顾客关系持续时间对促销信息响应的影响

郝菀婷 孙鲁平 郑晓莹

摘要：发送促销短信是一种方便快捷的营销方式，大量商家通过这种方式吸引顾客进行消费，却发现很多顾客没有对促销信息做出积极响应，甚至引发了信息退订行为，因此，了解哪些顾客更可能对商家促销信息做出积极响应对于维持顾客关系具有重要意义。采用国内某大型团购网站提供的数据，基于顾客关系管理视角，探讨顾客关系持续时间对促销信息点击与购买行为的不同影响。实证分析表明：顾客关系持续时间越长，顾客点击促销信息的可能性反而越小，但顾客点击促销信息后产生购买的可能性越大。通过引入获客方式与购买频率两个调节变量验证了疲惫效应与信任效应的影响机制，发现疲惫效应解释了顾客关系持续时间对点击行为的负向影响，而信任效应解释了顾客关系持续时间对购买行为的正向影响。企业可以依此对顾客进行分类，为不同类型的顾客推送不同频率、不同内容的促销信息，以实现顾客价值最大化。

关键词：关系持续时间；顾客响应行为；疲惫效应；信任效应

中图分类号：F713.56文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）05-0074-11

基金项目：国家自然科学基金面上项目“基于全网数据的跨屏购物行为研究：前因和营销后果”（71972195）；国家自然科学基金青年项目“个性化推荐何时更有效？——大数据驱动的个性化推荐与消费者决策阶段”（71502182）；中国人民大学科学研究基金（中央高校基本科研业务费专项资金资助）项目（20XNH093）

随着消费者需求不断升级，在互联网技术与通信技术的支持下，新的商业模式与营销方式不断涌现，吸引着消费者的眼球。许多企业发现通过高额成本获取的顾客并不能对企业产生持续的兴趣与关注。因此，如何保留顾客并刺激他们消费就成为现代企业面临的一大挑战。目前，推送促销信息被认为是一种解决上述问题的有效手段[ 1 ]。在实践中，企业经常给顾客发送促销短信，特别是在“双十一”等购物节前后，顾客通常会收到各类促销短信。

虽然发送促销信息是一种快捷方便的营销手段，但企业发现很多顾客对这些信息视而不见，只有少部分顾客会对促销信息产生兴趣并进行点击，其中，很多顾客也仅仅停留在查看促销信息的阶段，并没有产生后续购买。对于某些顾客来说，这些促销信息甚至还可能会引起厌烦，使得其退订信息推送服务，直接关闭企业触达顾客的重要渠道。那么，哪些顾客更可能对商家促销信息做出响应？本文试图从顾客关系的视角来探讨这一问题。

本文主要关注关系持续时间这一衡量顾客关系的重要维度，它是指企业与顾客维持关系的时间长短[ 2 ]。一方面，随着关系持续时间的增长，顾客对企业的熟悉度、忠诚度逐渐提高[ 3 ]，从而产生信任效应，因此更有可能响应促销信息；另一方面，顾客在与企业维持关系的过程中，由于不断接收企业的营销信息，可能逐渐对这些刺激不再敏感甚至感到厌烦[ 4 ]，即产生疲惫效应，进而更不可能响应后续促销信息。顾客关系持续时间对促销信息响应具有什么样的影响，信任效应与疲惫效应谁将发挥主导作用，对于促销信息响应的不同层次（即点击和购买）二者的主导作用又有哪些不同？本文将采用国内某团购网站的真实数据对上述问题进行探究，并引入获客方式与购买频率两个调节变量验证信任与疲惫效应的机制。

