学术微信公众号用户持续使用意愿影响因素研究

谭春辉 易亚 李莉

收稿日期：2020-05-23

基金项目：国家社会科学基金一般项目“虚拟学术社区中科研人员合作机制研究”（项目编号：：18BTQ081）。

作者简介：谭春辉（1975-），男，教授，博士，博士生导师，研究方向：信息计量与科学评价、网络用户行为等。易亚（1997-），女，硕士研究生，研究方向：信息计量与科学评价、网络用户行为等。

通讯作者：李莉（1980-），女，副教授，研究方向：公共管理。

摘 要：[目的/意义]探讨学术微信公众号用户持续使用意愿的影响因素，期望促进学术微信公众号的健康和可持续发展。[方法/过程]基于期望确认模型（ECM）和PPM模型，构建了学术微信公众号用户持续使用意愿的影响因素模型，并通过问卷搜集300份有效样本数据，采用结构方程模型分析数据。[结果/结论]结果表明，用户对学术微信公众号的满意度是影响用户持续使用意愿的主要因素;感知有用性正向影响满意度，间接影响用户持续使用意愿;期望确认正向显著影响感知有用性和满意感，间接影响用户持续使用意愿。与此同时，感知娱乐、信息质量和服务质量正向显著影响期望确认，间接影响感知有用、满意度、持续使用意愿。此外，转换成本、替代者吸引对持续使用意愿影响不显著。最后提出了相应的建议。

关键词：学术微信公众号;持续使用意愿;期望确认模型;PPM模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.01.006

〔中图分类号〕G203 〔文獻标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2021）01-0050-10

Research on the Influential Factors of Users Continuance

Intention Towards Academic WeChat Public Account

Tan Chunhui1 Yi Ya1 Li Li2*

（1.School of Information Management，Central China Normal University，Wuhan 430079，China;

2.School of Management，Wuhan Donghu University，Wuhan 430212，China）

Abstract：[Purpose/Significance]To explore the influential factors of users continuance intention towards Academic WeChat Public Account，and hope to promote the sustainable and healthy development of academic WeChat public account.[Method/Process]Based on the expectation confirmation model（ECM）and the PPM model，a model of influential factors of the users continuance intention towards Academic WeChat Public Account was constructed.Collected 300 valid sample data through questionnaires，and used the structural equation model for data analysis.[Results/Conclusions]The results showed that user satisfaction with academic WeChat public account was the main factor that affects users continuance intention;perceived usefulness positively affected satisfaction and indirectly affected users continuance intention;Expectation confirmation positively affected perceived usefulness and satisfaction indirectly affect users continuance intention.At the same time，perceived entertainment，information quality，and service quality were positively impacting expectations confirmation，and indirectly affecting perceived usefulness，satisfaction，and continuance intention.In addition，the impact of conversion costs and substitute attraction on continuance intention is not significant.

Key words：academic WeChat public account;continuance intention;expectation confirmation model;PPM model

《2019微信数据报告》显示：微信月活动用户11.51亿，同比去年增长6%。数据报告足以表明微信已经成为人们日常生活的一部分，人们已经习惯于用微信进行社交、娱乐、学习、分享等活动。微信公众平台是微信的一个重要组成部分，集发送文字、图片、图文、音频、视频等内容于一身，近年来发展迅速，受到许多个人和组织的青睐。随着微信公众号的蓬勃发展，继虚拟学术社区、学术博客之后，学术微信公众号也开始大量涌现。相关科研人员或学术爱好者都可以在学术微信公众号上获取学术信息、发表观点，进行思维碰撞，使得专业知识、学术前沿信息和思想得以更好传播[1]。据清博指数平台统计，2020年1月的微信公众号学术榜中，科普中国、瞭望智库的影响力（微信传播指数WCI）最高，月总阅读量1 100万以上，每篇文章的平均阅读量71 000以上[2]。学术微信公众号除了推送相关学术信息和为用户提供交互空间的基本功能外，还不断开发和拓展科研服务功能，为用户提供更加丰富便捷的学术服务，对促进学术研究和学术创新具有重要意义。

