“直播一姐”薇娅跌倒 撼不动淘宝直播版图

张书琛

短短一个月内，淘宝头部主播就迎来了大洗牌。

曾经稳居淘宝直播第二梯队的朱宸慧（雪梨）、林珊珊在11月22日成为首个公开的主播逃税案件后，关于这轮针对直播行业的查税风暴将会刮至何方的猜测从没停止过。直到薇娅出现在热搜。

12月20日，浙江省税务局官网披露，网络主播黄薇（薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式，偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。税务部门依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

巨额罚款直接点燃了舆论。毕竟对于普罗大众来说，上次看到13.41亿这个数字还是人口普查。

怎么会是薇娅？

在过去三年中，薇娅和李佳琦乘着直播带货的风口，一跃成为数一数二的头部主播，建立起了属于自己的直播王国。2020年，两人GMV加起来超过579亿元，相当于29个罗永浩所实现的带货额;2021年双十一预售开启当晚，两人直播间GMV加起来就已经接近200亿，跑赢了4000多家上市公司全年的营业收入。

相比于更加偏娱乐、更具话题性的李佳琦，薇娅可以称得上是“根正苗红”，光环缠身。在官方报道中，薇娅的头衔数不胜数：脱贫攻坚奖奉献奖获得者、全国青联委员、全国三八红旗手、中国农民丰收节推广大使等等，前一秒可以以援鄂的名义在直播间卖光“武汉未来十天的鸭子”，后一秒可以科普安全消防知识、传递奥运精神。薇娅的事业本该一直呈现出这样烈火烹油鲜花着锦之盛，不久前，她才刚入选《时代》周刊评出的“2021百大影响力人物”，与马斯克同列。

薇娅曾在公益领域获得多个头衔

在长期关注其直播间的“钻粉”心里，薇娅是主流价值观的微缩版，就像一面完美的镜子，谁都可以在这里找到欲望的直接投射。在这里，薇娅几乎展露了全部的家庭关系，聊老公，介绍来探班的婆婆;会因为女儿一句“放学别的同学都有妈妈接回家，就你不接我”在镜头前难以自控而落泪……这种氛围比快手家族更真实，更容易产生共鸣。

这也是为什么薇娅没有值得全网病毒式传播的口头禅，语调平平，直播间观众量却可以常年占据榜一的原因之一。

当然最响亮的招牌还是这里品类丰富的商品、超高的“性价比”。以至于在极少数停播日子，还会有粉丝在微博留言“一天没有你的直播，真的像生活中少了点什么似的，手机翻来覆去却没什么好看的”。

这一切荣光在几个小时内烟消云散。

偷逃税消息爆出的当天晚上，无论是薇娅直播间还是薇娅淘宝店铺均已搜寻不到，各大平台已经“查无此人”。舆论的反噬也超乎想象，彷佛一夜间“家人”反目。

浙江省税务局官网公告

从雪梨到薇娅，并不突然，也不会是最后一个。据新华社报道，存在涉税风险的明星艺人、网络主播“已有上千人主动自查补缴税款”。

为何直播圈成了偷漏税的集中爆发地，逃税手段人人得心应手？究其原委，还是因为偷逃税的巨额利益实在太诱人，与处罚风险根本不对称。

现行《个人所得稅法》，将居民个人取得的工资薪金、劳务报酬、稿酬、特许权使用费四项所得合并为综合所得，统一适用3%～45%的超额累进税率纳税;个人取得的经营所得单独纳税，适用5%～35%超额累进税率。相比之下，两种不同的缴税标准，最高税率差了10%。对于头部主播这类高净值收入群体来说，是相当大的诱惑。

此外，按照现行规定，国内对个人独资企业不征收企业所得税，而是比照经营所得征收个人所得税。因此，设立个人独资企业性质的工作室，是最常见的避税手段。

之所以会出现这样的“真空地带”，一个重要原因在于此前监管条例、手段并没有完全跟上产业发展。对于直播带货这个高速发展的新兴行业，税务监管的难点一直在于如何判定个人收入性质，执行中也多有争议。

