职业院校学生调饮茶消费现状研究——基于调查问卷的分析

欧惠算

（广东省粤东技师学院，广东汕头 515041）

1 引言（背景分析）

中国是茶叶的发源地和主产国，但青年群体对传统茶叶消费始终不高，17-22 岁年龄的饮茶率低于30%[1]。随着人们消费习惯的转变、消费能力的提升，大众社交媒体的盛行，茶饮市场已经实现升级与细分[2]。自从喜茶将茶创新之后，国内掀起了一阵“新茶饮”风[3]。从奶茶、水果茶，再到芝士奶盖茶，连锁饮料市场不断创新更替，调饮茶已然成为饮料市场的主力军。据前瞻产业研究院预测，中国茶饮消费市场规模约为1000亿元，其中调饮茶潜在市场规模为400到500亿元。中国食品协会提供的数据也显示，茶饮行业从2011年开始进入高速增长期，到 2016年的增幅超过15%，新开门店达到了12000家。调饮茶作为茶产业发展的热点，大力支持并促进了中国茶产业良性发展[4]。

调饮茶，又称调配型茶饮料，是以茶叶为主体，添加果汁、 糖奶、香精、食用酸、花草、甚至中草药等配料中的一种或几种，经过摇制或调和而成的茶饮料[5]。主要有奶茶、奶盖茶或添加各类新鲜水果或花草制成的水果茶。调饮茶功能随着传统店面装修风格提升、消费场景化，已由简单的解渴属性增加了休闲化、社交化、标签化的新属性[4]。在“茶+”组合的基础上，对口味进行微调，注重产品的品质和服务，注重健康和养生，强调个性的外观，给消费者诠释一种新的生活品质、生活方式[6]。调饮茶受到了 80 后、90 后、00后消费人群的极度青睐，学校市场具有巨大的潜力。基于这一现象，本校茶艺专业教师团队专门做了关于调饮茶的问卷调查，以期进一步了解调饮茶的市场现状，为调饮茶的研发等提供数据支撑。

2 研究方法

2.1 研究对象

本次调查通过网络专业调查平台“问卷星”完成问卷制作，问卷由22个问题组成，其中19个问题单选，3个问题多选。在广东省粤东技师学院、广州旅游商务职业技术学校、珠海技师学院、珠海职业技术学校、广东生态职业技术学院、广东科贸职业技术学院的在校生中派发问卷。以在朋友圈分享、转发微信群的方式完成问卷收集，实际回收问卷851份，有效问卷851份，问卷有效率为100%。调查对象中女性为601人，男性250人；从专业上看，与茶相关专业的有443人，非茶专业的有408人；从年龄结构层面看，有95.54%的被调查人员的年龄在15-23岁之间；从学历层次看，参与调查的人员中，中技、高技、中职、高职学历的占84.61%，故职业院校学生为本次研究的主要对象。

表1 调查对象样本构成

2.2 问卷设计

问卷内容包括调查对象的基本情况（性别、年龄、学历、专业、消费频率、消费时段、偏好）、消费者购买意向和影响因子（产品价格、颜值、口感、包装、口味、功效）、购买渠道等共22项，包含单选题、多选题两种题型。

2.3 统计方法

本次调查数据采用Excel和SPSS软件进行统计分析。

3 研究结果与分析

3.1 学生对调饮茶的喜好度分析

在调查对象中，598人表示喜欢调饮茶，只有18人表示不喜欢，且由下列图1可以得出，15-18岁的学生对调饮茶的喜爱度最高，达到79.15%，只有0.61%的人表示不喜欢。

图1 ：不同年龄学生对调饮茶的喜爱度

4.2 学生对调饮茶的消费行为

经统计，学生对调饮茶消费的时段、频率、价格、方式、品牌等方面的基本情况，详见图2。

图2 学生对调饮茶的消费行为特征

图2显示，学生对调饮茶的消费行为特征如下：在购买时段上，下午时间是众人首选，周末及晚上时间次之；在购买频率上，61.22%的人平均每周购买1-3次，14.1%的人平均每周购买3-5次，也有16.1%的人表示基本不买；在购买价格上，42.42%的人会选择9-12元每杯的茶饮，29.26%的人平时选择13-18元价位的产品，极少部分人购买价位为20-30元的饮品；在购买渠道上，绝大部分人会选择到店购买，占总数的64.51%，其次是使用外卖APP，占总数的31.49%，极少部分人会选择在公众号上点餐，且只有8个人选择电话订购；在茶饮品牌的选择上，益禾堂占据绝对优势，高达70.51%，其次是coco和一点点，分别占37.72%和34.55%，而调饮茶的领军品牌奈雪的茶和喜茶，并不是职业院校学生主要选择的对象，这与大部分学生购买茶饮价格在9-18元有直接关系。由此可以得出，调饮茶在职业院校学生中具有巨大市场，学生能接受中档价位的产品，喜欢下午时间且到店购买，体现了调饮茶的休闲娱乐属性，建议学校周边的茶饮店注重店面的装修，突出特色，提高文化氛围，吸引学生。