（一）顾客关系持续时间

顾客关系是联结企业与顾客的纽带[ 5 ]。许多企业投入巨大的资源用来建立、维持和巩固亲密的顾客关系，以期获得积极的财务结果[ 6 ]。已有研究表明，紧密的顾客关系有助于提升顾客的忠诚度和留存率[ 7 ]，并最终为企业带来高收益与市场份额[ 8-9 ]。关系持续时间是衡量顾客关系的重要维度，它是指交易伙伴之间存在的关系所维持的时间长度[ 2 ]。企业与顾客的关系是随着时间不断变化、不断调整的[ 10 ]，关系持续时间不同，企业和顾客对于关系的认知也是不同的。例如对于服务行业，在关系形成初期，服务提供者的特征（如与顾客的相似度、共鸣感和礼貌）会对顾客信任的形成起到重要的积极影响，而随着关系持续时间不断增加，服务提供者特征的影响会不断减弱，反而是服务本身的特征（如服务可靠性、定制化程度、服务质量）对顾客信任的影响逐渐提升[ 11-12 ]。

对关系持续时间的大量研究大致被分为两大类。第一类研究将关系持续时间作为调节变量，研究关系持续时间如何调节顾客与企业之间的关系特征对顾客行为的影响，既有正向调节作用也有负向调节作用。例如，一些研究发现关系持续时间越长，顾客满意度对交叉购买[ 13 ]、购买次数[ 14 ]、顾客留存[ 15 ]的积极影响越强烈。随着关系的不断深入，顾客对自己与企业的收益费用比会更加关注，因而关系公平性对顾客忠诚的正向影响会逐渐增强[ 16 ]。洪志生等[ 3 ]通过构建三阶段行为实验，发现新顾客感知服务质量的变化更容易受到传递服务质量变化的影响，而老顾客则对服务质量的变化具有更大的宽容度。相反，也有研究表明，长期关系不能经常为顾客带来新鲜感，并会削弱顾客信任、承诺、参与度对顾客行为的积极影响[ 17-18 ]。

第二类研究将关系持续时间作为自变量，研究关系持续时间对顾客与企业之间关系特征的直接影响。研究表明，关系持续时间越长，顾客自我认知的关系强度越高[ 19 ]，信任程度越高，交流越顺畅，双方关系继续维系的可能性越高[ 20 ]。但这类研究大多数只停留在关系持续时间对顾客自我认知因素（如信任、满意度等）的作用上，而没有探索关系持续时间如何影响顾客的具体行为。现有的大部分研究只证明了关系持续时间对关系特征的促进作用，并没有探讨其负面效果。基于团购行业，本文研究关系持续时间对顾客促销信息点击乃至后续购买行为的直接影响，并对关系持续时间可能存在的消极影响进行分析，拓展现有理论与实证研究的发现。

（二）顾客响应行为：点击与购买

顾客响应行为是指顾客对企业的产品、服务、营销刺激或商业伦理等方面做出的正面或负面的反馈[ 21 ]。顾客响应行为对企业至关重要，只有顾客对企业的营销刺激做出反应，才是有效的营销，特别是在网络购物环境下，顾客的点击、购买、浏览等响应行为可以被详细地記录下来，企业可以充分利用这些响应信息的大数据了解顾客，并据此开展后续的个性化营销活动，其中，在促销信息推送活动中，顾客的点击行为和购买行为是非常重要的两类响应行为。

点击行为是指顾客收到促销信息后，点击了促销信息中的链接[ 22 ]。基于消费者决策的AIDA（Attention，Interest，Desire，Action）模型[ 23 ]，我们将顾客对促销信息的反应过程进行了阐释（见图1）。具体而言，顾客接收到企业推送的促销信息后，首先注意到促销信息的存在，若顾客对促销信息毫无兴趣，则不会产生点击乃至后续的购买行为；而当顾客被促销信息的内容所吸引，会基于兴趣进行点击以便进一步了解促销内容。虽然一些顾客出于关注和兴趣等原因进行了点击操作，但促销内容无法激发他们的购买欲望，因此并不会产生购买行为。只有那些在查看促销内容后产生了购买欲望的顾客才有可能产生后续的购买行为。现有的关于顾客点击行为的研究结果表明：顾客对广告信息呈现的总体接受度会正向影响顾客点击信息的可能性[ 24 ]；顾客的购买动机会通过提高信息感知有用性和感知有趣性促进点击信息行为[ 25 ]；顾客对链接内容的积极态度会促进点击行为的发生，且顾客的先验知识在该影响中起到调节作用[ 26 ]。