“难度在于一是直播行业缺乏标准化处理的行业规范，税务机关检查难度大;二是行业内部在税务方面存在诸多问题，包括直播公司不与主播签订劳动合同，内部财务管理不健全等等;三是直播业务模式各有不同，对于主播收入性质的判定也不同。“上海一位税务师事务所合伙人分析，如果主播根据商品销量进行一定比例的提成，可能被判定为劳务报酬所得，但是坑位费、提前签订的包销合同就不一定了。

值得注意的是，在今年这一轮查税风暴中，税务部门已经通过实际案例明确将主播的佣金、坑位费收入认定为劳务报酬，行业内才会跟着掀起针对通过将劳务所得转化为个人独资企业经营所得行为的自查自纠。

除了收入性质界定难的问题，一些地区激进的招商政策和差异化的税收政策也拉高了征管难度。

为了再少缴些税款，一些专门为头部主播偷税漏税服务的所谓税务统筹合规机构，会建议主播将个人独资企业注册在“税收洼地”，如上海崇明岛或中西部省份一些能申请到核定名额以及税收返还的园区等，在这些地区完成税收核定最少也可以将企业所得税税负降至17%。仅薇娅名下就有7家个人独资公司注册在上海崇明岛。

为了应对这一属地监管限制，去年11月，国家税务总局发布了采购数字监管系统的计划，并于今年8月1日起正式实施。抓住薇娅们的，正是这一集合了大数据和云计算功能的“金税系统”。

天眼查App由薇娅全资持股并担任法人代表的企业就有8家   图源：天眼查App

淘系主播震荡，但与前段时间两位头部主播对峙欧莱雅时的态度一样，背后的直播平台淘宝再次选择沉默。

这种沉默也被解读为平台“乐见其成”。其实从辛巴（辛有志）卖假燕窝开始，电商平台去中心化的呼声就没停过。曾几何时，在马云的设想中，“流量入口应该是草原而不是森林”，随后十年里，阿里巴巴一直遵循这种逻辑，封杀几乎所有外部链接，通过各种手段将流量入口牢牢掌控在自己手中。没承想，在广阔的草原上长起了两棵参天大树，吸走了流量，消费者只认超级主播，不认平台和品牌成了平台隐忧。

意识到这一点后，淘宝、快手、抖音都开始有意给予中腰部主播流量扶持，以及鼓励商家自播。

辛巴在直播间质问快手流量操作

辛巴就曾在今年8月在直播间中大骂快手对其流量限制，并喊话快手，“希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源。”但快手并没有服软，只淡淡回应平台有分配流量的权利。平台们去中心化的决心可见一斑。

可失去了薇娅或者李佳琦，淘宝真的就能高枕无忧吗？未必。

直播卖货仍然是电商变现最热门的渠道，平台需要强势的主播作为招牌。据《电商报》报道，今年双十一淘宝近8成的成交额是通过直播贡献。而薇娅作为淘宝最大的全品类主播，与李佳琦一起可以称得上是淘系直播电商的两条腿，如今一条腿瘸了，本就触及流量红利天花板，面对抖快电商强势竞争的淘宝短期内必然面临元气大伤的局面。

2020年6月才正式成立的抖音电商，去年一年就已经斩获5000亿元GMV;另一个短视频平台快手，今年前两个季度的电商GMV总额已有2639.57亿元，为公司创收31.94亿元，目前是仅次于淘宝直播的第二大直播电商平台。

尽管外部竞争来势汹汹，淘宝直播也不可能再回到以往“头部主播吃肉，腰尾部主播喝汤”的发展模式。直播电商之所以火爆是因为解决了获客成本高、转化率低的传统电商顽疾，如果主播断层严重，这一渠道对于商家也就失去了意义。

此次头部主播整顿，也应该让平台意识到，其核心竞争力并不是一两个头部主播，而是来源于商品品质以及服务品质，也就是用户体验为先。流量博弈长期来看依然会是电商平台绕不开的长期趋势，但如何经营流量，完成从流量到留量的转化，商品端和服务端的壁垒才是直播电商平台的“通关密鑰”。