正在消失的“新闻业”与社交媒体时代的平台内容生产——基于马克思主义新闻观的审视

张 虹

引言

早在2005年，菲利普·迈耶(2007)就在《正在消失的报纸：拯救信息时代的新闻业》预测了“2044年报纸消亡论”引发了全球范围内对于新闻业在网络社会中如何谋生的忧虑。《京华时报》吴海民(2005)提出“报业拐点论”警示了互联网冲击下新闻业发展面临的危机；此外还包括“记者的消失”“严肃新闻的消失”“新闻业的消失”“平台资本主义新闻业的崛起”等诸多论调。时下，传统媒体人离职进行内容创业与新闻毕业生的新媒体择业；基于技术平台的PUGC(professional user generated content专业用户生产内容)与大众狂欢的自媒体内容生产；传统新闻业广告收入的急剧下滑与社交媒体平台火热的资本投入与扩张；传统新闻报道活动的衰落与越来越多的传统媒体入驻BATT(百度、阿里、腾讯、头条)的平台内容再生产：上述现象一方面构成了传统新闻业正在消失的悲观情绪，另一方面构成了以移动互联网、社交媒体、云计算、大数据为代表的新的媒体技术时代的“发展奇观”。可以说，以主流新闻媒体生产的社交媒体化、社交媒体平台自媒体内容生产、聚合新闻分发平台为代表的内容生产活动，一定程度上代表着平台技术的逻辑已成为新闻业发展进程中具有进化论意义的“物竞天择”：从新闻记者到平台内容生产者，从读者观众到信息产消者，从新闻业到内容产业，多个面向似乎均预示着“正在消失的新闻业”。

因此，本文将重点思考以下问题：第一，在社交媒体时代，新闻生产发生了怎样的变化？第二，“内容”代替“新闻”的话语背后体现了新媒体技术平台怎样的生产逻辑？第三，面对平台内容生产的强大逻辑，新闻业的消失是被迫的“失守”还是主动的“迎合”？从革命年代的“党性与人民性”到市场主导的“新闻专业主义”再到“平台资本主义”，主流媒体流失了哪些重要的价值？借此形成对平台主导下的新闻生产方式、生产者和消费者角色、新闻业话语变迁等现象的分析和认识，并揭示这些背后新自由主义资本运作与市场至上的“平台资本主义”霸权对中国新闻实践和新闻价值观所发挥的深刻影响，进而提出应以马克思主义新闻观所倡导的人民性指导当下新闻业的实践和发展，让新闻与新闻业、新闻记者与新闻的生产重回“人民”的实践范畴。

一、社交网络时代的平台内容生产类型：从新闻到内容

互联网技术和形态的变迁，为全球的政治经济、社会文化、信息交往带来了巨大改变，其所构筑的网络空间使得人的生活方式、生产方式和思维方式都摆脱了层级体制的限制，加速着人类传统社会的解构和重构(卡斯特，2003，2009,中译本)。发展至今，移动互联网、社交媒体的推广和普及，使得“连接一切”成为可能，生产方式、生产关系、信息供求在新技术环境下的重塑极大影响了新闻业的发展生态。

据CNNIC发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，手机网民占比高达99.3%，其中网络新闻用户规模达7.31亿，网民使用比例为80.9%；手机网络新闻用户规模达到7.26亿，占手机网民的81.0%。①可见伴随移动终端的普及和社交网络的纵深发展，新闻消费也深入了广大网民之中。

本文认为在社交网络时代，广义上的新闻信息生产，主要包括以下四种类型：

一是，传统新闻媒体的互联网改造。尤其是以人民日报、新华社、中央电视台等中央级主流新闻媒体的社交媒体化，主要表现为主流媒体入驻“两微平台”、头条号、大鱼号、百家号等。