购买行为指顾客点击促销信息链接后，购买了促销信息中的产品[ 27 ]。购买行为发生在点击行为之后，点击行为仅仅意味着顾客对促销内容感兴趣，而购买行为则只有顾客的购买欲望被激发后且出于对促销内容或网站的信任态度才会发生。现有研究表明：提高顾客对产品的评价会增加点击行为，从而引发顾客的购买行为[ 25 ]；网络团购中的时间压力对顾客的购买意愿具有正向影响[ 28 ]；团购项目的流行程度（已团购人数）对顾客的购买意愿产生积极的影响[ 29 ]。

首先探究顾客关系持续时间对点击行为的影响，并引入获客方式这一调节变量，验证关系持续时间的负向影响机制。随后，探究关系持续时间对购买行为的影响，并通过购买频率这一调节变量，验证关系持续时间的正向影响机制。

（一）关系持续时间对点击行为的影响

关系持续时间长意味着有更多收集顾客信息的机会与收集更多信息的动机[ 20 ]。关系建立越长久，企业与顾客的接触机会越多，相互了解越深入，越可能相互信任。在这种情况下，关系持续时间越长，顾客对促销信息做出响应的可能性也会更大。这里将这种效应称为信任效应。

然而，企业与顾客的关系持续时间越长，顾客也越有可能因收到过量的营销刺激而产生疲惫效应。疲惫效应一般被用在广告学的研究中，即当一个品牌的广告活动增加时，其销量会迅速增加，而当广告数量维持在过高的水平上时，销量会随着时间转而下降[ 30 ]。研究认为疲惫效应是由过度频繁的营销刺激导致的，当顾客无法从重复的营销刺激中发现新信息时，就会觉得无趣，从而在接受几次刺激后减弱对它的注意力[ 31 ]。

顾客点击促销信息的行为发生在他们看到促销信息之后、产生购买欲望之前，是基于对促销内容感兴趣而产生的行为。相关研究发现，人们对某一刺激的兴趣受刺激本身新颖程度和认知加工流畅性的影响。刺激越新颖，人们越可能注意到该刺激，并且对其产生兴趣；而随着刺激的不断重复，人们会产生心理适应，从而对该刺激的注意和兴趣都随之下降[ 32 ]。在网络团购情境中，大多数团购企业经常采用推送促销信息的方式吸引顾客和维护顾客关系，因此，这种团购促销信息作为一种重复性的营销刺激，对顾客已经不再新颖。相反，在持续性的促销信息暴露下，顾客很容易产生厌烦情绪，对类似的促销推送不再敏感。顾客关系的持续时间越长，顾客收到重复性促销推送信息的可能性越大。因此，疲惫效应会强于信任效应，即关系持续时间越长，顾客点击促销信息的可能性越小。因此，提出如下假设：

H1：关系持续时间越长，顾客点击促销信息的可能性越小。

（二）获客方式的调节作用

为了证实关系持续时间的负向影响确实是由于疲惫效应造成的，引入调节变量获客方式来验证。获客方式是指顾客在被企业第一次获取时所处的状况或条件。大量研究结果显示，顾客获取方式会影响顾客后续的购买行为、顾客忠诚度、终身价值等[ 33-35 ]。对于获客方式的研究可以归为三个方向：第一，探究吸引顾客的不同营销渠道怎样在后续的行为中发挥作用。例如，相比于通过直邮、广告获取的顾客，通过网络获取的顾客具有更高的留存率[ 35 ]。第二，探索顾客推荐这类获客方式对顾客潜在价值的影响。例如，通过口碑传播获取的顾客比由营销活动吸引来的顾客更加具有长期顾客价值[ 36 ]。第三，发现顾客后续行为如何被获取时采取的价格结构或促销程度所影响。例如，研究认为获取顾客时采用的价格折扣与重复购买率以及顾客资产价值呈负相关[ 37 ]。团购行业为了吸引新顾客注册账号，经常会与企业合作，赠送顾客首单优惠券，通过高额促销的方式吸引顾客。本文所探究的获客方式属于第三类研究，即探索高额促销活动获取的顾客与非高额促销获取的顾客在后续行为上的差异性。