4.3 学生对调饮茶的口味偏好分析

通过调查学生对调饮茶产品的口味偏好，得到的具体数据见表2。

表2 学生对调饮茶的口味偏好

从表2可以看出，62.52%的人热饮、冷饮都能接受，仅有8.81%的人只接受热饮；在购买种类上，奶茶（如珍珠奶茶）和水果茶系列是调查对象的主要选择，分别占77.44%和64.74%，气泡茶和保健功效的饮品（例如竹蔗马蹄水）选择的人较少，分别占18.33%和12.57%，所以建议周边的茶饮店可以增加奶茶、水果茶系列饮品的研发，丰富品类，减少气泡茶、纯茶和保健功效饮品的投入；在茶底的选择上，大部分人喜欢红茶和乌龙茶，分别占37.96%和35.61%，且由下列图3可以得出，茶学专业的学生更偏向于乌龙茶，而非茶专业的学生更喜欢红茶；在饮品甜度的选择上，超过一半的人喜欢正常糖量，且有35.72%的人喜欢少糖，只有6.58%的人喜欢多糖，当然，有部分人喜欢无糖，且由图4可以得出，高职的学生选择少糖的比例最高，其无糖选择的人数也为最多，高技组选择少糖的比例也比中技组的高，由此可以得出，学历越高，越喜欢少糖的饮品；从表2还可以得出，34.67%的人不接受在茶饮中加入植脂末、食用香精或果酱等，觉得不健康，34.31%的人表示无所谓，31.02%的人表示可以接受，因为他们认为面包、糖等产品制作时会用到这些原料，所以绝大部分人不会抗拒在调饮茶中添加食用香精等辅料，建议针对学校市场，商家可以适量应用，以提高产品口味和颜值。

图3 不同专业对茶底的选择

图4 不同学历对茶饮甜度的偏好

4.4 影响学生购买调饮茶的因素

表3 影响学生购买调饮茶的因素

调查研究表明，在影响学生购买调饮茶的的因素上，排在第一顺位的是口味，达到91.66%，占据了绝对的优势地位，其次是颜值和价格，分别占53.23%和52.06%，饮品的健康和安全也是学生关注的，有341人选择，占总数的40.07%；调饮茶的包装反而不太受学生消费者的关注，只有222人选择，占总数的26.09%，这与学生喜欢到店品饮而非直接购买包装茶饮料有直接关系；功效因素占的比例最低，只占13.98%，由此得出年轻人选择茶饮并不是为了追求茶叶的保健功效。由图5可以得出，不论男生还是女生，最关注的是口味，但对于男生，价格因素排第二顺位，其次是健康安全因素，颜值因素排第四位，仅占34%，而女生选择颜值因素的比例高达61.23%，几乎接近男生的2倍。由此可以得出，学生对调饮茶产品的健康安全属性越来越重视，产品口味的好坏是影响学生购买的首要因素，商家在保证茶饮产品口味的同时，适当提高颜值，有助于促进女生的购买欲望，而同样的口味，较好地控制产品的性价比，则会提高男生的接受度。所以，将性别因素考虑在调饮茶的研发中，更具针对性和可行性。

图5 不同性别学生购买调饮茶的影响因素

5 结论

本次调查研究的目的是为了给茶饮商家提供合理的建议，提高调饮茶销量的同时，能更好的满足职业院校学生对调饮茶的需求。

调查研究表明，绝大部分的学生喜欢调饮茶，且会有每周1-3次的购买频率，购买价格主要分布在9-18元的区间，喜欢到店购买，建议周边茶饮店可以适当提高店面的装修格调，吸引学生进行网红打卡，益禾堂茶饮品牌占据绝对优势，从调饮茶的种类上分析，本次研究调查对象喜欢喝奶茶系列产品（例如珍珠奶茶），其次是水果茶，气泡茶的喜好度偏低，喜欢红茶和乌龙茶作为茶底的饮品，建议周边茶饮店以红茶（例如红玉、伯爵红茶、阿萨姆红茶）和乌龙茶（例如四季春、台湾高山茶）调饮的产品为主，避免盲目进货而增加营业成本，同时可以适量采购、制作气泡茶、纯茶等其他系列饮品，以丰富产品线，增加消费者的可选性。同时，调饮茶产品的研发应将性别、专业因素考虑在内，以适应不同人群的需求。根据调查结果表明，大多数学生最看重的是口味，其次是颜值和价格，且愿意选择正常糖量甚至少糖的产品，可以接受饮品中添加植脂末、香精等辅料。因此，商家可在控制成本和价格的基础上，尝试改善茶饮口感，提高产品颜值，以迎合大部分学生的需求。