广告学学科体系制度化建构

高 磊

(淮北师范大学 文学院，安徽 淮北 235000)

20世纪70年代以前，广告理论多是业界广告专家在长期的实践中发现并提出的广告思想。在广告学学科体系建构方面还存在学科发展的系统性和规范性不强，广告学科建构确立的标志不明确等问题，通过对现代广告发展历史的考察，规范广告学科的发展路径以及学科体系，同时对部分广告思想进行梳理和总结，则显得尤为重要。

一、广告行业的制度化

(一)前广告时期广告代理机构功能的发展

前广告时期是指现代广告观念形成之前，世界近代广告业在工业革命以后，广告中心逐渐移向美国。19世纪初开始，美国媒介传递的主要内容充斥着刺激、荒诞、怪异方式的广告，造成了较为混乱的商业关系。1841年，帕尔默在费城开设第一家具有现代意义的广告公司开始，之后乔治·罗威尔，弗朗西斯·艾耶等人都致力于改变广告的行业状况，通过行业实践，希望将那种含义模糊、混乱的商业关系变得更加系统化，使之成为一门体面的职业。约翰·E·鲍威尔斯于19世纪90年代形成原因追究式广告创作风格，初步形成硬销售风格；与此同时的厄内斯特·埃尔默·考尔金斯围绕暗示和联想，表现产品的完美品质和尊贵，开创广告感性诉求的先河。考尔金斯提升了广告艺术价值将广告价值推向广告创作。

(二)广告业务内容的初步规范

1904年，约翰·肯尼迪对“广告是纸上推销术”的界定，把广告看作一种推销术，确立了现代意义的广告界定。“出版物名单与其收费标准的公开化，广告公司的运作不能再以他们购买力和内部消息作为获得高额佣金的理由”[1]，广告商加大宣传力度，广告公司的运作不得不转向专业性广告服务来征服广告主。广告代理机构逐渐发展为专业代理公司。1917年，美国广告代理公司联合会成立，制定广告公司行为准则和道德规范，使广告业务水平提升，广告行业走向规范化。1912年，J·沃尔特·汤普森与柯蒂斯出版公司开展合作研究，开启了广告市场调查，此后独立的调查研究组织逐渐出现。1920年，行为心理学家约翰·沃森博士加入智威汤逊广告公司，心理学研究的介入使广告公司开始倾听消费者背后隐藏的动机和愿望。市场调查、消费者研究以及受众研究奠定广告学学科发展的科学基础。20世纪三四十年代，广告业务发展体现三个方面，其一，扬罗必凯广告公司引入乔治·盖洛普关于媒介受众特征研究，开启了广告传播效果研究；其二，广告信息传播的真实性、规范性不断提升；其三，产品的包装和设计方面，现代派引入欧洲设计原则应用于产品设计以及广告设计，以鲜明的图案和言简意赅的表达为特色，开创了新的设计潮流。

(三)广告创作过程的规范与广告行业的成熟

1.广告创作过程的规范

大卫·奥格威的广告核心思想“广告是科学”，即将广告看作从市场调研到作品完成的系统化过程，是关于广告创作的系列思想。其将广告创作分为三个基本步骤。首先，成功的广告源于科学调查研究；广告人忽视调查工作就像将军忽视破译敌人的密码一样危险。其次，研究广告策略的基本要素，即研究商品挖掘利益承诺，研究竞争者广告，研究消费者寻找利益承诺。最后，对利益承诺进行大创意，对承诺进行创意。即对承诺进行创造性构思，奥格威认为广告创意的过程是理性与感性的结合，“受制于直觉，受潜意识启发，不断探索和实验产生”[2]。威廉·伯恩巴克坚定地认为广告是艺术，追求广告的艺术创新。将广告创作理解为：第一，了解广告商品。“开始工作之前，要彻底地了解他要广告的商品。”[3]5第二，深刻洞察需求。洞察人的本质，并运用技巧感染和打动人，创意人员就能成功，否则就会失败。第三，建立商品与消费者关联。建立商品优点与消费者需求的关联，伯恩巴克认为“你一定把洞察关联到消费者的需要上面”[3]5。第四，新奇独创的表述，即广告创意的独特性思考，广告要获得成功，新奇与独创必不可少。李奥·贝纳坚持“商品与生俱来的戏剧性”，首先，认为广告创作要研究商品寻找诉求。“我的方法，是把自己浸透在商品的知识中”；其次，戏剧化表述诉求。他突出强调产品与生俱来的戏剧性，“每个产品都有一种内在的戏剧性，我们首要的工作是发掘并利用它。”[4]其所谓与生俱来的戏剧性，即将产品内在本质演化为商品的独特诉求，通过戏剧化、人格化的表达方式，赋予诉求的艺术化特征。由三位广告大师所引领的创意革命时代，从市场调查、商品研究、消费者研究、诉求创意、媒介发布构成了科学的广告，广告业务得以完善。

2.广告行业的成熟

20世纪50年代，广告调查不断深入，消费者开始细分，心理学研究不断深化。为了能够在竞争激烈的市场中获胜，广告主和广告公司广泛运用市场调查。战后青少年群体的壮大，消费者分析拓展到新的深度，消费者细分日趋明显。广告公司打破大众化广告传播，将受众按照收入水平、消费方式、兴趣爱好等方面进行细分。在诉求方式上，广告传播将生活方式和幸福嫁接到消费，为了能够打动消费者，生活方式成为主流诉求。基于人性基本需求的消费者动机调查，发展了广告心理学研究，进一步促进广告学科的规范。50年代中期兴起广告创意革命，在这一时期以创意引领广告创作，从而形成系统化规范化广告创作，使得广告活动走向科学与规范。

