议程设置功能理论视阈下提升公安先进典型宣传效能探析

马丙伟

（中国人民公安大学，北京 100038）

习近平总书记指出：“榜样的力量是无穷的，善于抓典型，让典型引路和发挥示范作用，历来是我们党的重要工作方法。”[1]公安先进典型的广泛宣传，有利于培育践行社会主义核心价值观和人民警察价值观，为公安工作提供不竭的精神动力，营造良好的社会环境。加强公安先进典型宣传规律研究，对于进一步提升宣传的有效性具有非常重要的现实意义。针对这一主题，本文采用议程设置功能理论为分析工具，通过大众传播的议程设置功能理论的三个作用机制，分析当前公安先进典型宣传存在的困境并提出合理的对策。

一、议程设置功能理论的基本内涵及启示

（一）议程设置功能理论的基本内涵

议程设置功能理论最先在1958 年由美国学者诺顿提出，随后，B.C.科恩在1963 年指出：“在很多场合，报刊告诉人们应该怎样想（how to think）时并不成功，但是在告诉读者想什么(what to think about)方面却是惊人地成功。”[2]但是，最早系统的提出议程设置功能理论的是美国学者M.E.麦克姆斯和D.L.肖。他们在发表的《大众传播的议程设置功能》一文中指出，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的报道越多，公众对于该问题的重视程度也越高，也就是说，传播媒介报道的重点，与受众思想中的重要题材间高度相关，媒介所强化报道的题材与事件会引起公众的重视。[3]

议程设置功能理论的提出具有非常重要的意义，主要体现在以下几方面：第一，它暗示着这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作用”的机构，这也就说明了传播媒介对于外部世界的报道不应该是“镜子式”的机械反映，而是一种有目的的取舍选择活动。[4]第二，大众传媒报道的客体有着各式各样的属性，有积极正面的，有消极负面的，还有中性的，大众传媒对这些属性有选择的突出或淡化处理，使报道客体“主导属性”传达给受众，也会影响受众对事物的认识、判断和态度。[5]第三，议程设置功能的作用机制表明，大众传媒对传播议题按照特定的顺序进行报道，也会影响受众对这些议题的重要性顺序进行自主的判断。

（二）议程设置功能理论对公安先进典型宣传工作的启示

议程设置功能理论为我们当前做好公安先进典型宣传工作提供了有益的参考，主要体现在以下三个方面：

第一是充分发挥“知觉模式”的效能，提高对加强典型宣传重要性的认识。知觉模式也被称为“0/1 机制”。传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成的不同阶段，议程设置功能的着眼点就是认知层面的效果。也就是说，各级公安宣传单位对于典型宣传工作的高度重视、加大典型宣传力度、提升典型宣传效能工作就是强化受众的认知心理，在思想层面争夺优先权，从而在下一阶段的态度、行动上产生影响。同时，议程设置功能理论所考察的，并非是某家媒介的某次报道活动产生的短期有限效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合的、宏观的社会效果[6]，这是在启示我们，当前的典型宣传工作在典型的选树和典型的后期维护上，都应该给予足够的重视，确保宣传典型的先进性和可持续性，持续、正确影响受众对于典型人物的感知，逐渐影响受众对于先进典型的态度和行为。

第二是重视“显著性模式”，提高典型宣传的整体引导水平。显著性模式也被称为“0/1/2 机制”，它认为，媒介对少数议题的突出强调，会引起大众对该项议题的突出重视。D.H.韦弗根据1976 年调查结果提出，公众议题在本质上是受到传媒“议题”的影响的，但公众的议题可以分为不同类型，如“个人议题”、“谈话议题”和“公共议题”，相比较而言，传媒对后两种议题的影响要较大些，这三种议题的意义各不相同，但在传播过程中有融合为一的可能[7]。先进典型宣传工作的目标就是通过向公众讲述先进典型事例，使先进典型成为社会的“公众议题”，将“个人议题”、“谈话议题”和“公共议题”三者有机的结合起来。这就要求我们在先进典型宣传工作上要打破常规，规避“套话式”宣传，尤其是在先进典型人物的推树工作中，提升典型人物质量，缩小先进典型与人民群众间的距离感。

