视听艺术的新空间，让具有潜力的小圈层、微视角、新视点被更多民众所接纳。抖音App在内容生产端深耕“以人为本”的文化发展理念，与时俱进地讲好中国故事，围绕个体经验进行形象化表达，引发广大人民的情感共鸣，从而使流意识形态这一抽象的概念具象化、通俗化。

（一）题材选取

竖屏视频由于景框尺幅有限，很少并置三人或群像，但这为单一主题人物的塑造提供了可能。以主题人物为选题的视频创作主要分为三类：一是消防战士、部队官兵和退役军人等英雄人物；二是医学、科学、文化等学界和业界的先进人物；三是生活中发扬优秀品质的普通民众。主题人物类选题强调人物形象的塑造，通过剖析事例和视听渲染，宣扬人物背后承载的主流价值观和思想品德，引发用户对共情主题的人生思考和感悟。

传统主流媒体拥有长期积淀下来的公信力、影响力、传播力和引导力，背靠优质丰富的政务资源，在内容选题上最常见的是政论观点的表达。其中，大部分是以国家领导人、相关部门发言人等单个人物为主体，通过摘录官方讲话片段，实现全时信息速览。政论观点类视频聚焦国家政策、国际问题、社会民生等重大议题，在强调话题性的同时，弱化了口号式的宣教色彩，以亲和的方式增强民众的认同感与自信心，共同建构起更具说服力的信息认知和价值表达。

对热点事件的深刻解读和创意表达是内容选题的方向之一。官方舆论场和民间舆论场利用社会突发事件、流量热点话题、民生新闻、重要节假日和纪念日等作为创作素材，实时跟踪报道。从国家主席习近平发表2021年新年贺词到河北疫情，从周恩来总理逝世45周年到第一个中国人民警察节，从中国新冠疫苗的成功研发到山东栖霞金矿事故，抖音平台借助智能算法，优先推荐热点内容，快、精、准地传播事态发展，正确引导社会舆论，在潜移默化中实现新闻报道的价值延续。

抖音App倡导记录美好生活，其中感人瞬间也是传递主流意识形态的重要选题。感人瞬间这一选题基于人文主义精神，在一定程度上可以抚慰个人情绪，连接大众情感，释放社会情怀。例如，一则短视频记录了一位消防员因火场温度过高，爬雪地降温的瞬间，让观者感同身受，顿时对他们义无反顾的守护心存敬畏。抖音App为情感沟通架构了一个平台，通过某个细节和瞬间触动用户内心，在公共话语空间中传递社会正能量，展现强大的感染力、凝聚力和向心力。

（二）叙事表达

竖屏视频改变了传统的视觉欣赏习惯，形成了上、中、下的视觉内容分区，这使用户更加关注影像内容自身的信息传递。在叙事表达中，引导用户对主流意识形态自觉关注和主动传播。

从叙事空间角度来看，竖屏视频受到时间和空间的压缩，在文本上呈现出人物选取平凡真实、故事内容凝练简单、表达方式碎片纵向的特征。张艺谋团队导演的系列竖屏微电影《遇见你》《陪伴你》《温暖你》《谢谢你》聚焦于现实生活与普通老百姓，从平凡人物的温暖事迹展开叙事，分别讲述了陌生男女在火车上不期而遇暗生情愫、大年三十的夜晚父亲带着孩子给加班的母亲送饺子、扮演新年人偶的女孩为陌生人送温暖、白领为辛勤工作的清洁工送热饮的故事。短片保持了简洁的叙事风格和明确的情感指向，通过个体化视角的叙事传递出普泛性的情感。竖屏时代下视频强调的是轻逻辑、密闭性、单线的场景化叙事，一方面内容素材来自于碎片化的意见和观点，另一方面创作者不断从视觉层面和心理层面搭建纵向叙事逻辑。上述四部短视频的场景空间仅为1-2个，但导演将影像场景与竖屏构图融为一体，对竖屏艺术审美进行了实践性探索。

从镜头语言角度来看，竖屏重构了画面比例，纵向构图更易将人物置于画面的中心，人物的表情和细节被快速捕捉。在抖音App中最常运用的镜头语言就是通过视听渲染放大细节，突出高光时刻。为了适应手机掌机的观看模式，影像拍摄适宜选取中景、近景和特写的小景别；镜头运动方面适宜展示固定镜头及运动幅度小、速度慢的纵向移动。在新叙事环境中，以竖屏为代表的新兴媒介形态延展了影像的审美品性，助力主流文化价值增容。