目前对学术微信公众号的研究大都是研究其传播机制、运营策略、平台构建等[3-6]，但是把学术微信公众号作为单一类别来研究其用户持续使用意愿仍鲜有见闻。李进华等[7]将学术微信公众号定义为：是一种由学术机构、学术信息提供商或是相关学者建立的，通过向关注者提供学术资讯、学术课程以及论文投稿等相关信息，满足学术研究者的信息需求的网络平台。本文结合前人研究和实际情况，认为：学术微信公众号是个人、企业或组织在微信平台上创建的以学术知识、学术观点和学术思维的传播和交流为目的，主要以相关科研人员、学者、知识分子等学习型受众为传播目标，可以进行学术信息或学术动态等的分享、传播和讨论的专业型微信公众号。对于一个成功的学术微信公众号而言，拥有大量关注量只是第一步，其持续发展在很大程度上依赖于其用户是否愿意持续使用。分析和明确用户持续使用意愿的影响因素有助于揭示学术微信公众号用户行为的内在动因，促进学术微信公众号的完善与发展，同时充实学术微信公众号领域的研究内容。

针对用户持续意愿，目前学者们已经做了大量的研究，所应用的模型主要包括：技术接受模型（TAM）、期望确认模型（ECM）、信息系统成功模型（D&M）、计划行为理论等，另外PPM（Push-Pull-Mooring的简称）模型，也称推-拉-锚定模型，近些年也被用于用户持续（转换）使用意愿研究中，研究對象主要是信息系统、网站、移动平台、虚拟社区、微信等。如Dai H M等[8]基于ECM模型构建模型，研究在线课程大环境下，用户持续学习意愿的影响因素，研究结果验证了ECM模型在该研究中的适用性;Sibona C等[9]基于PPM模型构建了网站用户持续使用意愿影响因素理论模型，指出替化者吸引负向影响用户的持续使用意愿;白玉[10]基于技术接受模型和感知价值理论构建理论模型，发现网络外部性、感知有用性、感知价值与感知娱乐性显著影响学术虚拟社区用户持续使用意愿;黄元豪等[11]基于拓展的ECM模型，并引入用户信息安全、信息质量、服务质量、平台质量，研究旅游微信公众号用户持续使用意愿的影响因素;鲍宇迪[12]基于PPM模型和ECM模型构建模型，研究微信用户持续使用意愿的影响因素，发现期望确认、感知娱乐性、感知社交性、感知有用和满意度正向影响用户持续使用意愿，替代者吸引负向影响持续使用意愿。

由研究现状可知，目前已有一些针对微信公众号平台的用户持续使用意愿研究，以及少量学术微信公众号的理论研究，也有大量研究证明了期望确认模型、PPM模型在网络平台用户持续使用意愿的适用性，因此，本文运用期望确认模型、PPM模型，针对学术微信公众号持续使用意愿进行研究，既能充实微信公众号和学术交流平台研究，为学术微信公众号的发展提供参考，又有足够的理论支撑，具有可行性。

1 理论基础和研究假设

1.1 期望确认模型

Oliver R L[13]在1980年提出消费者满意模型，该模型认为，满意度会影响消费者的态度变化和购买意愿。Bhattacherjee A[14]将该模型应用到信息系统的用户持续使用意愿研究中，发现用户持续使用意愿受感知有用和满意度正向影响，同时用户满意度又受期望确认和感知有用性的影响，并且用户感知有用还受期望确认的正向影响，即期望确认模型，如图1所示。

期望确认是指用户在使用系统前对系统的预期和实际使用效果之间的认知落差[14]。张哲等[15]基于改进的期望确认模型验证了期望确认对于MOOC学习者的感知有用和满意度均具有积极影响。本研究中，期望确认是指用户在使用学术微信公众号前对该公众号的期望与其感受到的实际效果之间的一致程度。用户在使用学术微信公众号的初期产生期望，如学习交流、消遣时光等，使用一段时间后，如果初期的期望得到满足，则用户很有可能会持续使用。基于此，提出假设：

