大数据杀熟：老问题新面孔

程敏倩 尤建新 / 文

随着科技的飞速发展，尤其是大数据时代的到来，收集、存储和利用巨型体量的数据已经成为可能。互联网用户产生的海量数据虽然帮助企业提高了服务质量，为市场发展注入了新的活力，但另一方面，互联网巨头也在利用这些数据，通过用户分类等从事经营活动。现今，打车软件、外卖APP等互联网服务平台都不同程度地暴露出“大数据杀熟”现象。所谓“大数据杀熟”，即对于同一件商品或同一种服务，互联网厂商显示给老用户的价格会高于新用户。这不仅侵害消费者的合法权益，也严重破坏市场生态，引起了人们的广泛关注。

对于“大数据杀熟”，学者们已经有很多的探讨。从背景和手段角度来看，部分学者认为是在大数据的推动下，互联网巨头利用算法对客户进行细分，从而设置个性化的定价，算法是实现“大数据杀熟”这一行为的强大工具；从企业获利驱动和消费者行为视角看，部分学者认为是基于消费者个人消费偏好的数据，互联网巨头利用忠诚客户的路径依赖和信息不对称而实施“大数据杀熟”的经营策略。无论哪一种观点，大多人认为“大数据杀熟”是“恶意损害消费者权益的行为”，应采取严格规制予以消除。

问题出在哪里？至少有两方面主要因素：一方面是互联网巨头的社会责任意识不强，比如在逐利驱动下忘却对消费者权益的尊重；另一方面是市场生态不健全，对公平公正的健康市场行为激励和保护不足，对负面的、不健康的市场行为缺乏严格规制。归结起来，仍然是市场生态的健康问题。

健康市场生态往往从规制建设着手。2018年6月，十三届全国人大常委会第三次会议对电子商务法（草案）三审稿进行了审议，对于电子商务经营者的定义、登记范围、大数据杀熟等都做出了新规定，并在多处强调消费者权益的保护（胥雅楠等，2019）；2020年8月20日，文化和旅游部发布《在线旅游经营服务管理暂行规定》，明确在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段，侵犯旅游者合法权益；2020年11月10日，国家市场监督管理总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》；2021年2月7日，国务院反垄断委员会发布关于平台经济领域的反垄断指南，对消费者反映较多的“大数据杀熟”等问题作出专门规定；2021年6月，深圳针对大数据杀熟问题发布征求意见稿，规定市场主体不得通过数据分析，无正当理由对交易条件相同的交易相对人实施差别对待，违者可罚款5000万元。相比较而言，在立法保护消费者权益方面走在前面的仍然是欧美国家，但其发展过程也非常曲折。比如，欧盟法院2020年7月作出判决，认定用于保护数据隐私的标准格式条款（SCC）合法，但是欧美国家之间签署的“隐私盾”协议无效。法院认为，美国的数据监视制度不尊重欧盟公民权利，并将美国国家利益置于公民个人利益之上。所以，如果无法确保目的国数据保护合乎欧盟准则，则不得转移数据。显然，“大数据”下的消费者权益保护任重而道远。

“大数据杀熟”是伴随着大数据而产生的，似乎是一个崭新命题，因此这方面研究和规制建设的滞后虽然被不断被诟病，但在认知态度上仍存在着一丝情有可原的缝隙。其实，深入分析不难发现，“大数据杀熟”的实质与“熟客好欺”是一样的。“熟客好欺”现象历史悠久，“大数据杀熟”只不过是在表现形式上“与时俱进”而已，是“换汤不换药”的老问题。

根治这类老毛病需要双管齐下：其一是加速完善规制建设，这是健康市场生态的重要方面；其二是加快企业家队伍建设，这是新时代更加重要也更加艰巨的任务。强大的企业家队伍不仅能够积极赋能互联网企业健康发展，还能积极促进市场规制的完善、市场生态的健康。因此，他们也是新时代扭转“大数据杀熟”等问题的关键要素。