二、智能传播端：从单向到万向，打破场域局限

屏幕研究不仅要关注作为工具的屏幕本身，更要关注其社会文化形态与沟通交往方式②。竖屏是应时代场景的新媒介形态，它的出现看似是改变了用户终端，但实则是重构了传播方式和传播关系。在互联网场域中，以手机移动端为载体的视频平台，已经在多维度中实现了万向智能分发，主流意识形态正逐渐形成创意传播矩阵。精准化和社交化是主流价值观传播的新成长态势。

（一）精准传播

竖屏视频主要投放于手机移动端，采取了单手上下滑动、轻松点击的操作方式，用户可以在最短的时间内精准找到自己喜爱的内容。精准传播是建立在分众传播的基础上，是一种带有指向性的传播方式，早在20世纪70年代阿尔文·托夫勒在《权利的转移》中就提出：“面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。”③不同于以往单向线性、同质化、群体化的大众传播，精准传播则是以双向网状、差异化、个性化的传播方式为主，通过提供个性化、定制化、私人化的服务，使信息交流更加平等自由，为主流意识形态在传播过程中最大效能地发挥作用提供了有效途径。

从产品方来看，抖音对用户进行了可视化的精准画像。精准传播会根据用户的受教育背景、政治面貌、浏览搜索习惯、社交圈层等方面的信息，做出个性化、私人性的反馈。抖音App界面中“推荐”“猜你想搜”等设定是根据用户的搜索记录和观看记录，通过大数据分析精准分发的。在精准传播面前，每一个细小的行为选择都会被大数据捕捉到。这种传播的方式，让用户真正对信息的选择拥有决定权，有利于了解不同用户的特点和需求，对主流意识形态形成有针对性的传播，真正做到有的放矢。

从用户方来看，抖音对产品进行了系统化的精准匹配。在媒体融合的纵深发展过程中，5G、AI、VR等技术广泛应用到视听产品的全流程中，新技术手段不仅实现了产品方的精准分发，还为用户方的精准匹配提供了可能。抖音App中“话题标签”“话题热榜”等设置可以使用户根据自己的喜好融入各种圈层中。精准传播一方面整合了传统的大众传播和人际传播，拉近了社会成员的距离，消弭了误读；另一方面，“多点对多点”式的精准传播激活了主流视频的传播效能，使积极向上的内容形成审美向善的潮流。这种以趣味为导向的精准传播机制，为主流文化和意识形态的汇聚提供了强大动力。

（二）社交传播

在万物互联的智媒时代，信息的交流与传播已经逐渐进化到关系的连接，竖屏便捷的使用感加强了人际关系的即时性、互动性和社交性。抖音通过重构终端关系形成了庞大的关系链。对于“关系链”的理解有两种：一个是狭义层面，单指在互联网上的连接组合，比如用户与用户、用户与平台。就抖音来说，用户可以通过通讯录导入联系人建立熟人关系链，也可以通过“私信”“关注”建立陌生人关系链，抖音就此形成了自己的传播闭环。根据“结构洞”理论，连接越多，洞穴越多，资源流动越快，这对传播意识形态无疑是提供了多种场景。另一个是广义层面。这一层面的关系链指的就是从线上延伸到线下，平台与媒体、平台与政府等各方的关系连接。抖音App倡导全民记录者，既有普通民众的参与，也有主流媒体和流量大V的入驻，在公共话语空间中传播了主流意识形态。抖音随着版本的更新相继推出了创作者中心功能、抖音小店等功能，在激励创作者的同时满足了用户的不同文化需求，搭建了多场景洞穴，为主流意识形态的传播提供了多种途径。

竖屏的出现将智能手机与视频结合起来，通过用户的亲身体验来分享传播，增强了视频的社交性和互动性。抖音App的社交属性主要体现在其创意互动模式。“评论区”的设定可以使创作者与观看者交流互动，网友们的“神评论”对文本内容形成了二次创作，进一步丰富了影像本身的意义容量；“拍同款”的交互设置满足了用户对网络潮流的主动参与和集体身份认同，即时性的互动对传播主流意识形态起着重要作用。抖音App在互动的亲密关系下维持了用户之间的黏性，频繁互动中关系属性的“摇摆”体现了用户对社会舆论的不同态度。