二是，自媒体平台的新闻信息生产。表现为头部用户、零散的个人用户等自媒体内容生产类型，如东七门、吴晓波等。伴随内容创业的发展，自媒体平台不限于微信公众号、小程序，还包括内容APP等终端形态，在生产方式上也步入了PUGC融合生产内容的阶段。

三是，聚合资讯分发平台。严格意义上，头条、一点资讯、ZAKER、天天快报等新闻聚合平台是通过算法进行内容分发的平台，不能称之为新闻生产，但由于其自媒体端的开放也具备了生产内容的性质。

四是，门户网站的新闻编辑活动。主要表现为传统的门户网站如腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻、新浪新闻在没有采编权的情况下进行的内容编写、新闻专题内容等，现今这种新闻编辑活动伴随网站流量的下滑而不断向客户端导流、迁移。

在社交网络时代，新闻内容自身的外延不断放大，新闻生产者的范畴不断拓展，传受界限不断打破，信息消费行为不断多元化，新闻生产的过程伴随着技术的更新迭代不断被重塑，这些都对传统的新闻记者主导的新闻内容生产产生了深刻的影响。

二、被入侵的“新闻业”：平台内容生产改变了什么

伴随传统纸媒的式微以及门户网站日活流量的下降，在上述四种新闻内容生产的类别中，平台内容生产成为最主要的形式。一定意义上，社交网络的渗透与智能终端的普及，让平台的内容生产不断入侵传统的新闻活动，重新塑造着新闻生产力与生产关系的变革：一方面技术平台强大的赋权能力，让原本已经改变的传受关系进一步得以重塑，依托社交媒体平台产生了大量内容“产消”一体的用户群体；另一方面，传统的新闻生产流程和新闻记者角色也受到了平台生产逻辑的内在改变。

第一，新闻被产品、内容、数据、社交关系所替代。我国新闻界目前一般认同陆定一1943年对“新闻”的定义，即新闻是新近发生的事实的报道。赵月枝认为伴随时代的发展尤其是媒体环境的变化，这个定义无法更好地兼容“事实”和“价值”两个维度，因此她提出：“新闻是社会价值主体对新近发生的事实的公开报道”。②在中国，新闻具有形而上的意识形态属性和形而下的商品属性，新闻的话语也与一定的意识形态和核心价值相关联。但在新的媒体环境下，缤纷复杂的内容、数据、知识、社交关系等替代了严肃的新闻报道，原本具有价值导向和意识形态属性的“新闻”让位于平台生产链条中的内容产品，为了内容产品赢得市场份额和用户注意力，内容的情感化、情绪化、碎片化的倾向愈发严重：私人议题、舆情爆发冲击公共议程；信息分散冲击共同体价值；注意力经济下的俗文化、亚文化形成对公共文化、精英文化的“劣币驱逐良币”；越来越普遍的连接却没有形成共同体价值的凝聚。

第二，作为信息产消者的用户代替了读者、观众等受众概念，用户诉求被糅入新闻生产过程。Bruns (2007)将这个概念应用到新媒体的产消者(生产消费者)——媒介使用者成为数字知识和技术的生产者。社交媒体时代海量的内容、信息、知识培养了更加注重多元文化需求、注重情感满足的“用户”，用户不再是传播末端的“受众”需要依赖反馈程序完成“逆向”的信息传播，而是依托自媒体平台成为生产内容、展示信息的“前台表演者”。真正成为“观看—表演”范式(Spectacle/ Performance Paradigm，SPP)所指称的“扩散的受众”作为表演者、内容的生产者、接受者融为一体的角色(Abercrombie &Longhurst,1998)。“信息产消者”不仅是受众角色的变化，更深层的是对媒体产业需求生态的改变，“用户”的消费属性使得内容的生产更注重柔性软性的新闻信息、追求利益导向的“注意力经济”、追求流量与留量凝结的用户黏性等，在这样的需求环境下，严肃的公共议程被情感化的私话题所消解、公共对话的参与被“信息茧房”、群体极化所消解，不仅影响了公众生活的质量也增加了政府的治理成本。

