乡村民宿服务质量对顾客满意度影响研究——基于浙江省三市的实地调研

李泽卿 王 磊 李 宁 曹长省

（浙江农林大学经济管理学院 浙江杭州 311300）

目前对乡村民宿的研究中，对服务质量的研究大多仍将关注力放在民宿硬件设施和环境方面（邓定宪，2017；黄沛，陈雪琼，2017；），忽略了民宿服务人员的“亲亲性”。本文使用在酒店服务质量测评中广泛使用的SERVQUAL量表，创新地将民宿服务人员“亲亲性”作为服务质量的第六个维度，使得改良后的量表更加适应乡村民宿服务的特性，经过实地问卷调研后，利用因子分析和logistics模型对数据进行分析，研究服务质量对顾客满意度的影响。

一、研究设计

（一）模型指标构建。SERVQUAL量表是测量酒店服务质量中广泛使用的量表，其可靠性受到广泛认可。根据模型作者及其他学者的实践检验，在使用SERVQUAL模型时，需要根据不同行业特性对维度和指标进行调整，因此将之运用到乡村民宿服务质量的评价中时，我们根据其特性，增加了“亲亲性”维度，对量表维度和指标进行重新释义和改良，得到六维度，即：

1.有形性，指的是服务中的实体部分，此外还要体现出乡村特性，因此指标在释义上与乡村特性进行了融合，即乡村民宿的设备设施、外观设计、工作人员形象等。

2.可靠性，指民宿从业人员可靠而准确的提供承诺的服务，衡量的是民宿是否正规经营，使顾客有安全，并按照住宿务业标准，提供可靠准确的服务；

3.响应性，指的是从顾客订房、住宿到退房离开的过程中，员工运用自身专业服务，积极帮助顾客且提供服务及时，响应迅速，缩短顾客等待时间，不忽略顾客；

4.保证性，指的是员工拥有住宿服务业的专业服务技能和礼貌的态度，能够得到顾客的信任，在自身无法解决顾客需求时，能够通过寻求帮助来解决；

5.移情性，指的是关心顾客，并能够针对不同顾客的特殊需求，为其提供所需要的个性化服务，保障顾客利益；

6.亲亲性，在本研究中指的是民宿从业人员所拥有的“亲亲”道德，在民宿经营中表现在，以主人的姿态经营家庭一样经营民宿，把顾客当做上门做客的亲友一样无差别地对待，与顾客亲切自然的交往和相处，让顾客感到家一般地温馨，避免过度商业化，而不会像旅游业中部分道德缺失的从业者，为了短期利益，欺诈游客。

顾客满意度，本文采用学术界较为统一的认知，用顾客实际感受的服务与行前期待的差距的比较，来衡量顾客满意度。

在对SERVQUAL量表维度和问题进行调整之后，用SQ表示乡村民宿服务质量指标并标号，用S表示顾客满意度指标并标号。汇总得到表1：乡村民宿服务质量测评与顾客满意度指标体系。

表1 乡村民宿服务质量测评与顾客满意度指标体系

SQ6民宿正规经营，是可信赖的SQ7 SQ8 SQ9响应性SQ10当顾客遭遇困难时，民宿提供关心和协助民宿能对服务进行准确记录，保证服务完成度民宿能准时提供所承诺的服务民宿从业人员能准确告诉顾客提供各项服务的时间民宿从业人员在顾客预定民宿及体验民宿过程中都提供了服务民宿从业人员及时满足顾客需要民宿从业人员不会因为忙碌而忽略顾客民宿从业人员训练有素民宿从业人员的态度是礼貌的民宿从业人员提供给顾客放心的服务民宿从业人员自身无法解决的问题，能够寻求到帮助并解决民宿从业人员了解顾客的特殊需求民宿从业人员会针对不同的顾客提供个性化的服务民宿从业人员关心顾客PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李东娟（2014），陈宇华（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李东娟（2014），陈宇华（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李东娟（2014）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李东娟（2014），陈宇华（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），陈宇华（2018）SQ11保证性SQ12 SQ13 SQ14 SQ15 SQ16 SQ17移情性SQ18 SQ19 SQ20 SQ21民宿提供服务的时间合理SQ22民宿和民宿从业人员保障顾客的利益PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），陈宇华（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），陈宇华（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李东娟（2014）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李东娟（2014），PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李东娟（2014），陈宇华（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李东娟（2014），陈宇华（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李东娟（2014），陈宇华（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李东娟（2014），陈宇华（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李东娟（2014），陈宇华（2018）SQ23李燕琴等（2017）亲亲性SQ24 SQ25 SQ26 S1满意度从业人员是否用心经营，做有生命的民宿从业人员是否将顾客视为亲友，亲切自然的交往和相处民宿氛围是否如家一般温馨民宿是否提供公平一致的价格与服务与预期相比，对乡村民宿服务是否满意Gunaskaran 等 (2012)，张 国 凤（2017）、陈春燕（2015）、李彬彬（2017），杨奕等（2018）Gunaskaran 等 (2012)，张 国 凤（2017）、陈春燕（2015）、李彬彬（2017）Tichaawa等(2015)，陈宇华（2018）Bolton，Drew（1991），张 希 等（2017），杨奕等（2018）