三、用户接收端：从内化到外化，注重人文关怀

竖屏的屏幕比一般是9:16，由于它放大了人脸在画框中的比例，从而进一步加强了用户对影像的认知亲密度和感官体验丰富度，造成一种沉浸感。竖屏影像通过对“质”的把控和“形”的创新将主流价值观内化于用户的行为习惯中，从情感认同过渡到行为认同。

（一）沉浸体验

胡塞尔认为，人们对于任何事物的观察都有地平线，而这个地平线的边界是由目光提供的④。竖屏调整了景框比例，将散射的目光重新汇聚，人们的注意力也慢慢集中于视频本身，从视觉和心理上给用户营造了沉浸感和现场感。

竖屏的出现不仅是提供了新的视听样态，更引发了人们关于新形态视觉文化的思考，用户在虚拟空间的围观中实现集体狂欢。随着5G技术的高速发展，人们不断追求去实物化和强沉浸感。基于此，抖音App顺势推出了直播功能，在直播界面中设置有“评论区”“粉丝团”“打赏”和“购物”等多种功能，给用户带来了立体化、多维化的视听感受。新冠肺炎疫情期间，抖音App设计了云博物馆、云旅行、云展览的话题活动，用户在AR、VR等技术的支持下通过现场直播和短视频的形式在家线上游玩。这种体验也逐渐从视觉层面过渡到了心理层面。在文化服务中使用户既可以足不出户领略大千世界，也在寓教于乐中传播了文化知识和主流价值观。

竖屏给用户带来的沉浸感来自于视觉集中、触觉操作和听觉专注，新的媒介样态拓宽了群体的价值维度。在多元开放的文化空间中，抖音App将文化创新与社会责任结合起来，在感官沉浸中潜移默化地传播主流文化，筑牢文艺发展进步的精神根基。

（二）参与践行

在网络虚拟社交媒体中，竖屏凭借独特的大众影像魅力，为在现实生活中传播主流意识形态提供了创意支撑。竖屏与短视频、直播等媒介形式相结合，引来了巨大流量，展现了其发展潜能，使接收终端的用户真正参与社会文明的构建，在践行过程中增强对社会主义核心价值观的认同感。

自新冠肺炎疫情暴发以来，全球经济、政治、文化等多方面遭受了重创，这也倒逼着线上技术的发展。面对国内各行各业的社会需求，抖音App与其他官方媒体合力发出了“湖北重启”的援鄂复苏计划，投放了百亿流量，发起了百场公益带货直播。在关键时刻，用户主动参与其中，身体力行为社会贡献力量。高频次、多类型、新观感的视听影像吸引了越来越多的用户积极参与和主动创作。抖音App发起的“微笑挑战接力”公益行动号召大家用半片橙子代替微笑，呼吁社会关注弱势群体。除此之外，还有“DOU艺计划”“DOU知计划”等，用户在享受视听盛宴的同时，既学到了文艺知识，也受到鼓励参与复创，一定程度上提高了全民的知识素养和文化修养。竖屏视频和直播在传递社会正能量方面的作用极为突出。爱心帮扶行动和公益文化活动都让用户在观看影像之余，唤起了责任心与行动力，在引导民众的价值观念方面发挥着重要作用。为艺先为德，竖屏影像早已不仅是作为一个承载内容和传播信息的载体而存在，更在网络虚拟空间对主流精神价值建构中扮演着重要角色。

四、结语

竖屏重构了创作者、用户和平台之间的社会关系，为传播主流意识形态创造了新的契机。在内容生产层面，题材选取与叙事表达需要契合民众情感，才易引起社会对核心价值观的共鸣；在智能传播层面，主流意识形态依托技术的进步，通过调整传播模式实现精准化和社交化；在用户接收层面，主流意识形态需要内化于心，外化于行，优化传播效果。总而言之，随着竖屏这一新媒介样态的勃兴，平台在传播主流意识形态时要与时俱进，变革传播策略，形成传播的良好生态场域。

注释：

①2020中国网络视听发展研究报告[EB/OL].中国网络视听节目服务协会,2020-10-12.http://www.chuangze.cn/third_1.asp?txtid=2903.

②高贵武,吴奇.竖屏：移动场景下视频呈现的创造选择[J].新闻与传播评论,2019(03):98-107.

③[美]阿尔文·托夫勒.权利的转移[M].黄锦桂 译.北京:中信出版社,2006:78.

④[德]埃德蒙德·胡塞尔.欧洲科学的危机与超验现象学[M].张庆熊译.上海:上海译文出版社,2005:267.