第三，技术平台生产者正在冲击“新闻记者”角色。据国家新闻出版行政主管部门公布的数据显示，我国近三年报纸记者持有效新闻记者证人数减少了246名，同时2017年新闻网站记者人数比去年增加了30.5%。一定程度上代表着国家对新媒体内容生产的倾斜。尽管平台内容生产没有“记者证”认证，但编发、转载、策展新闻、公民新闻的出现，让新闻媒体生产不断向平台迁移，使得新闻技能不断去专业化，发布渠道实现“去中心化”，草根记者、业余新闻工作者成为新闻传播的“新行动者”，比如商业自媒体作者、政务微信编辑团队、视频平台投稿用户、大学新闻专业学生等，这些群体的内容生产不断影响舆论气候，新闻记者只能在纷繁的舆论意见市场中重新探寻着专业的意义与价值(张志安、李霭莹，2018)。此外，从新闻从业者的就业来看，由于舆情监测、舆论引导、危机公关、品牌宣传的需要，越来越多的新闻毕业学生选择在银行、地产、学校等就业。这种“泛新闻化就业”稀释着新闻学(范以锦，2015)，也对新闻业的归属认同产生了负向的影响。

第四，技术性的生产、连接、信息交往成为社交媒体时代平台内容生产的“专业主义”逻辑。传统的新闻生产依靠的是记者的一线采访、报道，编辑的把关、修校等一套采、写、编、发的严格内容生产、把关流程。而社交媒体时代的新闻生产被平台的社会化生产、智能化生产所“分流”。社会化平台生产的内容不是严肃的新闻，更多的是情感、娱乐和兴趣，产生受用户喜好的个人讲述新闻、私人化观点、煽动性言论成为这一生产的逻辑所在。加之，人工智能算法的数据预测、内容分发、算法推送，在产生大量模板新闻、智能新闻的同时，也因个性化的算法推荐而冲击着传统的媒介伦理，越来越多涉黄、暴力新闻被分发到用户“掌中”。在此之外，传统新闻记者的生产也主动纳入平台的技术性生产过程之中，复制新闻、改写新闻、代理新闻、策展新闻的出现，使得新闻的生产疏离了核心价值，新闻活动不再是注重采访和写作过程的“脑力劳动”，而是变成了传播、营销、分发，远离了以对事实报道为主的“新闻”与“新闻业”。

如果说社交媒体时代的平台生产的文本、图像、短视频、AR/VR/MR、机器新闻等形式的观点、内容、知识、情感造成了对“新闻”的入侵；参与生产的“信息产消者”颠覆了传统的传受关系进而影响了传媒的产业生态、职业组织形态；平台的生产、分发、传播、反馈的内容生产流程冲击了传统采写编发的新闻发布流程，那么值得进一步思考的问题是，在这些所谓的入侵背后，是否还有传统新闻业自身的原因。

三、新闻业的消失？被迫的“失守”还是主动的“迎合”

在互联网技术发展已半个世纪(1969年阿帕网至今)的当下，种种有关新闻业消失的“忧虑”不仅是一种“远处的预测”更已成为一种“正在发生的历史”：从技术勃兴时期的“补偿与替代”业已发展成为一种“建制化”、标准化、普遍化的新闻生产流程、职业组织形态、信息消费行为、资本积累方式甚至是一种深入人心的“技术正确”“资本至上”的价值取向。本文将从传统新闻媒体尤其是主流新闻媒体入驻平台公司为对象，展开对这一现象背后隐忧的反思。

(一) 新自由主义全球化进程中的市场新闻业

伴随改革开放的进程中，中国报业的市场化改革以都市报、晚报等商业报刊的兴起为标志，在文化生活、社会组织、产业生态等领域不断发生影响。是时，新闻开始成为一种兼具意识形态属性与商品属性的产品进入流通领域。党和国家的宣传管理部门通过进一步的解放思想和行政命令等方式，不断推进着报业的市场化进程(赵月枝，2011，p.174)。

