基于群体特征分析的高校文创产品进阶

康玉娟 张大鲁

（苏州大学，江苏苏州 215000）

1 高校大学生群体特征

群体是相对于个体而言的，指两个或两个以上的人为达到某一共同目标以一定的方式联系在一起并进行活动的人群，每一群体都有其自身特点，如共同的目标、成员对群体的归属感和认同感、共同价值观等[1]。群体特征即是指该群体区别于其他群体的特有的特征。

高校大学生是接受过或正在接受基础高等教育和专业高等教育的一群人，作为社会大众中的重要组成部分，他们既拥有普通大众的共性特征，又有其比较鲜明的个性特征。高校大学生接受高素质文化的培养，走在社会发展和科技进步的前沿，在遵循大众社会发展规律的同时，也表现出一定的独特性。另外，其成长还受到高校环境与社会环境的双重影响。文章从两方面对高校大学生群体特征进行简要概括。

1.1 行为特征

高校大学生作为在校园环境下学习与生活的重要组成部分，相比于其他社会人群，他们的行为更加充满探索性。大学生是社会的中坚力量，在高校的文化熏陶与培养下，展现出较高的知识水平和思想修为，他们有情怀有热爱，在注重与人交流的同时，也看自我个性与态度的表达。他们积极向上，对所有新鲜事物充满好奇，并保有开放的心态探索新奇，因此充满热情和好奇心的大学生，在接触大学校园的各类文化活动和文创产品时，更能引起他们的热情。

1.2 消费特征

高校大学生作为当代青年的群体，具有着一定的特殊性，相比于其他消费人群，大学生更侧重文化消费。高校校园是大学生文化消费的主要环境，对大学生文化消费意识与行为有着潜移默化的影响。在文化消费中，大学生不仅可以相应获得文化知识，更可以在消费中逐渐改变思想观念，改变价值观、思想观，并通过精神文化产品、提高审美能力。高校大学生在侧重文化消费，并且体现出文化消费多样性的同时，也出现了文化消费质量不高的普遍现象。高校文创产品作为高校文化传播的载体，受到了大学生的广泛关注，高校需要认识到良好高校文化建设的重要性和必要性。

1.3 小结

综上所述，高校大学生相比普通大众群体，在行为上更具探索性，在消费上更侧重文化消费，将上述特征作为受众分析，反馈至文创产品的设计中，便对应地体现在产品的趣味性和文化表达上。在打造高校文创产品的过程中，设计者应考虑受众群体特征，了解受众因势利导，通过感性和理性等多重角度去认知和发现适于文创产品的设计思路，以期在文创产品中提供更为多元的附加价值，让受众获得良好的使用感受和文化体验[2]。

2 高校文创产品开发的问题与突破点

通过上一章节对高校文创产品的高比例受众人群——高校大学生群体的特征分析，可以得出高校文创产品的开发需要考虑到产品的趣味性与文化性。为了更加全面地研究高校文创产品开发的进阶方向，也应结合目前高校文创产品的现状和共性问题，将受众特征与产品现状两者综合分析，才能推动高校文化创意产业向更有意义更有价值的方向发展。

2.1 高校文创产品开发的问题

第一，产品内容“同质化”。部分高校的“文创产品”只是对高校校园景观，高校校园实体文化图片的生搬硬套，比如把建筑照片印制在T 恤或马克杯上，把校训印刷在明信片和笔记本封面上等诸如此类的产品，这些缺少创意加成的产品都不能称作是文化创意产品。另外产品存在“同质化”，各校产品并没有结合本校文化进行特色性的创新。

第二，产品品类“混乱化”。高校文创产品代表了高校众多文化的种种缩影，应当按照高校文化体系和类别，分门别类，对文创产品进行系统性的框架搭建，这样不仅可以让设计者对高校文化内涵有全面的认知，也能让受众通过不同类别的产品感受到不同区间文化的魅力。另外，高校文创产品作为高校文化交流的载体，应当重视品质的呈现。目前高校文创产品多局限于明信片、徽章、贴纸、冰箱贴等小物件，质量普遍较差，没有实现实用与欣赏的双重价值。

