将体育媒体业作为体育先导产业的分析

郭慧杰

将体育媒体业作为体育先导产业的分析

郭慧杰

新乡职业技术学院，河南 新乡，453000。

中国体育产业经过多年的发展，在现阶段没有建立与经济社会发展水平相称的体育产业体系，不能满足人民日益增长的对美好生活的需要。通过对体育产业发展现状和路径进行梳理，借鉴国内外体育产业发展经验，结合国内发展实际，运用非均衡发展理论在体育产业的理论研究和发展实践中引入先导产业概念。对照体育先导产业的概念和特点确定为体育媒体业。但是，体育媒体业体量小、活力不足且面临政策限制，却立体育媒体业为体育先导产业有助于认识体育产业的发展现状，制定切实、高效的体育产业发展政策。

体育产业；体育先导产业；体育媒体业；体育传媒；先导产业；产业融合

产业化、社会化是新时期中国体育事业发展的两大趋势，也是体育改革的基本方向。“十三五”期间坚持以供给侧结构性改革为主线，扩大有效供给，满足有效需求，加快形成引领经济发展新常态的体制机制和发展方式。这一时期是中国实现经济发展方式转变、经济结构战略性调整、消费结构不断升级、现代服务业快速发展的重大机遇期。体育日益成为人民生活的重要组成部分，为体育产业发展提供了广阔的空间。《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》颁布后，国家和地方层面接连发文谋划体育产业发展，说明体育产业的巨大经济效益和社会效益已经日益为政府所重视。但我国体育产业发展还处在初级阶段，体育市场规模小，产业结构不尽合理，体育消费理念滞后，是行业发展面临的难题。体育产业经过多年的发展，在现阶段未能建立与经济社会发展水平相称的体育产业体系，需要对产业发展现状和路径进行反思。在体育产业的理论研究和发展实践中引入先导产业，有助于认识体育产业的发展现状，制定切实、高效的体育产业发展政策。1936年柏林奥运会首次实现了电视广播与奥运会的联姻，极大地扩大了奥运会的影响力和价值。而今，社交媒体以其参与性、连通性发展迅速，不仅改变了人们消费体育内容的方式，也促进了体育各方面内容的演变[1]。

1 体育先导产业的提出

1.1 体育产业相关概念的辨析

中国体育市场的产业化开始于20世纪80年代，之后逐渐形成了较为完整的产业形态和较为完善的行业制度。2008年由国家统计局和国家体育总局正式颁布的《体育及相关产业分类（试行）》（国统字〔2008〕79号）将体育及相关产业的概念界定为：“为社会公众提供体育服务和产品的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。体育主体产业。体育主体产业也称体育本体产业是指利用体育自身特征进行生产和服务的部门的集合。包括体育健身娱乐市场、竞赛表演市场、体育培训等市场[2]。体育主导产业，体育产业的诸多领域中，总有一些影响全局发展的，占据主导地位的产业，这些产业对整个体育产业的发展是有较大的影响和较强的前后关联性，这些产业被认定为主导产业。当前国内研究多认为体育竞赛表演业或体育健身娱乐业是我国体育产业的主导产业。

1.2 体育先导产业的定义

先导产业是指在国民经济体系中具有重要地位，并在国民经济规划中先行发展，以引导其他产业往某一战略目标发展的产业或产业群，它的选择对一个产业或地区的中长期发展具有战略性作用[3]。

结合体育产业发展实际，将产业经济学中先导产业的概念引入，同样具有借鉴指导意义。体育先导产业可以概括为在体育产业体系中占有重要地位，并在体育产业规划中先行发展，以引导和带动体育产业中其他分支产业发展的产业或产业群。体育主导产业的确定划分清了体育产业的主次，而体育先导产业的提出解决了体育产业内部发展时序性的问题，明确了哪些是需要优先发展的产业。确定体育先导产业就抓住了体育产业发展的关键，进而引导整个产业健康有序发展。对全面建设小康社会背景下，建成与“体育强国”相称的体育产业体系及在体育领域中实现伟大“中国梦”具有重大意义。