价格在新顾客的获取中会发挥非常大的作用[ 33 ]。通过高额促销方式获取的顾客会选择更加便宜的产品，同时他们也可能会购买更多的产品[ 38 ]。博尔顿（Bolton）等[ 33 ]将直邮、优惠券、电话营销等统称为直接营销促销，认为直接营销促销重视为顾客提供经济利益（如价格折扣）。因此，这些促销方式会吸引更多对价格敏感、对优惠感兴趣的顾客。基于此，本文认为，通过不同方式获取的顾客产生疲惫效应的可能性不同，因而其关系持续时间与点击可能性之间的关系强度也不相同。相比于非促销或低额促销吸引来的顾客，通过高额促销吸引来的顾客对价格更加敏感，對促销信息更加感兴趣，因此对企业所推送的促销信息产生疲惫的可能性更小。对于这部分顾客，关系持续时间对点击可能性的负向影响可能会减弱。因此，我们提出如下假设：

H2：获客方式在关系持续时间对点击可能性的影响中起到调节作用。相对于非高额促销获取的顾客，对于高额促销获取的顾客，其关系持续时间会对点击促销信息可能性产生更弱的负向影响。

（三）关系持续时间对购买可能性的影响

由于顾客购买行为发生在点击促销信息之后，促销信息已经吸引了顾客的关注度和兴趣，此时，疲惫效应可能不会进一步发挥作用，而是顾客关系持续时间产生的信任效应的作用更大。具体来说，顾客关系持续时间越长，顾客与企业接触的机会就越多，也越可能收集和了解到更多有关企业的信息和消费体验，从而更容易建立信任和满意关系[ 39 ]。例如，代格（Dagger）等[ 19 ]发现，关系持续时间越长，顾客越倾向于认为自己与企业之间的关系亲密、积极。此外，也有大量研究表明，持久亲密的顾客关系可以提高顾客忠诚度和企业市场份额[ 40 ]。

当顾客点击促销信息后，便进入了购买决策阶段。在这一阶段，顾客对促销内容更深层次的信任和积极态度可以起到主导作用，顾客关系持续时间会通过提高顾客对企业的信任度正向促进其后续购买行为。即顾客关系持续时间越长，由促销引发的购买可能性越大。由此，我们提出如下假设：

H3：关系持续时间越长，顾客产生购买的可能性越大。

（四）购买频率的调节作用

为了验证信任效应，本文提出购买频率这一调节变量。购买频率反映了交易双方对关系的努力或投入[ 41 ]。通过多次互动，双方的关系会变得更加紧密，并且满意的互动有助于提升顾客忠诚[ 20 ]。代格（Dagger）等[ 19 ]研究发现，顾客的购买频率越高（即单位时间购买次数越多），顾客感知自己与企业之间的关系越紧密，对企业的信任程度越高。类似的其他研究也发现，顾客使用频率与其满意度之间存在正向联系，经常性地使用某一服务会导致更高的满意度和忠诚度[ 42-43 ]。因此，当顾客购买频率较高时，关系持续时间越长，顾客与企业之间的联系越紧密，信任效应越强。而当顾客购买频率较低时，较长的关系持续时间反而意味着顾客流失的可能，这类顾客在网络营销语境中常常被称为“僵尸粉”，即虽然存在，但并不产生内容、流量或交易[ 44 ]。这类顾客与企业之间的关系貌合神离，并没有形成真正的信任和依赖感，因此信任效应减弱。由此，我们提出如下假设：