H1：学术微信公众号用户期望确认显著正向影响感知有用;

H2：学术微信公众号用户期望确认显著正向影响满意度。

感知有用是指“用户对使用信息系统获得好处的期望”[14]。曹高辉等[16]在消费者持续在线评论意愿的影响因素研究中表明，感知有用通过中介变量满意度间接影响消费者持续参与在线评论意愿。本研究中，感知有用是指用户在使用学术微信公众号过程中感受到的该公众号对自身的有用程度。当用户认为该公众号有用时，会提升用户满意度，并促使用户更积极地使用该公众号。基于此，提出假设：

H3：学术微信公众号用户感知有用显著正向影响满意度;

H4：学术微信公众号用户感知有用显著正向影响持续使用意愿。

在决定是否会持续使用信息系统时，满意度是一个重要因素。Hsiao C H等[17]的实证研究表明，用户对移动社交应用程序的满意度正向影响其持续意愿;朱沈琪[18]的研究表明，满意度能影响用户对数字音乐平台用户的持续意愿。类似地，学术微信公众号情境下，当用户感到满意时，其将更愿意持续使用该微信公众号。基于此，提出假设：

H5：学术微信公众号用户满意度显著正向影响持续使用意愿。

1.2 基于ECM的拓展

1.2.1 感知娱乐

随着许多网络服务平台兴起，学者们将感知娱乐引入到持续使用意愿的研究中，特别是针对社会性网络服务平台的研究。Lin T H等[19]、Zhao Y[20]、白玉[10]在相关网络平台的研究中，都将感知娱乐作为用户持续使用意愿的重要影响因素。学术微信公众号同样也是一种社会化网络服务平台，运营者想要引起用户兴趣、吸引关注量，往往会使用生动有趣的表达方式、提供一些娱乐性活动、娱乐性话题等。所以对于学术微信公众号用户来说，感知娱乐是影响用户使用的重要影响因素。基于此，提出假设：

H6：学术微信公众号用户感知娱乐显著正向影响感知有用;

H7：学术微信公众号用户感知娱乐显著正向影响期望确认。

2.3.2 效度检验

效度（Validity）即有效性，量表能在多大程度上有效地表示出所要表达的含义，主要作用是测量指标的有效性。本研究用探索性因子分析和验证性因子分析共同检验量表的效度。

本研究用分析软件SPSS 25进行探索性因子分析，所得结果如图4所示。结果显示：样本数据的KMO为0.913，并通过了巴特利特球状检验（P<0.001），说明调查数据很适合做因子分析;主成分分析萃取9个因子结构，累计解释方差大于80%，表明量表整体信度较高。

本研究使用Amos 21进行验证性因子分析。分析结果如表3和表5所示，所有潜变量的平均提取方差值（AVE）均大于0.5的门槛值，CR值均大于0.7的门槛值，AVE值的平方根几乎全部大于其与其他潜变量的相关系数，只有1个相关系数的值略小于其AVE值的平方根，表明量表的结构效度勉强可以接受。

2.3.3 模型拟合和假设检验

本研究用Amos 21进行模型拟合和假设检验。样本数据与理论模型的拟合结果如表6所示，各拟合指标均达到参考值标准，表明数据与模型的整体拟合度较好。

假设检验结果如图4所示，共13个假设，大部分假设得到验证，4个假设未得到验证。其中，期望确认模型中的感知有用对持续使用意愿的影响不显著，即假设H4不成立，其他假设均得到验证;PPM模型中涉及的两个假设均未被验证，即假设H12和H13不成立;对于其他引入变量涉及的假设中服务质量对感知有用的影响不显著，即假设H8不成立，其他假设均被验证。