党报的市场化业务到后来的整合性报业集团、广电集团都是这一段时期范围内市场化的产物。市场原则不断重构着中国报业，也重构着不同结构权力之间的力量对比：首先，国家通过主流意识形态加强了对报业的控制和集团化的所有权控制；其次，市场化产业也将获准的国家意识形态层面的权力日益转化为促进市场资本扩大的“权力”；再次，市场化的过程培养了新的结构化力量：以中产阶层、市民群体为代表的读者，以政治、商业精英为代表的所有权控制者，职业报人和新闻从业者为代表的新闻产品生产者；最后，这些结构性力量交织融合的结果是报业越来越偏向广告份额、广告商的压力，偏向经济发达的城市和沿海地区(王维佳、赵月枝，2010)，偏向新的职业人事组织和绩效考核制度等。

从20世纪80年代开始的报业市场化过程背后是新自由主义全球化的过程。中国的新闻业以文化体制改革、文化产业大繁荣的姿态“主动”加入这场资本运作全球化的浪潮之中。西方学者Herman &Chomsky(1989)提出的五层过滤模型也致力于思考这一过程中媒体生产的背后的政治、资本的权力机制。新闻生产受制于媒体规模、所有权分配、股东财富水平、企业利润取向，广告商投资，政府、企业、专家、新闻批评者的信息依赖以及意识形态的控制等。对于中国而言，这场声势浩大的传媒市场化是对80年代之前以意识形态为主的新闻业的“清算”，通过热烈盲目的传媒改革、积极入世，中国被纳入了全球化的传媒资本逻辑之中，而去除了革命年代的“政治化”，新闻业以“去政治化”的姿态一步步陷入了市场逻辑之中。

(二) 平台资本主义及其权力结构和逻辑

信息技术在新自由主义的全球资本扩张过程中，至关重要。以互联网、移动互联网、大数据、云计算为代表的技术更新，不断推进着麦克卢汉意义上“地球村”愿景的全球实现。而这一进程的一个重要后果是，伴随信息技术不断纵深发展，资本越来越集中在少数的“超级互联网平台”之中。国外学者关注了这种基于平台的新的资本聚集和经济类型。“平台”公司并不关注传统公司所从事的制造行业(而是关注连接关系和数据)，脸谱网将用户、广告商和开发者连接在一起；优步将驾驶员和司机连接在一起；亚马逊将买家和卖家连接在一起。平台正是联系两个及以上群体并帮助他们进行互动的基础设施，平台对这类公司的力量来说至关重要(Srnicek，2017)。

所谓平台资本主义，是一种新的数字经济流通形式，包括社交媒体、网络市场、众筹和“共享经济”等表现形式。平台资本主义的内在逻辑是潜在的中介逻辑，通过构建中介化的平台为新的市场交易提供框架，以求在用户之间创造共同价值(Langley &Leyshon，2017)。按照学者乔·罗兰斯(Rowlands，1998)对权力的含义的阐释：掌控权(power over)；产生新的潜力(power to)；通过团体过程所产生的集体力量(power with)；启迪、激活他者的精神力量(power from within)。平台资本主义背后也是一套基于平台技术优势、数据使用、平台传播权出租、内容产消、社会关系再生产的运作机制。平台通过为不同群体提供基础设施和中介，将自己置于可以监视和提取这些群体之间的所有交互作用的中心。这种定位是其经济和政治权力的来源(Srnicek，2017)。斯蒂夫·富勒(2016)认为这种平台式的资本主义是2.0版的资本主义，是一种更为巧妙的马克思理论意义上的剥削，其占用的不是明确意义上的雇佣或工资，而是一种通过控制数据与“数字的生产消费者”而进行的剥削形式。