第三，产品定位“盲目化”。目标受众没有区分。高校文创的开发大多面向高校校园师生，在设计产品的受众定位上，经过市场调研可知购买高校文创产品的人群还包括毕业校友、学校官方、外地游客，国内外小中高学生访学团等。不同类群的人群对高校校园文化创意产品的需求各不相同，产品主题需要贴合受众进行调整优化。

2.2 高校文创产品开发的突破点

高校文创产品是传达高校身份、形象、文化内涵的物象，是表现高校独特文化符号的载体，也是高校文化价值观的呈现。可以说大学具有品牌效应，高校校园文化创意产品是大学品牌文化传播的重要载体。要解决高校文创产品的“同质化”，品类的“混乱化”，主题的“盲目化”，就要有品牌意识，进而打造高校独具特色的文创品牌。加之高校大学生对高校校园文化有深入的了解，这是打造高校文创品牌的契机，更是贯通高校文化与高校文创品牌文化的基础[3]。

市场营销学的权威之一菲利普·科特勒认为:品牌是一种名称、设计、名词或标记，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来[4]。树立品牌意识，打造高校文创品牌，就是为产品建立系统，让每个产品体系都有特征ID，吸引受众群体的眼球。当受众产生记忆点后，高校文创产品的影响力也会慢慢扩大，与此同时获得相应的社会效益与经济效益，让高校文创产品产生真正的价值。

台湾师范大学文创品牌“吹台风”，源于台湾普遍的伴手礼文化，借喻希望这股台风能够吹向全世界，让更多人看见台师大蕴含的创新能量与无限可能[5]。其品牌产品的文化属性主要是来源于台湾特有的动植物信息，这也成为该文创品牌特有的ID，即让属于台湾特有的动植物，化为纹饰，带着台湾至世界各地。“吹台风”品牌在台师大官网上也设有“师大礼品eshop”的导航作为品牌的对外开放窗口（图1），文创产品按照不同的主题和高校校园文化被分为了不同系列单元，例如“台湾DNA系列”主要是以台湾当地著名动植物为元素的图案设计，并实现在包装纸、手提袋（图2）和笔记本等校园实用品上。如这组手提袋，品牌特选了3 位教授的留校作品，透过重组排列的设计表现，创造出优雅手提轻松背的概念。

在确定高校文创品牌基因、建立品牌形象之后，下一步便可以从受众分类、产品用途、主题概念、使用场合、使用时期等不同维度进行产品框架的设定，产品框架脉络和体系的搭建为下一步高校文创产品创新设计打下基础。

3 高校文创产品设计开发的进阶

图1 台湾师范大学文创产品线上购物窗口及部分产品目录

高校校园的文化符号、文化精神是创意、设计、营销、传播的源泉，是区分高校之间文化差异的精神载体，是获取经济效益的不竭动力[6]。高校校园文化元素的提取组合与创新是高校文创产品的基因，是呈现和传播高校文化资源的根基。在运用高校校园文化前需要对其进行初步的筛选分类，处理好文化传播与创新之间的关系。下面从校园文化趣味性呈现、新媒体科技的融入、精神文化层面的挖掘这3 个层次分析高校文创产品开发的进阶方向。

3.1 初阶之校园文化趣味性呈现

高校大学生对校园趣味性及个性化产品有着探索的热情，设计师在开发高校文创产品时，应结合高校校园文化考虑产品的趣味性表达，杜绝照搬他校文创形式，避免千篇一律。趣味性设计表达属于设计的初阶层次，该表达的创新之处在于对高校知名建筑、校史故事、校友事迹等高校校园文化进行插画设计，或者图形表现形式的视觉再现。这种传统与现代、写实与创新的趣味性对比能够让消费者眼前一亮，把消费者从照搬图像、转印照片的低级视觉感受中解放出来。趣味性、个性化和新奇性，这些特征造就了同类产品的差异化特征，让受众对产品产生了浓厚兴趣。但是大部分设计师局限于已有的设计风格和设计理念，设计师更应该打破陈旧观念，大胆进行设计理念的创新，迎合大学生群体对个性的追求，在高校文创品牌发展的基础上，把握时代的流行元素、潮流趋势等信息，通过梳理相关元素为文创产品设计的创新开发奠定基础。