（二）问卷设计。根据乡村民宿服务质量与顾客满意度测评的指标，得出本研究问卷。问卷分为三个部分，第一部分是顾客的基本情况，包括性别、年龄、受教育背景等基本信息。第二部分是乡村民宿服务质量的测评，共6个维度26个指标，得出26个问题。问卷第三部分是顾客满意度的测评，共1个指标，得出1个问题。第二、三部分采用Likert5级尺度，对各个题项进行打分，1分到5分，分别表示“非常不满意”到“非常满意”。

（三）数据收集与样本描述。根据浙江省旅游局统计数据，本次研究选定浙江优质民宿数量排名前三的杭州市、湖州市和丽水市三地作为样本统计地。在调研期间，通过笔者及团队在省内22家民宿的走访，采取与民宿顾客“一对一”的采访形式，发放230份问卷，收回有效问卷216份，问卷有效率93.9%。

根据对样本特征表进行分析，发现本次受访者中，男女占比分别为43.1%和56.9%，性别比例较为均衡；其中，年龄段在21～30岁的受访者占比最多，达到了57.9%；学历方面，学历为大专、本科及以上的受访者分别占比36.6%、43.5%，说明受访者的文化程度普遍较高，问卷的接受度良好；在收入方面，年收入10万以上的受访者最多，占比31.5%，说明民宿游客有一定的经济基础；在对受访者居住地的分析发现，九成以上受访者来自华东地区，来自国内其他地区的游客数量较少，说明受访者相对偏好周边游。

二、数据分析

（一）信度效度分析。

表2 乡村民宿服务质量六维度信度效度表

信度测量的是问卷结果的一致性和稳定性，当信度系数α的数值越高，则说明问卷结果越趋于一致，其信度越高。当α值大于或等于0.7时，说明问卷问题设计合理，信度比较高。本次问卷的信度如表2所示。乡村民宿服务质量六个维度及总体服务质量和满意度的α值均大于0.7，说明信度较高，调查问卷同质信度良好稳定。

效度是检验测量工具的有效性，即问卷是否能真实测量到调查者想要测量的问题。KMO的值越高，表示有共同的因子存在，即越适合做因子分析。在本研究中，乡村民宿服务质量六个维度及满意度的KMO值表现良好，显著性都小于0.05，适合做因子分析。

（二）乡村民宿服务顾客满意度因子分析。本研究的乡村民宿服务质量从6个维度进行测量，将民宿的设备设施、外观、与当地环境的协调性和服务人员的仪表作为有形性，将民宿履行服务、正规经营、提供协助和服务作为可靠性，将民宿服务人员告知服务时间、全程并及时提供服务以及不忽略顾客作为响应性，将服务人员训练有素、态度礼貌、灵活解决顾客需求作为保证性，将服务人员保障顾客利益、提供针对性的服务作为移情性，将民宿经营者用心经营、真心对待顾客并为其提供温馨环境作为亲亲性。

因子分析基本目的是通过少数几个指标来反映原变量的大部分信息。其数学公式如下所示：

式中，x1，x2…，xp为p个原有量，F1，F2…，Fm(p≥m)为m个独立公共因子。

按照因子提取中的主成分法默认的特征值大于1的提取原则，将乡村民宿服务质量六个维度各获取1个公因子，且其累计方差贡献率都超过了60%，说明每个公因子都保留了原始数据的大部分信息，以此评价民宿服务质量在相当大程度上减少了原始数据的复杂性，运用因子分析，分别计算出服务质量六个维度的因子得分，为回归分析提供数据支持。

（三）乡村民宿服务顾客满意度回归分析。在回归分析中，有序概率模型中例如Order Probit和Order Logit模型常被用在因变量有序的情形下。为了研究乡村民宿服务质量对顾客满意度的影响，本研究采用OrderLogit模型（在表中简写为ologit）进行分析，模型设定如下：

公式（4）式为不含交互项的回归模型，其中yi代表因变量，即顾客满意度；Xi代表自变量，即服务质量六个维度（具体见表3）；εi为随机扰动项。F(⋅)为某非线性函数，其公式为：

式中，μ1，μ2……μj-1为切割点，均为待估参数；yi是样本顾客的满意度，由于这个不可观测，为潜变量，改潜变量满足：

需要指出的是，很多学者提出，无论使用OLS模型还是Order Logit模型或Order Probit模型，其作用于变异系数方向和变量显著性的影响不显著，对比后两种模型，OLS模型回归结果可以更加直白地呈现边际效应。因此，本研究采用Order Logit模型和OLS模型，以检验稳健性。