H4：购买频率在关系持续时间对购买可能性的影响中起到调节作用。相对于购买频率低的顾客，对于购买频率高的顾客，关系持续时间会对购买可能性产生更强的正向影响。

（一）数据来源

本文所采用的数据由国内某大型团购网站提供，该网站为顾客提供美食、电影、酒店、休闲娱乐等全方位的团购服务，顾客可以直接在网站上购买产品，并在线下门店进行消费，发送促销信息是该网站经常使用的营销手段之一。具体来说，数据中的样本为一定时间内在该团购网站产生首次购买的顾客，该团购网站给这些顾客推送了一条促销信息，并观察这些顾客是否响应了这条促销信息，即是否点击了促销信息以及是否在网站中购买了促销信息中的产品。本数据包括每位顾客的基本信息与促销响应的结果，共13 939条观测。

（二）变量描述

根据研究框架，本文生成了13个变量（见表1）。首先，点击（click）是指顾客是否点击了促销信息中的链接并进入团购网站。购买（purchase）指顾客在点击促销信息后，是否购买了促销信息中的产品。点击（click）与购买（purchase）是本研究的两个因变量。

关系持续时间（duration）为自变量，该变量通过计算账号注册时间到取样日期所经过的总天数得到。获客方式（acquisition）是指顾客是否受到高额促销活动的吸引而在网站上进行了首次购买，1表示受到高额促销的吸引，0表示没有。对于同类别的产品，其原价较为相似，因此，根据首次购买实际支付金额的高低对是否受到高额促销活动的影響进行判断，认为金额越低，顾客越有可能受到高额促销的影响。根据支付金额的分布位置，假设第15分位数①为合理的划分标准，当支付金额低于第15百分位数时，即是受到了高额促销的影响，考虑到这一标准选择具有主观性，后续采用其他划分标准进行了稳健性检验。此外，由于不同产品类别的价格差异较大，按照不同产品细分类别分别计算出相应的百分位数，作为各自类别的划分标准。购买频率（frequency）指顾客在接收到促销信息之前发生的总购买次数与关系持续时间（以天为单位）的比值。获客方式（acquisition）与购买频率（frequency）为两个调节变量，分别用来验证关系持续时间对点击与购买的影响机制。

数据中还包含一系列控制变量。注册时间（time）指顾客在团购网站上注册账户的具体时间，将其编码为虚拟变量，1表示注册时间在周六或周日，0表示注册时间在周一至周五。产品类别（cat？ egory）表示顾客首次购买产品所属的类目名称，包括美食、电影、休闲娱乐、酒店和其他，生成了4个虚拟变量，“其他”包含旅游、美容美发、商品、摄影写真、生活服务、运动健身共6个类别。城市等级（citylevel）表示顾客注册帐户时IP地址所处的城市等级，采用团购网站对城市级别的划分方法，将城市分为四级，一级城市包括北京和上海2个城市，二级城市包括成都、广州、杭州、南京、深圳、天津、武汉、西安、重庆9个城市，三级城市包括长沙、郑州、太原等95个城市，剩余283个城市包含在“其他”中。

在所有样本中，34.5%的顾客发生了点击行为，但只有0.9%产生了购买，这一结果反映出团购网站面临着较低的促销信息点击率以及更低的购买率。本数据涵盖了关系持续时间下至5天的新顾客和上至已注册425天的老顾客，具有一定的时间跨度，平均持续时间约为51天。12.9%的顾客是受到高额促销方式的吸引而产生了购买，顾客与企业的平均交易频率为每天0.110次，约9天交易一次。47.7%的顾客在周末注册了网站账号。对于首次购买的产品类别，56.9%的顾客购买了美食类产品，20.3%的顾客购买了电影类产品，11.5%购买了休闲娱乐类产品，5.4%则购买了酒店类产品。对于城市等级，10.0%的顾客处于一级城市，21.9%处于二级城市，43.5%则处于三级城市。

