全民阅读背景下实体书店服务设计探究*

李 忱

(山东工艺美术学院人文艺术学院，山东 济南 250014)

一、全民阅读背景下开展实体书店服务设计的重要意义

2019年8月,习近平总书记在甘肃读者出版集团有限公司考察时指出：“人民群众多读书，我们的民族精神就会厚重起来、深邃起来。要提倡多读书，建设书香社会。”[1]2021年3月，李克强总理在第十三届全国人民代表大会第四次会议上所做的《政府工作报告》，提出了“推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。”可见，开展全民阅读对更好满足人民群众精神文化需求具有重大意义。

实体书店在全民阅读中扮演重要角色，应当成为全民阅读主阵地。一方面，实体书店在展示及销售书籍的同时，亦承担着传播社会文化、提升城市形象、整合阅读资源、推荐优质作品、引导全民阅读兴趣的功能，是培育全民阅读习惯的主要公共空间。另一方面，实体书店及相关产业可以创造大量就业岗位，拉动消费，能够发挥促进经济文化产业繁荣发展的作用。

但是，在信息化时代，人们的阅读方式和购书渠道发生了巨大变化。在阅读方式方面，根据《2020年度中国数字阅读报告》数据显示：“2020年全国数字阅读用户规模达4.94亿，比2019年增长5.56%，人均电子书阅读量9.1本，人均有声书阅读量6.3本；与此同时，人均纸质书阅读量6.2本，比2019年减少2.6本。”[2]可见，虽然我国居民十分重视和喜爱阅读书籍，但目前更青睐数字阅读。同时，在购书渠道上，电子商务平台因其价格实惠、使用便利，使越来越多的用户开始选择通过网络渠道购买书籍。这些因素给实体书店的运营带来了极大冲击。虽然国家相关部门及各省市推出了诸多扶持实体书店发展的政策如减免税负、提供专项资金等，但在电子读物和网络购物这两大因素的冲击之下，仍有不少实体书店关门歇业。

此外，随着人民生活水平的提高，用户消费行为和消费心理均产生变化，人们在满足物质需求的同时更注重体验过程，书店服务水平和服务质量的高低成为用户的主要关注点，这也给实体书店的运营提出新的要求，实体书店的转型迫在眉睫。因此，运用服务设计理论、方法促进实体书店转型和创新是提高用户体验感受，增加用户满意度，促进实体书店更好服务全民阅读的有效途径。

二、实体书店引入服务设计的优势

服务设计是一种系统的发现和解决问题的思维方法。服务设计的目标是设计出易用、令人满意、高效和有效的服务，向用户提供更好的体验。因此，服务设计要从用户出发，以用户为中心，满足用户的需求[3]。对实体书店进行服务优化应以用户为中心，不仅是为用户提供满意的产品，更重要的是为用户设计和提供一种全新的购书体验，增加用户的满意度和对书店的信任度。实体书店应根据用户消费行为和消费心理的变化，通过提高服务水平和服务质量，既提升用户的阅读体验，又满足用户对书籍消费的物质需求。

服务设计的研究思路主要是针对问题的寻找、发现、思考、优化、解决的整个过程。服务设计的流程从企业需求着手，对书店环境、接触点、现状等进行调研，分析服务环节中的问题，得出初步服务设计方案，进行测试评估，不断完善设计方案。

将服务设计方法融入实体书店的研究过程，一是对用户接受服务流程进行调研，掌握现有服务动态；二是研究消费者的消费习惯、心理、行为；三是了解用户在接受服务流程中产生的接触点，发现并找寻与设计环节有关的问题，归纳出用户前往书店购书的五个服务接触点(进门、找书、试读、购买、离开)；四是通过分析行业指标体系，对书店整体进行规划设计，增加用户满意度，增强实体书店的竞争力。