以中国“热闹”的平台内容生产为例，平台逻辑正是通过这样的内容生产，将新闻业纳入技术资本、数据资源、社交关系等权力和结构之中。以微信公众号为例，通过提供技术平台，吸纳传统主流媒体入驻，一方面平台强势利用了主流媒体的内容资源、公信力资源，另一方面是主流媒体的主动加入，通过流量集聚实现在社交媒体时代的传播影响力。值得警惕的是，要注意区别情感化、软性的、心灵鸡汤式的内容与“人民性”“接地气”等内容追求的差异，不要沦为对内容细枝末节、情绪宣泄的追寻。更为严重的是，平台KPI逻辑的入侵。在平台逻辑之下，统计公众号的粉丝数、阅读量、点赞量成为衡量主流媒体新媒体效应的一个“硬指标”，传统记者的采写实践也被纳入平台生产的统计逻辑之中，成为衡量新媒体时代记者采写能力的一个标准，实现了另一种形式的“管控”和“规训”。

(三) 新闻业的“自我失守”与进一步“去政治化”

Srnicek(2017)在《卫报》发表的文章《探寻将谷歌、脸谱网和亚马逊国有化的必要性》中表达了马克思式的忧虑，他认为谷歌、脸谱网和亚马逊等平台公司已经具有不可撼动的经济地位，伴随其在全球范围内不断扩大的商业版图以及数据资源在经济运行中不断提升的重要性，如何应对平台公司日渐不可控的权力，是必须回应的问题，并提出了将平台公司国有化的建议。

反观国内，商业互联网公司、头部内容生产者等正在涌入阿里、腾讯、头条等大型平台公司，而传统主流新闻媒体也不断主动加入到平台构建的内容、商业、资本运作等逻辑之中，通过平台本身的通路向“用户”提供经由主流媒体生产的“内容产品”，使得产品与内容消费的概念稀释着严肃的新闻报道。

这种现象是媒体主动的“社交化”运动，是对平台垄断与地租霸权的主动妥协。今天的平台商成为虚拟空间的中介，不生产任何产品，靠营造级差地租就可以获得垄断利润，已然形成了一种“新圈地运动的封建主义”。“在这种霸权之下，新媒体平台威胁的不仅仅是新闻，更是倒逼所有的文化生产机制。传统媒体被平台崇拜的市场逻辑所挟裹，此间失去的关键环节正是：具有公共性和社会责任感的新闻生产成本已经无人埋单。在此过程中，新闻生产成本由两部分构成：一是记者自身的劳动价值；二是采制新闻本身的成本。记者的劳动报酬下降，优秀记者大批流失；新闻采访不去现场，记者下基层成为表演，键盘党横行，其后果就是新闻的真实性大打折扣，以讹传讹，导致今天传媒生态的恶质化”(吕新雨，2018)。

截至2017年12月我国境内外上市互联网企业达到102家，其中腾讯、阿里、百度的市值之和占据总市值的73.9%③。值得反思的是，当BATT等大型平台公司将报纸、广电变为其平台上进行“内容劳作”的一个环节，甚至只是其创造数据和资本价值的一个“部分”时，我们更应思考主流新闻媒体的价值去向。诚如吕新雨指出的，主流媒体自身安身立命的一线采写的新闻采编流程、以人民为中心的群众路线以及立足中国、面向世界的政治意识都应在追求流量和高关注度中持续坚守而非“被冲淡”或陷入价值迷失。作为政治基础的新闻业与作为市场和信息服务的传播业，两者之间所存在的张力和错位值得深思。这种张力和错位的结果就是“新闻业”逐渐让位于平台内容生产的一套流程和机制、一套逻辑与话语，原本有着公共情怀、社会责任的新闻记者也逐渐被“i奴”(邱林川，2014)式的平台劳工所侵蚀，“正在消失的新闻业”主动地在市场与资本之下选择了“去政治化”的发展路径。