（三）模型构建

因变量为点击与购买，二者均为离散的0-1变量，表示顾客是否点击与是否购买。根据这一特点，本文选取了logit模型进行分析，logit模型是使用最为广泛的离散选择模型，适用于所研究的问题。

（一）实证发现

分别以点击行为和购买行为作为因变量，对模型（1）至模型（4）进行估计。由于购买行为发生在点击行为之后，因此在分析购买模型时，只采用发生过点击行为的顾客进行購买行为的参数估计。结果如表2所示。

在模型（1）中，关系持续时间对点击可能性具有显著的负向影响（α1=-0.001，p<0.05），说明关系持续时间越长，顾客点击促销短信的可能性越低，H1得到支持。为了进一步验证关系持续时间的负向影响是由疲惫效应造成的，在模型（2）中加入了关系持续时间与获客方式的交互项，交互项的系数正向显著（β4=0.002，p<0.05）。这表明，对于通过高额促销吸引来的顾客，他们对于促销、折扣等信息具有更强偏好，更不容易对这类信息产生疲惫，因此关系持续时间的增长并不会导致这类顾客降低点击促销信息的可能性，H2得到数据支持，疲惫效应的影响机制得到验证。同时，关系持续时间的主效应依然负向显著（β1=-0.001，p<0.01），H1再次得到验证。

在模型（3）中，关系持续时间对购买可能性具有显著的正向影响（γ1=0.003，p<0.05），表明关系持续时间越长，顾客购买产品的可能性越大，H3得到支持。为了进一步验证关系持续时间的正向影响是由信任效应引起的，在模型（3）中加入了关系持续时间与购买频率的交互项，交互项的系数正向显著（θ4=0.866，p<0.001）。这说明对于与团购网站购买频率高的顾客，他们的关系持续时间越长，对网站的信任程度越高，购买可能性也随着提高，信任效应得到验证，H4得到数据支持。

对于控制变量而言，通过研究发现，注册时间在模型（1）至模型（3）中均呈现负向显著，表明在工作日时注册账户的顾客更可能点击促销信息。由于团购网站在周末的使用频率一般大于工作日，因此，在工作日注册的顾客是被团购网站本身所吸引，进而注册账号以备日后使用，他们对团购网站的了解程度与亲密度更高，更容易点击促销信息；而在周末注册的顾客可能出于即时消费的原因在团购网站上注册账户，他们对团购网站的了解较少，因此点击可能性更小。产品类别2、产品类别3与产品类别4呈现负向显著，这说明相比于其他类目，当顾客首次购买内容为电影、休闲娱乐与酒店类时，顾客后续更不可能点击促销信息并发生购买行为。此外，城市等级1与城市等级2在模型（3）与模型（4）中呈现正向显著，这说明顾客所处的城市等级较高时，顾客产生购买行为的可能性越大。

（二）稳健性检验

在生成获客方式这一变量时，采用第15分位数作为划分依据，认为首次支付金额低于第15分位数的顾客受到了高额促销吸引，但这一选择标准具有主观性。为了检验这一调节效应的稳健性，以第10分位数、第13分位数、第17分位数、第20分位数分别作为分类依据，以点击作为因变量再次进行logit回归，结果如表3所示。在四组结果中，关系持续时间均为负向显著，H1得到了充分的支持。同时，关系持续时间与获客方式的交互项均为正向显著，H2也再次得到验证，这说明本文得出的结论具有较好的稳健性。

（一）研究结论

本文基于国内某大型团购网站提供的大数据以及顾客真实的响应行为，运用logit回归模型对顾客点击促销信息行为和后续购买行为分别进行了分析，结果发现顾客关系持续时间对顾客响应行为（点击行为和购买行为）有着显著影响，并且影响方向有所不同。

