电子竞技渐成品牌竞技场

李顗

2021年11月7日，在冰岛雷克雅未克温泉谷体育大厅，来自中国的EDward Gaming电子竞技俱乐部（简称EDG）以3比2战胜韩国的DK战队，赢得2021年英雄联盟全球总决赛冠军。

从2018年至今，来自中国的电子竞技俱乐部四年内三次夺得英雄联盟S赛事冠军绝非偶然。目前，中国已成为世界上较大的电子竞技中心之一，数亿观众与玩家积极参与。在全球，电子竞技被越来越多的受众所认可，品牌与电子竞技的关系也愈加凸显。

借势电子竞技赛事“东风”

与传统体育一样，电子竞技的核心是赛事。2003年，国家体育总局确定电子竞技为第99个体育项目，标志着电子竞技进入了国家体育战略层面。2004年，官方主办的电子竞技赛事——第一届中国电子竞技运动会（CEG）举办。

近年来，具有全球影响力的电子竞技赛事不断涌现。例如：英雄联盟全球总决赛是英雄联盟各项赛事中含金量高、竞技强度大、知名度高的比赛，目前已经连续举办了11届;DOTA2国际邀请赛是与英雄联盟全球总决赛同期创立的全球性电子竞技赛事，该赛事2021年总奖金达到4000万美元。此外，堡垒之夜世界杯、CS：GO Major、绝地求生全球邀请赛、守望先锋联赛、英特尔极限大师杯赛、WCG世界电脑游戏挑战赛等电子竞技赛事的比赛规模、观赛人数以及影响力均呈逐年递增趋势。

据统计，从2021年10月5日比赛开始到11月6日EDG夺冠的这段期间，国内方面，在斗鱼平台赛事直播总观看人次突破10亿;决赛阶段，B站热度破纪录超过5亿人次，虎牙直播观看人次也到了1.9亿，均创下各平台观看人数的收视新纪录。海外平均观看人数约为351万，总观看时长约1.75亿小时，较去年增长17%，创海外收视纪录新高。

随着电子竞技产业快速发展，受关注度与影响力也迅速攀升，越来越多的品牌开始涉足电子竞技产业。品牌借势电子竞技赛事“东风”可以吸引年轻一代消费者的关注。

目前，3C、汽车、快消餐饮、日化、服饰以及金融等行业众多品牌均以赞助电子竞技赛事或电子竞技俱乐部为参与电子竞技的主要形式。与此同时，各品牌也在探索新的合作形式，比如BMW宝马1系运动轿车与《王者荣耀》合作推出“引擎之心”游戏皮肤并大获成功，其以有效的方式将品牌渗透到了消费者中，同时邀请明星选手在比赛中使用“引擎之心”，吸引玩家效仿，掀起购买狂潮，实现了1.5亿元的销售额。

众多品牌在电竞赛场赢得年轻人

随着电子竞技产业中各种衍生IP品牌商业化不断成熟，在内容层面将品牌价值传播给消费者，能够帮助品牌在电子竞技产业中创造出更有意义、消费者更喜爱的品牌内容，帮助品牌提升在年轻一代消费者中的影响力。

线上竞技娱乐与线下赛事的结合之路，也已成为电子竞技拓展产业投资链的趋势。电子竞技行业的火热吸引了TCL、李宁、肯德基和上好佳等品牌企业，这些品牌企业在线下紧锣密鼓地进行着与电子竞技产业相关联的布局。

在赞助EDG战队之前，TCL已经是LPL的官方合作伙伴。在此基础上，TCL选择加码电竞营销，赞助EDG战队，围绕选手、战队权益等方面，开展更灵活、更多样化的创意营销，并且与电子竞技受众群体展开更为密切的对话，将产品进行多维化呈现，从而打造电子竞技行业的赞助营销矩阵。

TCL对《中国名牌》表示，电子竞技是品牌年轻化营销绕不开的领域，想要成为“z世代”消费选择中的品牌，就要在他们熟知的领域发力。想要做好电竞营销，就需要充分了解粉丝、电子竞技人群及泛电子竞技人群的相关喜好，并制定不同的营销策略。同时，围绕产品针对性地持续开发专业级别的电子竞技产品，为电子竞技粉丝带来更好的游戏体验，让产品场景化，营销内容化，从而与电子竞技人群持续建立对话沟通的渠道和场景。随着电竞体育营销架构与传统体育营销的相同之处越来越多，TCL在过往的体育赞助领域积累的经验逐渐在电竞营销中获得更多用武之地。

拥抱电子竞技

电子竞技作为新兴产业正在步入全新的发展阶段，逐渐形成以体育竞技为核心的商业模式。目前，越来越多的观众是通过互联网或移动互联网观看电子竞技赛事直播。电子竞技赛事主办方利用独家版权优势，进行赛事版权分销是赛事IP品牌价值转化的体现方式之一。同时，对于购买赛事版权的机构或平台，以电子竞技赛事为契机，能吸引更多观众参与，为自身创造更高的关注度与流量。

艾瑞咨询数据显示，我国2020年电子竞技整体市场规模超过1450亿元，增长主要来自移动电子竞技游戏市场和电子竞技生态市场的快速发展，预计2021年电子竞技市场将突破1800亿元。

北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义表示，电子竞技是随着互联网时代网络游戏盛行而产生的新体育项目。电子竞技是新文化与老文化融合产生的一种全新文化，能够丰富年轻人的文化。

“电子竞技产业要运用全新的商业模式实现产业快速发展，电子竞技是通过吸引年轻人到电子竞技平台后依靠电子竞技衍生产品盈利。目前，我国电子竞技產业已拥有比较完整的产业链条，其中包括内容生产、打造偶像明星、电子竞技网红等，通过这些附加价值，依靠产业链条实现盈利，而不是简单依靠电子竞技赛事本身盈利。”何文义说。

电子竞技赛事的主要盈利是源自广告、品牌赞助和电子竞技用户消费，赛事主力、方通过吸引电子竞技用户进行流量变现，吸引的电子竞技用户越多，越能吸引赞助商、广告商的资金投入。随着电子竞技影响力不断扩大，以电子竞技用户为基础的赛事流量变现仍有很大探索空间。

EDG夺冠背后所涌现出的巨大流量让各品牌了解到电子竞技所带来的关注度。与此同时，11月5日，杭州亚组委正式对外公布第19届亚运会电子竞技项目最终确认的八个小项项目，它们分别是《英雄联盟》《王者荣耀亚运版本》《和平精英亚运版本》《FIFAOnline 4》《炉石传说》《街霸5》《梦三国2》与《DOTA 2》，同时，AESF-机甲大师和AESF-VR虚拟科技体育将作为示范表演项目进入杭州亚运会。2022年，电子竞技赞助、电子竞技代言和电子竞技营销的规模将会达到新高度，将有更多的品牌拥抱电子竞技以获得更多流量。