2 体育先导产业的确定

2.1 体育先导产业选择标准

体育先导产业能拉动体育产业整体发展，同时发展先导产业也能促进产业结构优化。依据罗斯托的非均衡发展理论，只有优先发展先导产业，行业发展才能高速地推进。因此，体育先导产业的正确选择成为制定体育产业发展战略和产业结构政策必须考虑的重要问题。依据产业发展理论和先导产业定义及特点，选择的体育主导产业，必须符合以下标准：（1）产业关联度高，与体育产业发展联系密切；（2）具有优先发展的迫切性，必须是体育产业中亟待发展的部分，制约着体育产业发展高度，在解决产业发展难题时需要优先发展的部分；（3）产业化程度高，有一定的产业积累和良好的资金流；（4）市场容量大，体育主导产业必须是对民众有较大影响力和吸引力的行业，这样的行业才具有较大的市场容量和较强的产业扩张能力。另外体育先导产业的选择，不能脱离社会大环境和体育发展实际，因此，应该把社会宏观经济和现阶段体育发展的需要也作为选择的基准因素[4]。

2.2 体育先导产业的选择

中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。依据4条选择标准，结合体育产业发展实际，可以确定体育媒体业作为现阶段我国体育先导产业符合产业的中长期发展。一般认为，体育媒体是指一切从体育活动、事件、人物中撷取素材，制作成文字符号和音响产品并加以传播和销售的机构[5]。依据中国互联网络信息中心2018年度发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民数量达到8.29亿，互联网普及率为59.6%，手机网民规模达到8.17h2，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%[6]。因此，体育媒体业不仅包括报刊、广播、电视等大众媒体还包括以现代网络技术为基础的新媒体。

2.2.1 体育媒体业的产业关联度高 回顾体育产业发展历史，我们发现体育的产业化与媒体的现代化紧密联系在一起，电视直播技术的出现带动了竞赛表演业的快速发展，进而促进了整个体育产业的发展。体育媒体在西方大众体育发展中也起到了重要的推动作用。现今，网络技术的进步和移动终端的升级使体育媒体的规模和受众急剧增长，体育媒体业与其他分支产业关联的紧密程度和复杂程度大幅提升。

2.2.2 体育媒体业迫切需要改变当前不平衡、不充分的发展局面 一方面，体育赛事转播的网络和电视信号覆盖率低，在农村地区，特别是偏远地区民众收看赛事直播的成本较高。另一方面，中央电视台垄断了国外体育赛事资源在国内的电视转播，致使体育电视媒体缺乏有效竞争，不利于产业的长远发展。缺少优秀的赛事资源影响体育节目的丰富性，不能满足观众观看和产业发展的需求。中国特色社会主义进入新时代，社会主要矛盾已经发生转变，要在继续推动发展的基础上，着力解决好发展不平衡不充分问题，大力提升发展质量和效益，更好满足人民在经济、政治、文化、社会、生态等方面日益增长的需要，更好推动人的全面发展、社会全面进步。因此，建设多元化、多形式、多层次的体育文化产业迫在眉睫。

2.2.3 体育媒体业产业化程度较高 通过研究国内外体育媒体机构可以发现，无论是大众媒体还是新媒体，都能为体育产业带来大量的现金流，借助体育产业的发展自身也都表现先出良好的经济效益。美职篮在2016-2017赛季之前和ESPN、特纳体育签订了一份9年的转播合同，价值240亿美元[7]。2015年体奥动力以80亿元人民币的价格购买2016-2020年中超联赛全媒体版权[8]。虽然是前所未有的高价，但是相比于欧洲五大足球联赛差距巨大。中央电视台体育频道在国内体育电视处于领先地位，依据2012年数据，其一年的广告收益超过10亿元[4]。随着网络信息技术的发展和智能移动终端的快速迭代，人们的体育生活被各种“晒”“约”行动所激发，马拉松比赛的火热参与就是这一现象的最好例证[1]。在青年群体中广受欢迎的路跑、冰雪运动等新兴体育项目显示出了巨大的市场活力。