1.关系持续时间对点击促销信息的行为具有负向影响，关系持续时间越长，顾客点击可能性越低

这是由于顾客会对发送促销信息这种营销刺激感到疲惫，关系持续时间越长，越有可能产生疲惫效应，从而降低点击可能性。根据AIDA模型，顾客的点击行为发生在对促销信息产生兴趣之后，与新顾客相比，老顾客的兴趣阈值随着时间的推移与服务接触的增多逐渐升高，进而导致新老顾客产生了行为异质性。在注意力经济下，获取顾客的兴趣和时间是企业占领顾客心智的第一步，研究发现在这一阶段，新顾客的潜在价值大于老顾客。

2.获客方式可以在关系持续时间对点击可能性的影响中起到调节作用

当顾客受到高额促销的吸引而在网站上产生了首次购买，他们对价格更加敏感，更加关注优惠信息，因此他们产生疲惫的可能性更小。获客方式是企业首次触达顾客的场景，这不仅与顾客的个人特质有关，也会影响到后续顾客与企业的关系建立。当企业以高额促销的方式获取顾客后，顾客与企业的关系更倾向于维持价格导向的关系，导致顾客对促销信息更加敏感。

3.关系持续时间对购买行为具有正向影响，关系持续时间越长，顾客购买可能性越大

这种正向影响是由信任效应引起的，关系持续时间越长，顾客对企业的信任越强，从而提升购买可能性。与点击行为不同，购买行为发生在顾客产生购买欲望之后，购买行为不仅会受到顾客兴趣的影响，也会受到顾客对企业信任度的影响。在本文研究情境下，尽管新顾客容易产生购物兴趣，但老顾客积累的信任度具有更高的转化率。

4.购买频率在关系持续时间对购买可能性的影响中起到调节作用

购买频率越高，顾客与企业的关系越紧密，越容易对企业产生较高的忠诚度与信任度，从而可以增强信任效应。因此购买频率越高，关系持续时间对购买可能性的正向影响越大。关系持续时间与购买频率分别衡量了关系长度与关系强度，在整个顾客生命周期中，只有两者均保持在较高的水平，才能使顾客价值实现最大化。

（二）理论意义

对顾客关系管理、团购研究、顾客响应行为等研究领域有重要的理论贡献，具体表现为：

1.对顾客关系管理相关文献的补充

第一，以往关于顾客关系的研究大多关注主观的顾客关系质量，如关系承诺、满意度等[ 45 ]，这些关系维度虽然很重要，但往往依赖顾客的自我报告和问卷调查数据，因此，其度量指标具有较高的主观性和不稳定性，并且企业难以获取和加以利用。本研究通过客观的顾客关系持续时间长短这个量化的行为指标，探讨了其对顾客响应行为的影响，是对上述文献的重要补充。

第二，以往关于顾客关系的文献大多关注顾客关系如何影响顾客的满意度、忠诚度以及对企业服务失败的反应等行为[ 46 ]，而较少研究顾客对营销组合策略（如促销）的反应如何受到顾客关系的影响。本研究通过探讨顾客关系持续时间如何影响顾客对促销信息的响应行为对上述文献进行了补充。

第三，以往研究大多阐明了顾客关系持续时间对企业的益处，如提高顾客忠诚度和市场份额等[ 8 ]。本研究发现，在团购行业中，关系持续时间虽然会提高购买可能性，但对促销信息的点击行为却由于疲劳效应而产生了负面影响。

2.对团购研究的重要补充

以往关于团购的研究视角主要分为两类，一类从团购企业角度出发，探讨企业应该如何制定相应的营销策略；另一类研究从消费者角度出发，探讨团购参与者之间的互相影响[ 28 ]。上述两类研究往往相互独立，成为两个不同的研究取向。但本研究整合了企业和消费者两个视角，以促销这一团购行业最为显著的特点为切入点，探讨了消费者对团购网站推送的促销信息的反应及其影响因素。