2.3.4 中介效应检验

为了进一步探索学术微信公众号用户感知娱乐、信息质量、服务质量对用户持续使用意愿的影响机制，本研究在假设检验的基础上，利用Bootstrapping重复抽样5 000次检验期望确认、感知有用和满意度在模型中的中介效果。这种方法可以同时检验多个中介效应，并对整体中介效应进行检验，如果95%的置信区间不包含零，则认为中介效应的点估计是显著的[34]。实证结果如表7所示，所有中介路径的效果均显著。

2.4 研究结果

2.4.1 满意度的影响因素

满意度受期望确认和感知有用的影响显著，并且期望确认还可以通过感知有用间接影响满意度，这与期望确认模型中理论一致。用户在一开始使用学术微信公众号时，会带着一定的目的与期望，若在使用后，期望得到满足会增加用户的满意度。同时，若用户在使用时，感受到该平台的价值，认为其对自己是有用的，也会增加用户的满意度。因此，学术微信公众号应摸清用户的期望是什么，注重真正了解用户需求，提供能对用户的学习、工作和生活真正有益的服务，来增加用户的满意度，从而增加用户粘性。

本模型验证结果显示，期望确认受感知娱乐、信息质量、服务质量的显著正向影响，且感知娱乐和信息质量对满意度的影响程度高于服务质量;感知有用受期望确认、信息质量、感知娱乐的显著正向影响，而受服务质量的影响不显著，但是服务质量可以通过影响期望确认的中介作用，从而影响感知有用。表明用户在选择使用学术微信公众号时，通常更注重实用功能，更在意学术微信公众号发布消息的准确性、专业性、相关性等信息质量，以及在使用过程中感受到的消遣作用和娱乐感知，对隐私保护、互动效果、个性化服务等服务质量感的重视度稍低。因此，在学术微信公众号运营时，应注重信息质量的保证和提高，并提高用户的休闲与娱乐体验，适当提高服务质量，以提高用户满意度。

2.4.2 持续使用意愿的影响因素

研究发现，学术微信公众号的用户持续使用意愿受用户满意度的正向影响，但是受感知有用的直接影响、转换成本与替代者吸引的影响不显著。

满意度对用户持续使用意愿显著正向影响，说明学术微信公众号的持续使用意愿主要还是受到用户对学术微信公众号自身满意度的影响，故其在提高用户忠诚度时应特别注意对用户需求的满足，以提高用户满意度。中介效应检验结果表明：信息质量、服务质量、感知娱乐均可以通过期望确认、感知有用、满意度的中介作用间接影响用户持续使用意愿。中介效应检验结果既验证了本假设模型在学术微信公众号用户持续使用意愿研究中的适用性，也说明信息质量、感知娱乐、服务质量等因素确实会影响用户的持续使用意愿。因此，学术微信公众号在提高用户忠诚度时，应将这3方面纳入考虑范围内。①学术微信公众号主要面向相关科研人员，提供相关学术信息，对信息准确度、专业性、学术相关性的高要求符合科研人员的职业和需求特点。②做学术、搞科研本身是一件较严肃的任务，如果在相关学术信息获取过程中，能够同时感受到娱乐性，势必会大大提高用户的使用体验，从而促进用户的持续使用。③互动交流体验是用户使用学术平台的一大需求，用户在利用学术微信公众号过程中也会表现出一定的互动需求，或与平台管理者，或与其他用户，帮助用户深入了解其关注的内容，在这一点上，学术微信公众号与学术论坛、学术博客等学术交流平台相比较是有所欠缺的。④学术研究具有较强的专业性和创新性，研究者可能遇到一些困难，需要一些针对性指导与帮助，所以学术微信公众号可以针对此需求来改进其服务方式。⑤大数据时代，人们对个人隐私的保护意识越来越强，学术微信公众号在运营时应注重对用户个人隐私的保护，提高用户使用时的安全感，促进用户的忠诚度。