三、目前实体书店服务设计存在的问题

在书店服务优化设计中，对情境和用户的解读成为服务设计的首要任务，用户研究、情境与文化价值变得格外重要[4]。笔者通过实地调研，对用户深入研究，对服务环节中的接触点分析，总结出当前实体书店在服务设计方面存在如下问题：

(一)书店区域布局不合理，缺乏导向系统设计

部分书店没有导向系统设计，缺乏整体规划，无法通过视觉设计引导用户体验路线。书店在进门处通常留有较大空间，但许多书店仅摆放畅销书籍或展示图书，空间利用率不高，影响用户的购书行动轨迹。另外，书店内虽然现有功能分区有导入区、销售区、休息区、服务区、结账区等，但普遍缺乏统一的分区导向指示设计，没有合理的推荐路线。

(二)书店设计风格随意，缺少设计创新感

多数连锁书店整体环境设计陈旧，没有鲜明统一的设计风格，没有进行设计升级，无法吸引一般用户驻足；分区设计没有运用不同的色彩区分，如儿童读物区与其他图书区的设计风格无明显区别，不容易吸引儿童用户驻足，市场竞争力较弱。除连锁书店外，独立书店和复合型书店则倾向于商业化设计，有过多与图书无关的产品售卖，用户接收到的是大量广告信息，易感到烦躁；而且，通常图书区域面积小，设计风格单一，无法凸显此类书店特色。

(三)寻找图书不便捷，员工专业素养亟待提高

用户选择在电商平台购买书籍的主要原因是寻找图书较便捷，而实体书店如果缺少相应的寻书形式，用户在寻找图书过程中无形中增加时间成本，将会造成购买率降低的现象。在实体书店中，部分书店虽有自助找书终端，但数量少、使用不便捷，查询图书只是显示库存而不是具体位置，更多依赖于书店内的导购人员，但部分书店现有导购人员的业务水平还有待提高，对使用机器进行书籍分类等方面的专业知识掌握程度不到位，书店缺乏对销售人员进行业务培训，导致销售人员的服务态度和服务效率无法满足用户的使用需求。

(四)书店品牌特色不明显，无法与线上平台产生差异化竞争

书店对品牌建设不够重视，缺乏对品牌的整体塑造，无法体现出品牌的竞争优势，部分书店可吸引用户的特色活动举办较少，公众号运营更新不及时，与用户线上交流的机会少，导致实体书店成为用户在网上下单前进行“试读”的场所，在与线上平台的竞争中处于不利地位。

(五)读书体验较差，不能满足用户试读需求

为满足用户读书及试读的需求，书店会设置一些读书或体验区域，该区域面积设置过小，大多一座难求，而且摆放位置不合理，容易影响其他用户行走。部分书店为方便阅读图书，在空间内增加书吧等经营项目，并提供付费的饮料、轻食等产品，虽然在一定程度上方便了用户的使用体验，但书吧附加限制太多，部分用户不愿前往消费。

(六)人性化设施较欠缺，缺少对用户的情感关怀

部分书店的人性化设施略有欠缺，如在公共区域没有无障碍设备，行走空间有限，不便于行走不方便的用户体验消费；大多数书店没有盲文书籍及盲文导向系统，不便于此类用户体验消费；店内缺少应急医药箱、雨伞等便民设施，不能满足用户在出现身体不适或在雨雪天气里的需求。

四、实体书店优化服务设计的对策

(一)完善视觉导向系统设计，增强用户的消费情感体验

服务设计作为一种设计思维方式，目的是为用户创造全新的、与众不同的、可引导用户的服务体验过程。书店内综合环境设计、陈设物品的摆放、与工作人员的交流、触碰纸张时的触感等体验是书店所拥有的得天独厚的优势。书店应当利用这一优势，从环境布局、视觉设计中赢得用户的情感归属。通过对家具摆放、区域空间布置等进行详细设计，合理安排用户的行动路线，精心设计书店的导向系统，并形成内容完整、风格统一的视觉体验感受。书店内区域划分应更合理，可以用不同的颜色划分分区，引导用户的行走路线，提高服务效率。