2.2.4 体育媒体的影响力日益增长 电视是我国普及率最高的媒体，包括手机、电脑等新媒体，为体育产业的发展提供了广阔的市场空间。调查结果显示：91.19%的受访者是通过体育媒体来获取体育信息和体育消费信息，靠其它渠道来获取体育信息居民仅占8.81%[9]。可见，媒体是人们获取体育信息的主要手段，这几乎已经成为人们生活的组成部分。体育媒体通过聚焦社会关注不仅能发挥娱乐和教育的功能，还能引起观众的需求，也能更新人们的观念。长久以来，中国坚持国家办体育，体育作为一项社会福利事业存在。在产业化发展初期需要更新大众的体育观念，培养民众体育健身意识，引导大众体育消费[10]。另外，体育媒体业在加强体育产业融合方面具有不可替代的重要作用。建设体育强国要求有相称的体育媒体业满足广大人民群众日益增长的多元化、多层次的体育需求。文化强国战略下，体育作为文化的组成部分，媒体将会成为体育文化建设的主阵地。

3 我国体育媒体业发展现状

3.1 行业界限没有清晰的划分

目前，国内研究对体育媒体业没有清晰的描述和界定，其产业规模更无准确统计。通常我们认为其是体育产业的组成部分，或者是传播媒体行业的一个分支。一方面，日渐丰富的精彩赛事吸引了越来越多的观众，也吸引了大批看重体育媒体品牌溢价能力的广告客户，行业发展显示出良好的经济效益；另一方面，我们对体育媒体业的认识相对不足，尤其是对其主体、收入来源、盈利模式等的认识还很匮乏。

3.2 传媒市场开放程度低

在中国，广播电视当下属于国有行业，行业边界封闭。以中央电视台体育频道为代表的电视媒体在体育媒体中占据垄断地位，社会资本还不能自由进入。同时中央电视台还独占了国外体育赛事资源转播。在国内市场上，除中超联赛、中国男子篮球职业联赛和少部分精品赛事外，赛事主办方还处在向媒体付费才能获得体育转播和报道的阶段。这也致使国内媒体业娱乐内容充斥其中，广电总局就此出台“限娱令”防止部分广播电视节目过度娱乐化。国内的体育赛事也没有得到良好的推广和宣传，限制了赛事的发展，缺乏影响力，难以吸引到赞助商。这在一定程度上导致了国内优秀体育赛事资源匮乏，优质内容的缺乏进一步影响体育媒体的收视率和关注度。体育产业和体育媒体业的发展就可能陷入恶性循环。

4 体育媒体业发展建议

4.1 发展体育媒体，覆盖农村地区

截至2018年末，中国常住人口城市化率为59.58%[12]，城市化水平还比较低。体育产业在很大程度上是一种集中消费，因而农村已经成为体育产业发展的瓶颈。体育媒体业在农村地区优先发展能够打开农村体育消费市场。

4.2 放松对体育转播的政策限制

当前，国内拥有数量众多且质量上层的赛事资源，能否获得电视转播已经成为制衡体育赛事推广的重要问题，而现有体育媒体还不能满足赛事推广和民众观看体育赛事转播的需求。建立体育转播媒体有利于推广国内的体育赛事，避免国内电视传媒形成垄断阻碍体育产业发展。

4.3 大力发展体育新媒体

新媒体的发展日新月异，越来越多的观众通过新媒体来关注体育，获取体育资讯，特别是年轻群体是体育产业潜在的主要消费群体。在新媒体端呈现精彩的体育节目才能吸引到广大的年轻消费群体。

4.4 加大媒体与本土赛事的深度合作

无论是体育产业的发展还是体育媒体的繁荣都紧紧依赖于双方的合作。体育媒体加强与本土赛事的合作，能够开发出更适合本土观众口味的节目，有利于双方进一步开拓国内市场，做大做强。在合作开发过程中要及时更新节目制作的理念，力争使体育参与成为一种健康的生活方式融入人们的生活。

