夏天的第一杯“喜茶”：你凭啥卖得那么贵？

胡姚雨

夏日炎炎，没有一杯清爽解渴的奶茶，哪里有心情备战期末考？但总有人因为各种原因至今还没喝到“夏天的第一杯奶茶”。不要慌，奶茶喝不到，奶茶背后的“第一堂经济学基础课”一定让你学到！今天，就让我们来聊一聊又贵又火的“喜茶”！

“喜茶”凭什么卖那么贵？——从“波特钻石模型”里找答案

“喜茶”涨价的消息喜提热搜，微博热门话题里“喜茶多款产品涨价2元”的标题极其醒目。吃瓜群众们——哦不，“喝茶群众”们表示很头疼，“喜茶”明明已经很贵了，怎么还有脸涨价？关键是，居然还有那么多人买？

要解答这一现象，可以从美国经济学家麦克尔·波特提出的“钻石理论”中找到答案。波特将商品优势主要归为四个方面：生产要素、需求要素、上下游企业发展情况，以及企业自身的战略和竞争对手的发展情况。这四个方面互相影响，决定着产品在市场上的竞争力，如果将它们的关系用线连接起来，就是一个棱形的“钻石”图案，“钻石理论”由此得名。

“钻石理论”作为宏观经济理论，对微观企业也十分适用，而“喜茶”作为其中具有代表性的企业，自然值得我们好好研究。

生产要素——算算成本，其实卖得真不贵！

我们都知道，生产要素决定生产成本，成本高，自然就卖得贵。一杯看似简单的“喜茶”，动辄就要二十几块钱，它的生产成本到底有多少？我们以一杯“多肉葡萄”为例，就能看出其中的门道。

“多肉葡萄”里多加的这一小盒奶盖，别看只有120毫升，它的成本可不少，至少得花3元钱。再说说奶茶的核心原料——茶汤，100毫升的茶汤背后代表的是价位为每公斤25～50元不等的原茶叶，折合换算后，100毫升茶汤的成本约为1元钱。

作为果汁茶饮，“多肉葡萄”的葡萄原汁成本为1～2元钱。此外，新鲜的葡萄果肉也是“多肉葡萄”的一大卖点，一杯500毫升的果汁茶饮一般需要100～150克的新鲜果肉，我们假设当季巨峰葡萄的市场价为6元/斤，并考虑90%的出肉率，一杯“多肉葡萄”中的果肉成本大概为1.6～2元钱。

当然，杯子、杯盖、吸管、杯托、打包袋等一系列配套材料都得花钱，这部分成本大约为2元钱。

总体算来，一杯“多肉葡萄”的原料成本在8～10元钱的区间内，而它的售价为29元/杯，原料成本占售价的30%。这还不算人工、水电、房租、商场抽佣，算上这些，“喜茶”这样的新茶饮纯利润还不到10%。可见，优质、新鲜的原料抬高了售价，而“喜茶”又往往开在租金极高的大型商圈内，所以，当我们抱怨“喜茶”卖得贵的时候，它可能正在默默流泪：人家根本没你想的那么暴利啦！

上下游企业——为了避免涨价，我们操碎了心

当然，“喜茶”也知道每次涨价就会“劝退”一波消费者，特别是“喜提”热搜的时候，“蜜雪冰城”还明目张胆地出来搞事——公开声明“‘蜜雪冰城’坚持不涨价”。两天后，“CoCo都可”也发布了“珍珠奶茶1元起抢”的优惠活动，企图引起“奶茶女孩”们关注的同时，还给“喜茶”脆弱的心脏补上了一刀。

这……真是一场好戏啊！

同为茶饮，为什么“蜜雪冰城”和“CoCo都可”就能保持低价？说穿了，还是成本低导致的，但这部分成本，与“上下游企业”息息相关。

“蜜雪冰城”拓展市场采用的是“连锁加盟”模式，也就是总公司和加盟店之间保持契约关系，总公司提供一些组织结构、经营管理方法、人员培训、商品供销等相应的协助，而加盟店需要付出一些相应的报酬。而“喜茶”则是“直营”，也就是不让别人加盟，由总部对各地分店直接管理，自行负责对接上下游企业。“喜茶”自然也认识到了这个问题，于是，为了节省相关成本，它建造了自己的茶园，既能保证原料新鲜，也能让自己“涨得少一点”。

需求要素——生意火爆？可能只是速度太慢

在针对消费者的需求上，“喜茶”非常“机智”地采取了“饥饿营销”手段。

比如，某些门店内，一杯奶茶制作好后不会立刻交给顾客，而是等8位顾客的奶茶全部制作完后一起交付，从而最大限度的把顾客积压在店内，营造出“供不应求”的表象。都供不应求了，还能不贵吗？所以，有时候别觉得奶茶店生意好，可能就是速度慢而已。

企业战略——姐很高贵，你们不配

中国茶饮的发展经历了粉末速溶奶茶、液态即饮奶茶、街头现制奶茶和新中式茶饮等多个时期的演变。

最早的奶茶用茶粉和奶精进行勾兑，也就是粉末冲泡而成的奶茶，加上珍珠、椰果，幾块钱就能买到。台湾最早推出并持续走红的珍珠奶茶，以及后来的“COCO都可”，包括现在大火的“一点点”，都是粉末冲泡型奶茶。

“喜茶”的战略定位是“中高端茶饮”，只有现料现做，没有“速溶”一说。门店外观和星巴克类似，在黄金地段也拥有大面积落地窗的透明空间，可供休闲落座，而非即拿即走的沿街小铺。在装修风格上，各个门店多以黑白、白金搭配为主，注重营造时尚、精致、高端的氛围感，这种“茶中爱马仕”“饮料届香奈儿”的人设，就差跟顾客说一声“姐很高贵，你们不配”了。

综上所述，“喜茶”为什么这么贵，却又这么火爆？这是由生产要素、上下游企业、需求要素和企业战略四方面决定的。想实现“喜茶自由”，与其盼望人家降价，不如多挣点零花钱咯！