通过对本研究数据分析，得出结果如“表3：乡村民宿服务质量六维度回归分析表”所示。

表3 乡村民宿服务质量六维度回归分析表

根据回归分析结果可知：

1.满意度在年龄和受教育程度间存在显著影响，在受访者年收入、性别和民宿体验次数中不存在明显影响。

2.服务质量六个维度中，有形性和亲亲性对满意度影响非常显著，移情性对满意度影响显著，可靠性、响应性和保证性不显著。

（四）数据结果分析。根据回归分析得到的结果可知，满意度在样本特征中的年龄和受教育程度之间存在显著差异；在服务质量维度中，满意度在有形性和亲亲性维度存在非常显著影响，在移情性维度存在显著影响，具体分析如下：

1.在样本特征中的年龄和受教育程度间，满意度存在显著影响。本研究分析认为，造成显著差异的原因可能是随着顾客年龄增加，由于本身阅历增加和对服务的要求提高，因此对服务质量要求更加严格，更难以取悦；而顾客受教育水平越高，其感知服务质量的水平越高，因此对满意度的影响显著。

2.在服务质量有形性维度之间，满意度存在非常显著影响，针对有形性维度打分，对本研究采集到的样本进行取平均分处理，打分平均分（3.981）在六个维度中排行最后。本研究认为，民宿作为住宿业态的一种，其设备设施、环境设计顾客关注的基本点也是重点，受访民宿没有很好满足顾客对住宿的要求。

3.在服务质量移情性维度之间，满意度存在显著影响，样本对移情性维度打分平均分（4.029）在六个维度中排行第二，本研究认为，民宿作为乡村旅游的重要载体适合家庭或朋友进行慢节奏的休闲，顾客可能会提出钓鱼野炊等要求，老人和孩子也有其特殊需求。民宿较好满足不同顾客的需求，得到顾客好感。

4.在服务质量亲亲性维度之间，满意度存在非常显著影响，样本对亲亲性维度打分平均分（4.148）在六个维度中排行第一，证实了本研究提出的观点，即亲亲性是民宿服务质量的重要一部分，在受访样本中，他们与民宿主人的互动良好且享受到民宿温馨的氛围，能够感受到民宿主人用心经营民宿，样本对亲亲性的需求得到满足

三、结论与建议

（一）针对数据结果分析，本研究得到三点结论：

1.乡村民宿顾客期望民宿住宿设施硬件和环境达到住宿标准水平。乡村民宿最基本的作用是满足顾客在乡间住宿的需求，顾客对现代化、便捷的设备设施和服务员基本态度不会因为民宿特性而改变，民宿与乡村生态环境相协调也是顾客关注的一方面。

2.乡村民宿顾客需求各异。乡村民宿度假以其舒缓的生活节奏、丰富的乡村休闲活动等内容，受到顾客青睐，顾客倾向于带家人或亲密朋友来乡间放松，在民宿满足顾客对住宿的基本要求的前提下，民宿还需要满足顾客群体提出的个性化需求，例如老人儿童的特殊生活需求，年轻群体的游玩需求等。

3.乡村民宿顾客精神层面的追求。由于民宿最初由农民经营自家闲置房舍而来，大众潜意识将它与隔着前台、公式化交流的宾馆酒店区分开，认为民宿是贴近大众的一种住宿业态。在民宿硬件过关、顾客特殊需求得到满足后，顾客在感受到民宿轻松氛围和主人亲切的招待和交流时，更能享受乡间的悠闲生活，提高精神上的满足。

（二）针对本研究结论，提出三点建议：

1.保障设施质量，设计融合环境。大多数民宿越发注重装修，有一些甚至走起“豪华”民宿的路线，失去了乡村民宿的特色，未免与乡村环境格格不入。本研究认为，打造独特的乡村民宿时，除了基础设备设施要得到保障和完善，还应结合当地特有文化、乡村独特魅力，设计因地制宜、与生态环境相融合的民宿，让顾客享受高质量的乡村时光。

2.服务一视同仁，需求因人而异。民宿提供的服务应该一视同仁，使每位顾客得到有质量保障的服务，在此基础上，尽力满足不同顾客的不同需求，根据经验提前准备顾客可能会需要的药品、食物和附近游玩攻略等，想顾客之所想，解决顾客之所需，使顾客得到细致入微的优质服务。

3.用心做民宿，真心待客人。民宿是乡村的家，在民宿中，顾客能够体会到当地特有的乡村风情和人文情怀。民宿主人的魅力决定了民宿的吸引力，也是民宿区别于其他住宿业态、塑造民宿个性、提升竞争力的关键因素。民宿主人为顾客营造温馨的氛围、增加主客互动，提高了顾客满意度，同时也获得了顾客的友谊、提升亲密度，树立良好口碑的同时，也能吸引更多潜在顾客