用户持续使用意愿受替代者吸引的负向影响不显著，一定程度上表明，学术微信公众号目前在用户心目中，就其特定作用而言，有着一定的不可撼动的地位。学术微信公众号的运营，由个人或专业团队发布特定领域内的信息，需要关注量来支持其更好地运营，因此会通过发布有意思的、有价值的信息来吸取关注量;同時，微信是现代人交流不可缺少的工具，在微信上发布的内容获取起来会比较方便，也更亲民，方便用户利用碎片化时间进行学习，因此是用户获得有价值的相关学术信息的重要渠道。尽管如此，学术微信公众号想要长期发展，也应该未雨绸缪，避免被其他学术微信公众号替代。

用户持续使用意愿受转换成本的影响不显著，可能因为用户们早已习惯了各种平台间的转换与注册各种新平台，对各种在线平台的应用操作较了然于胸，不介意在转换时付出的精力与时间;也可能因为用户在使用学术微信公众号过程中，付出的成本较少。如果是第二种情况，在一定程度上说明学术微信公众号存在转换成本较低的现象，故学术微信公众号在留住用户的举措上，可以考虑适当提高用户的转换成本。

3 讨 论

3.1 结果讨论

目前，学术微信公众号虽然有很多，但尚不是特别成熟，运营质量也参差不齐，缺乏一定的标准和指导，不利于其有序健康发展。本文对用户持续使用意愿影响因素进行了实证研究，以期望确认模型（ECM）为基础，将PPM模型、信息质量、服务质量、感知娱乐引入到学术微信公众号的用户持续使用意愿影响因素中，从学术微信公众号自身和外部因素两个方面研究用户持续使用意愿的影响因素，验证了期望确认模型在学术微信公众号持续使用意愿影响因素研究中较好的适用性，而PPM模型中的理论未得到验证。研究结果表明，用户对学术微信公众号持续使用意愿主要还是受学术微信公众号自身的质量和实际使用体验感的影响，受替代者吸引、转换成本等外部因素的影响不明显。因此，在学术微信公众号增加用户粘性的举措上，可以通过提高信息质量、服务质量、用户感知娱乐，以提高用户的期望确认和感知有用，进而提高用户满意度，提高用户持续使用意愿。

3.2 研究意义

从实践意义上看，本研究通过具体化ECM模型中的期望确认和感知有用的影响因素，发现在学术微信公众号情境下，信息质量、服务质量、感知娱乐显著正向影响用户期望确认，期望确认、信息质量、感知娱乐显著正向影响用户感知有用，用户感知有用、期望确认显著正向影响满意度，用户满意度显著正向影响用户持续使用意愿，转换成本和替代者吸引对持续使用意愿的影响不显著，以及信息质量、感知娱乐、服务质量对用户满意度、用户持续使用意愿的间接影响。研究结果可为学术微信公众号提高用户忠诚度和避免用户流失提供参考，促进其有序健康发展，同时也有助于相关学术人员提高学术微信公众号使用体验。

从理论意义上看，本研究结合期望确认模型（ECM）和PPM模型开展研究，验证了学术微信公众号持续使用意愿情境下，期望确认模型（ECM）的适用性，反驳了PPM模型的适用性，同时也对学术微信公众号领域的相关研究进行了补充。

3.3 研究局限性

受客观因素的影响，本研究还存在一定的不足之处：首先，调查所获得的300份问卷数据对于学术微信公众号全部用户量而言相对偏少，由于是抽样调查，研究结论虽能在一定程度上说明问题，但在可靠性上可能有所欠缺;其次，本文虽然调查了受访者的性别、年龄、学历、学术微信公众号的使用历史与频次等，但在实际分析时没有充分考虑到用户个人差异性对研究结果的影响;最后，影响学术微信公众号的因素有很多，本研究只验证了部分因素对学术微信公众号用户持续使用意愿的影响。后续的研究可以就本研究进行补充与扩展，期望可以得到更可靠、更完整的结论。

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