(二)创新设计风格，重构书店环境

用户在书店体验过程中的视觉、听觉、触觉等感受会影响其购买欲望，因此，对书店内部环境的设计风格及布局进行更新设计时，需着重考虑用户多方位的感觉需求，可在书店内使用独特的香味、优雅的音乐、明亮的灯光等增强用户对书店的好感度。除此之外，针对当下少年、儿童用户是书店中消费主力军的现状，需对儿童读物区进行沉浸式设计，墙壁、地面、书架等设置要尽量满足儿童的心理需求，且符合儿童人体工程学的要求，在体验区可设置儿童游乐设施、儿童阅读区等，保证儿童体验阅读的安全，吸引儿童及家人进行选购、阅读书籍，培养儿童对阅读的兴趣。

(三)提升自助服务，完善服务细节

一方面，利用信息化手段，及时了解和满足用户的需求。书店可通过了解用户需求，及时调整图书种类和库存，根据不同用户的阅读、购书习惯，定期通过微信公众号等媒介推荐优质书目，还可以通过公众号定期推送书店活动，吸引目标用户前往消费。另一方面，书店需加强对员工进行服务培训，培养他们对书目的掌握能力，提升员工的文化修养，使员工的服务水平、服务意识得到提高。在此过程中，员工可实现自我价值的提升，用户亦对书店产生信任感。

(四)塑造书店品牌价值，打造个性化服务

为加大书店对品牌文化的普及和宣传力度，可定期开设相关的讲座普及相关知识，还可与本地文化部门联系，售卖与本地文化相关的书籍产品，推广本地文化资源。在增加文化附属价值方面，书店可根据设计定位增加有趣的文创产品设计，提升书店文化品牌，如推出便于携带的环保手提袋、书签、卡片等产品，增加品牌附属价值，塑造品牌价值。在个性化服务方面，书店可以设置独立区域，对有收藏书籍需求的用户提供个性化的定制服务，配备专门销售人员对此类用户服务，增加用户对品牌的依赖感。此外，为应对疫情防控的相关要求，可以设置线上购书平台，采用线上、线下同价位的销售模式；对购买书籍较多、超过一定金额的用户提供无接触送书上门服务，使读者可以足不出户享受到书店的服务。

(五)优化功能布局，提升用户体验

一方面，对书店室内布局进行优化，在合理运用空间的基础上完善阅读区的设置，以期满足读者在书店内阅读的需求。另一方面，为满足用户的多元化消费需求，实体书店不仅要经营图书业务，还可尝试加入与图书相关的经营种类：如设置咖啡馆和茶餐厅、儿童区域增加趣味乐园、开展定期读者沙龙、作家签售会、国学讲堂等复合型经营项目。此外，还可以采用会员积分制加强对用户的管理，用户消费获取积分，积分可兑换不同的服务体验，通过这些措施，既可以增加书店的主动消费能力，又可使用户体验到更多与图书相关的活动，增加用户与书店的亲密度。

(六)增加人性化服务设置，完善情感体验需求

服务设计的宗旨是以人为本，这就要求书店具有包容性，除满足大众消费者的需求外，还应该照顾到特殊人群的需求。如在书店内设立无障碍设施，增加书柜之间的摆放距离，方便轮椅通过；设置盲人阅读专区，方便盲人用户购买相应的盲人书籍；在儿童读书区，书柜上安装防撞角或使用软性材料包裹，防止儿童受伤；提供便民服务，如配备雨伞和药箱等设施，通过人性化服务，满足读者的情感体验需求。

当前，不仅国家大力倡导全民阅读，而且用户对高质量精神文化生活的需求也越来越多样化，这为实体书店的复苏带来了前所未有的机遇。实体书店优化服务设计模式的建立可提升用户接受服务体验的过程满意度，从而使服务更加有用、高效和被需要，契合当前人民群众对阅读体验升级的需求。