二、广告研究的制度化

(一)广告学术研究历时性追溯

19世纪中叶，广告作为一门职业正式出现，经过半个世纪的发展，广告行业的规则逐渐确立。传统的荒诞秘方药，神秘的魔法式宣传，让位于冷静合理劝说的现代的商业风格，广告越来越职业化。“到了20世纪，赤裸裸的肉体展示大量减少，狂欢式的奇形怪状实际上也消失了。”[5]广告研究虽然晚于行业发展，但发展也较为迅速。19世纪末在现代广告理念尚未建立之前，已经涌现了一批广告从业人员依据自身的经验，对广告进行学理性探究。从广告历史，广告用语、传播媒介以及印刷格式等方面提出对广告的理解，初步以学术的方式对广告进行必要的探讨。1900年，美国心理学家哈洛·盖尔把心理学的内容作为广告学的重要组成部分，开启了广告心理学的研究。1903年，哈洛·盖尔基于心理学实验的研究结果出版《广告理论》[6]。1903年，美国西北大学心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特出版《广告理论：有关成功广告之心理学原理初探》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1908年，斯科特撰写了《广告心理学》一书，运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论较为系统的探索。

20纪20年代，广告学科的核心内容广告策划研究有了初步发展，美国学者麦凯恩于1923年发表《广告运动的策划和准备》，系统地论述了广告策划的过程，包括研究产品、市场分析、确定主题、艺术表现、媒介选择、费用估算以及广告发布等广告活动，对广告活动的系统化和整体化运行进行探索。1923年，克劳德·霍普金斯的《科学的广告》以及1927年自传体著作《我的广告生涯》集中反映了他的广告思想。霍普金斯将广告看作是一门科学。拉斯科尔、霍普金斯都是广告推销术理论的倡导者和实践者，确立广告即推销的现代广告理念，主张广告必须提供一个销售理由，强调说明销售理由和购买原因的广告被称为原因追究派或硬性推销派。西奥多·麦克·马纳斯和雷蒙·罗必凯为代表情感氛围派[7]，广告围绕暗示和联想传递产品质量和声誉。最终，形成的感性诉求和理性诉求的两大广告诉求方式。

1960年，在再版的《创意的生成》一书中，詹姆斯·韦伯·扬系统地论述了创意如何产生、创意的法则以及创意的实施步骤，成为广告创意经典著作。1961年，《实效的广告》是广告大师罗瑟·瑞夫斯在四五十年代广告创作思想的体现，其思想体现在其极力主张和倡导的“USP”理论[8]。广告在传播信息过程中强调向消费者陈述一个独特的主张，且竞争对手所未曾提及，而且这种诉求能够吸引消费者产生购买动机。里奥·博纳特于1967年出版广告学方面专著《广告战略》，该书引起了很大的反响。该书第一次系统全面介绍广告策划，对广告活动中的广告战略、市场计划、广告劝说，媒介市场等方面做了研究。自此，广告运动的核心广告策划成为广告研究的重点。

(二)广告理论的成熟与学科的确立

广告学理论的成熟与学科的确立主要以奥格威思想为代表，奥格威广告思想集中体现在《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》专著中，奥格威以自身的广告经验，充实了现代广告观念和广告专业核心的部分，系统地阐释了现代广告所遵循的基本原则和标准。奥格威对广告是科学的理解，是将广告看作是科学化、系统化、长期化的一个过程。科学化是广告活动应该遵从市场调查、商品研究、消费者洞察、创意文案、媒介投放等广告创作活动的科学规定性。专业调查使广告活动严格遵循传播学定量研究规范，使广告学科具有较强的客观性和规律性。品牌理论进一步将广告学科推向企业营销运营的科学性，将广告看作是对品牌价值的长期培养，在品牌塑造起着及其重要的作用，使广告学科在实践与理论方面具有科学的规定性。

三、广告教育的制度化规范

广告教育最早始于1893年宾夕法尼亚大学沃顿商学院的约瑟夫·约翰逊(Joseph F·Johnson)教授在课堂上讲授广告课，广告课程的正式开设，意味着美国的广告教育已经进入了较快发展的轨道[9]。一批学者开始关注广告的教育以及广告规律的探讨。1900年开始，亚历山大·汉密尔顿学院和国际函授学院的课程中开设了广告课程，1905年，纽约大学将广告学作为一门正式的大学课程在其商学院开设[10]。

1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”，对广告学展开了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。随后，一些经济发达的国家也开展了对广告学的研究，1936年开始，美国广告人协会和广告代理商协会成立美国广告研究基金会，其后创办《广告时代》《广告杂志》广告业界具有影响力的期刊。1960年，美国研究基金会出版《广告研究杂志》，标志美国广告研究制度化在创建自己独立的期刊系统方面迈出了坚实的一步。1972年，美国广告学会出版《广告学刊》迅速成为广告研究领域顶尖的学术期刊[11]。

20世纪70年代后，广告学在美国高校获得院系的地位，1987年，德克萨斯大学正式设立了广告学博士学位。1973年，美国广告联盟设立了美国大学生广告竞赛，到20世纪末，已有150所大学学院参与其中，成为美国最杰出的面向广告学子的竞赛活动[12]。1996年，美国新闻与大众传播教育协会广告分会出版《广告教育杂志》，使得美国广告教育研究制度化，广告专业教育得以蓬勃发展。

四、结语

广告学科的制度化研究是对广告理论进行系统性归纳，从广告行业的规范到广告业务、广告理论以及广告教育和广告研究等方面，对广告学科发展的系统性和规范性进行梳理，随着广告学科自身的发展，以及学者研究的推动，广告逐渐由子系统理论研究走向广告与营销、营销传播系统、以及与广告相关的经济、社会、文化系统性广告外围理论研究，广告学科走向辉煌。