4.5 加强人才培养

创新培养机制，培养既懂体育又专传媒的复合型人才，优秀的人才队伍才能制作出优秀的体育节目，才能确保体育产业的可持续发展。

发展体育媒体业，确立其体育先导产业地位的同时，也应警惕其对体育产业发展带来的负面影响。（1）体育赛事报道出现低俗化、娱乐化现象[13]；（2）体育媒体偏爱竞技体育，崇尚锦标主义，可能对体育产业健康协调发展产生不利影响；（3）观看体育节目可能会侵占消费者体育参与时间；（4）体育媒体业与体育产业发展目标上的差异会导致对待消费者态度有差异。

5 结 论

《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》明确提出：加强体育文化宣传；促进融合发展。积极拓展业态，丰富体育产业内容，促进体育旅游、体育传媒等相关业态的发展[11]。媒体与体育产业的融合发展正当其时，近年来体育媒体业发展迅速，但是总体规模不大、市场活力不强，不能够满足体育产业健康发展的需要，不能满足人民了解健身知识、获得体育资讯的需要。体育媒体业正处在产业结构调整和业态重塑的过程中，面临机遇和挑战。从体育产业整体发展的角度，引入体育先导产业概念。现阶段宜将体育媒体业确立为体育产业中的先导地位，优先发展体育媒体业将能够促进体育竞赛表演业、体育健身娱乐业等分支产业的发展。借鉴产业融合发展思路谋划体育媒体业发展，将会极大刺激体育产业发展，促进体育消费。

[1] 陈朝辉.网络的力量：社交媒体重塑体育生态[J].西南交通大学学报（社会科学版），2019，20（02）：48~54.

[2] 柳伯力，李万来. 体育产业概论[M]. 北京：人民体育出版社，2005.

[3] 许正中，高常水. 产业创新平台与先导产业集群：一种区域协调发展模式[J]. 经济体制改革，2010（04）：136.

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[5] 鲍明晓. 财富体育论[M]. 北京：人民体育出版社，2000.

[6] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2019-02-28）. http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm.

[7] 东方体育.NBA球队收支状况[EB/OL].（2019-02-28）. http://sports.eastday.com/a/181125224959013000000.html.

[8] 腾讯体育.中超公司正式签约体奥动力[EB/OL].（2019-02-28）. https://sports.qq.com/a/20151028/045685.htm.

[9] 邸 枫，季彦霞，赵 华，等. 现代传媒对城市居民体育消费[J].大家：220~221.

[10] 国务院办公厅.国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见[S].国办发[2006]22号.

[11] 国务院.国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见.[Z].2014-10-20.

[12] 国家统计局网站.2018年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].（2019-02-28）. http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201902/t20190228_1651265.html.

[13] 项 江，史全珠，安连慧，等. 体育媒体与体育产业互动中的负面影响及约束机制研究[J].体育产业，2010（15）：141.

Analysis of Sports Media Industry as a Sports Leading Industry

GUO Huijie

Xinxiang Vocational and Technical College, Xinxiang Henan, 453000, China.

After years of development, China's sports industry has not established a sports industry system commensurate with the level of economic and social development at this stage, and cannot meet the people's growing needs for a better life. Through the combing of the status quo and path of industrial development, learning from the development experience of domestic and foreign sports industry, combined with the reality of domestic development, using the theory of non-equilibrium development to introduce the concept of pilot industry in the theoretical research and development practice of sports industry. The concept and characteristics of the sports leading industry are determined as the sports media industry. However, the sports media industry is small in size, lacks vitality and faces policy restrictions. However, the sports media industry as a sports leading industry helps to understand the development status of the sports industry and formulate a practical and efficient sports industry development policy.

Sports industry; Sports leader industry; Sports media industry; Sports media; Leading industry; Industry convergence

G80-056

A

1007―6891（2021）03―0105―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2021.03.22

2019-12-06

2020-02-06

2019年度河南省社科联调研课题，编号：SKL-2019-2767。