3.2 中阶之多载体与多工艺的运用

根据目前对高校文创市场调研，不难发现多数的高校校园文创产品还只是基于二维层次的设计呈现，主要通过插画重构和平面构成的图案设计法则将传统图案翻新，之后通过普通印刷方法印制在不同的二维载体上。随着载体的多元化和创新工艺的发展，在文创产品设计中，设计师也要进一步考虑产品形式从实物化到电子化、从二维平面图案设计到三维立体造型设计、从形式单一化到功能多样化、从刺激观感到其他4 种感官的设计进阶。

图2 台湾DNA 系列手提袋

高校文创产品按照受众需求划分大致可以归为4类，分别是在校师生需求、往届校友留念、学校事务需求、外来游客纪念。学校事务作为文创产品输出的较为官方正式的渠道，近年来受到了多家高校的关注，录取通知书作为新生学子认知大学形象的第一“信物”、展现高校精神与文化的官方文书，成为了高校招生宣传的一个亮点。东南大学2019 年新生录取通知书，以“遇见东南”为设计主题，以“希望遇见之前先听见”为概念，在通知书中插入光敏音乐芯片，通知书被打开的同时东大校歌便会响起。通知书采用精装礼盒的包装造型和不对称型的左右开合结构，并辅以烫金腰封；内页图形以东大标志性建筑为元素压印在硫酸纸上；除此之外，通知书还配有东南臻礼（学生卡、纪念牌、邮票）、东南手信（通过扫描二维码获得校长寄语）、简略校史。可以说东南大学在视觉听觉上有效地刺激了受众的感官，引发高校大学生从通知书外观形式到文化内涵的探索。

多载体与多工艺的运用是高校文创产品创新进阶中不可缺少的一步，其运用的丰富性可以体现在产品结构、材质、工艺、开合方式、立体结构等方面，随着社会经济的发展，高校文创设计也需要褪去陈旧的单一的产品形式，随着时代发展而变换，将新载体新工艺与高校文化相结合，在传递文化的基础上，拓宽文创产品的审美与欣赏价值，这是高校文创创新的必然趋势。

3.3 高阶之精神文化层面的挖掘

高校文化是学校所具有的特定的精神环境和文化气氛，它包含高校校园建筑设计、高校校园景观、绿化美化这种物化形态的内容，也包括学校的传统、校风、学风、人际关系、集体舆论、心理氛围以及学校的各种规章制度和学校成员在共同活动交往中形成的非明文规范的行为准则[7]。高校文创产品在满足受众对产品的实用需求外，更要追求精神需求的满足。这就决定了产品功能与文化输出的紧密结合，即校园文创产品文化性的体现。在这种结合下，能够让高校大学生在使用产品的过程中，通过产品设计的形式有进一步的联想和思考，对产品传达的精神文化产生正面积极的情绪感受。

高校文创产品作为高校文化传递的一种物化载体，具有不可或缺的价值。优秀文创产品的打造能够促进高校校园文化氛围的营造。只有将高校校园文化品位全面提高，才能最大限度保证大学生文化消费质量，以活泼的形式、高雅的格调与健康的内容来凸显高校对于大学生身心健康同向发展的终极关怀，促进当代大学生文化素养和综合素质的提升。社会在每一时期都会具备相关的社会文化特征，高校也会随着历史的前进产生源源不断的高校校园文化[8]，因此，在进行高校文创产品设计创新开发之前，设计者需要掌握大学生群体多方面特征，并以此突破文创产品开发的瓶颈，找寻产品创新的突破口。

图3 东南大学2019 年录取通知书

4 结语

当代大学生群体是高校文创产品的主要受众，研究该群体特征有利于找准高校文创产品创新进阶的方向，对提升高校文创产品创新力和推动高校文创产业具有不可忽视的作用。设计师在进行高校文创产品设计的过程中，应综合高校文创产品受众特征和当下高校文创产品现状，以璀璨丰茂的高校文化资源为源，创造出实用价值、文化价值、审美价值并具的高校文创产品。