3.对顾客促销响应行为研究的理论贡献

在传统的线下购物环境中，由于促销信息（如优惠券）大多以发放纸质资料和电话形式开展，因此有关顾客对促销活动的响应行为研究大多关注顾客的最终购买行为（如是否使用优惠券），而没有考虑顾客的兴趣阶段[ 48 ]。然而，在互联网购物环境中，促销信息更多以在线的电子形式推送给每个顾客。因此，顾客在决定使用该促销优惠进行购买之前，会有点击了解的过程，这一过程虽然并非实际购买，但是可以了解顾客对促销信息是否感兴趣。作为一个连续的决策过程，兴趣阶段和点击行为也是考量促销活动有效性的重要指标。本文通过同时研究点击行为和购买行为，对更加全面了解顾客对团购促销推送的反应提供了理论支持。

（三）实践意义

本文对团购企业的营销实践具有重要的启示意义。首先，消费者会对过度频繁的促销信息感到疲惫，长时间则会产生“免疫力”，因此，企业不可为了刺激消费而不断给消费者推送促销信息，要掌握好推送信息的频率与数量，并结合个性化技术，不断了解顾客，为不同类型的顾客推送不同数量、不同频率、不同内容的促销信息。其次，当团购网站推广优惠信息时，可以选择通过高额促销获取的顾客以及购买频率高的消费者作为推送对象，因为这部分人群点击推送信息阅读的可能性更大，更有可能响应促销信息，这样做可以帮助团购网站精准确定推送对象，提高信息浏览量，同时节约成本。最后，研究证明，关系持续时间越长、购买频率越高，消费者越可能产生购买行为，因此，这类顾客关系质量较高的消费者具有很大的潜在价值，可以为企业带来直接的利润，企业应该极为重视这类消费者，分析与评估这类消费者的消费习惯，不断延长其关系持续时间，并提高购买频率。考虑到关系持续时间较长的消费者点击促销信息的可能性会下降，企业应该在促销信息的内容编辑、推送方式、推送技巧上多加考量，提高这类消费者点击促销信息的可能性。

（四）研究局限与未来展望

本研究也存在一些局限性。第一，实证研究只局限在团购行业，未来可以探究在其他行业是否存在同样的影响机制。第二，对消费者点击行为和购买行为进行了分别建模，未来可以联合建模，更好地对比和分析某一个因素（如顾客关系持续时间）对点击和购买行为的影响。第三，本文的数据只是在大型团购网站上某一个促销活动的所有响应信息，如果促销活动类型、促销幅度不同，结果就可能發生变化，将来可以收集多个促销活动的响应信息，检验研究结论是否依然成立。

注释：

①将样本中所有数值从小到大排列后，处于15%位置的数字。

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責任编辑：嘉斌

The Impact of Customer Relationship Duration on Response to Promotional Messages

HAO Wan-ting1，SUN Lu-ping2and ZHENG Xiao-ying3

（1.Business School，Renmin University of China，Beijing 100872，China；2.Business School，Central University of Finance and Economics，Beijing 100081，China；3.Business School，Nankai University，Tianjin 300071，China）

Abstract：In order to attract the consumption，a mass of firms send promotional messages to their customers regularly，which is easy to operate. The response rate to such promotional messages，however，is notoriously low. These activities even make some consumers unsubscribe from message notifications. Therefore，understanding which consumers are more responsive to such promotional messages is important for maintaining customer relationship. Based on the perspective of customer relationship management，the authors explore the impact of relationship duration on customer response behavior to promotional messages （including both click and purchase behavior）. Results show that customers with longer relationship duration are less likely to click the promotional message，but they are more likely to make a purchase on clicking the message. The authors introduce acquisition mode and purchase frequency as two moderators to test the underlying mechanism of wearout vs. trust effect，and find that wearout explains the negative effect of relationship duration on click，whereas trust explains the positive impact of relationship duration on purchase. These results not only have theoretical contributions for customer relationship management，group buying and consumer response behavior，but also provide managerial implications for guiding companies on how to push accurate and personalized promotional messages，improve the effect of promotion activities，and strengthen customer relationship.

Key words：relationship duration；customer response behavior；wearout effect；trust effect