四、回归人民性：重塑新闻业的价值与灵魂

市场逻辑下的新闻性一方面改革了陈旧沉闷的体制机制，激发了新闻业的生机以及新闻学的活力，但另一方面却促成某些不良成分，甚至瓦解了社会主义核心价值观、危及国家和平发展与长治久安的隐患(史安斌、李彬，2012)。如对20世纪80年代后开启的市场新闻业的反思一样，当前我们面临着新的媒体环境、市场与资本的新的运作情况，也亟须这样对于新闻业整体情况的了解和反思，而非盲目陷入“新闻业的消失”“记者的消失”等论调之中。

如果说西方的传播政治经济学批判为反思平台资本主义提供了视角，那么在中国的语境下，马克思主义新闻观为重新建立新闻业的价值自信提供了“中国的方法”。

第一，系统学习，加深对马克思主义新闻观的理解。长久以来，中国对于马克思主义新闻观的显性强调却被市场新闻业“降维”成一种模糊不清、断章取义、望文生义甚至置若罔闻，而主流媒体也没有在新闻实践中真正形成系统明晰的马克思主义新闻观的认识论和方法论。马克思主义新闻观不是抽象的观念，而是具体的、政治的、实践的过程。离开政治关怀、权力关系、阶级存在与意识、社会实践与生活的新闻传播理论不仅凌空捣虚，置身世外，而且像马克思批判的庸俗经济学一样，看似“科学”，实则常常遮蔽了重大的政治意味和社会关系(李彬、黄卫星，2012)。在平台内容生产大行其道之时，系统加深对马克思主义新闻观的理论学习和新闻实践，是提升主流新闻媒体生产力的必然路径(张虹，2018)。

第二，回归人民性，重塑传媒公共性。新闻舆论工作者要不断解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题，这是马克思主义群众路线在新闻宣传工作中的生动体现。马克思的新闻实践表明，新闻舆论工作应坚持以人民为中心，而不是以资本为中心。新闻是开展思想引领的意识形态载体，而不是娱乐至死、算法驱动的非意识形态手段(胡钰，2018)。因此，回归人民性才是在社交媒体时代主流新闻媒体回归公共性、承担社会责任、发起公共讨论、重塑政治实践的根本方法。在平台成为一种新的内容生产逻辑之时，主流媒体应在选题价值、记者采写、舆论导向等方面重回人民性，不断服务于人民群众关心的重大公共问题、切实满足人民群众的信息消费需求、推进媒体公共责任的履行。

第三，与时俱进，承担传播创新的时代使命。时代变迁，技术进步，平台内容生产让整个社会变成一个“新闻界”，新闻业面临着比以往更为复杂的传播话语环境，但必须认清的是，新闻得以传播的基础却不尽然是技术、平台、资本，而是群众。只有根植于群众的技术才能够达到真正的进步；只有让网民们真正成为网络的主人，才能让人成为技术发展的核心内涵。④这也正是经典新闻理论的创造者、传播者与实践者的重要使命(杨晓凌，2014)。在社交媒体时代，面对平台内容生产裹挟的技术、资本、市场以及信息资本主义的内在逻辑，如何重塑新闻业的灵魂和价值，回归人民性，让人重归网络技术主体与新闻实践的主体，是中国新闻业传播创新方面不可回避的重要实践课题。主流媒体应做到在新的挑战面前，不回避、不曲解、不失责，主动引领社交媒体时代的传播话语权，承担传播创新的时代使命。

注释

① 参见：CNNIC发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，2020年4月28日，网址：http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020200428 596599037028.pdf。

② 该定义出自清华大学新闻与传播学院“马克思主义新闻观”2018春季课程，赵月枝教授第八讲内容。

③ 数据来源：CNNIC发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》，2018年1月31日，网址：http://cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201801/P02018013150 9544165973.pdf。

④ 参考：破土工作室(2016)：从“度娘”到“度婊”——吕新雨、邱林川、熊节三人谈网络技术，网址：http://www.wyzxwk.com/Article/shidai/2016/01/357919.html。