第三是积极应用“优先顺序模式”，提高先进典型宣传的重点布局能力。优先顺序模式也称为“0/1/2…N 机制”。它具体指的是传媒对一系列议题按照一定的优先顺序给予不同程度的报道，会影响公众对这些议题重要性的判断。一方面，分析不同媒介“议程设置”的不同特点，对于这些不同特点加以分析和运用，作为议程设置功能理论的提出者，麦克姆斯是将所有传播媒体当作整体考察的，然而，后来的研究者发现，报纸的议程设置对长期议题的“重要性顺序”影响较大，而电视在推广新闻热点时效果比较突出等。这就要求，在进行典型宣传时，系统布局先进典型宣传机制，形成整体合力，充分利用传统媒体的优先顺序影响，例如报纸。同时，在新媒体时代，典型宣传工作者必须积极参与新传播方式的开发与应用，掌握主动权，强化受众的内心重视程度。另一方面，在宣传媒介瞬息万变的信息时代，公安宣传机关要在典型宣传这场斗争中获得一席之地，必须随着时代的变化，不断提升自身的宣传技能，跟上时代的步伐，形成公安典型宣传的相对顺序优势。

二、当前公安先进典型宣传工作面临的困境

典型推树一直以来都是公安宣传思想工作的重要手段。长期以来，以典型开路、模范引领成为公安政治工作始终坚持的工作模式，上至公安部定期举行的典型宣传报告会，下至基层公安机关宣传平台每年推选的先进个人、先进集体，无不证实这一点。也正是因为如此，在警察发展的历史长河里，公安机关培育树立起一大批优秀的英雄人物，这些承载着光荣与梦想的英雄人物高扬主流价值旗帜、捍卫崇高的道德模范，引领公安队伍向着正确的方向前进。然而，纵观当前的宣传工作，每年推选出的优秀集体或个人不计其数，最终在社会上产生广泛深刻影响的屈指可数，由此可见，当前典型宣传工作仍然存在瓶颈，主要体现在以下几个方面：

（一）典型宣传工作未得到应有重视，“知觉模式”机制作用不强

1.对典型宣传工作认识不足，积极性、主动性不高。当前，仍然存在部分公安宣传单位未给予典型宣传应有的重视，未能从公安队伍建设的高度思考这一问题，对典型宣传工作的重要性缺乏深刻认识，不能很好地处理公安业务工作与宣传工作之间的关系。2019 年5 月8 日，习总书记在全国公安工作会议上指出:“要完善人民警察荣誉制度，加大先进典型的培育和宣传力度，增强公安民警的职业荣誉感、自豪感、归属感。”[8]党中央的典型宣传政策如果被错误理解，在实施过程中变了味，成为公安民警的负担，会使宣传工作变成为了应付上级指派的任务或考核，为了选典型而选典型，很难对民警和人民群众产生深刻的影响。这种任务式的工作理念无疑在很大程度上制约了典型宣传的效能。

2.典型形象选树工作标准古板，形象树立过程“程序化”。从目前的选树工作来看，往往难逃“规定动作”束缚，从公安机关内部确定典型候选人，到媒体的采访完成人物塑造，再到各单位展开学习座谈，完全是“机械化”、“流水式”选树推出，难有创新性和自主性，并且忽视了最重要的一环，就是当地人民群众对于典型人物的认可度。

3.典型人物维护工作不足，“昙花一现”典型并未久驻人心。新媒体时代的碎片化宣传带来极大便利的同时，也带来了典型宣传内容时效性不强的后果，导致“快餐式”宣传。在典型宣传活动中，与前期的铺天盖地热烈景象形成巨大对比，经过一段时间后，典型被晾在网上，报纸无人问津。虽然公安典型宣传工作一直没有停止，每年选出来的典型人物、集体也大有人在，然而却少有家喻户晓的典型人物。很多典型都是在“三月里来，四月里走”，很难在社会上留下深刻的印象。

（二）宣传手段方式效能有待提高，“显著性模式”机制搁置

1.“完美典型形象”脱离受众实际。先进典型来源于基层、植根于人民群众。一个成功的典型应该是能够与受众产生共鸣的，是能够学习模仿和借鉴的。然而在典型宣传实践中，宣传者极尽夸张渲染典型模范、神化宣传对象，人为拔高典型形象仍普遍存在。被宣传者通常都是“高、大、全”的形象，圣人般存在的典型模范宣传忽略了受众的实际需求，脱离实际，与人们日常见到的人民警察形象相差甚远，这种过度拔高典型一方面使得群众对于典型产生质疑，降低典型在人民群众中的亲和力和可信度。另一方面，“不食人间烟火”典型形象使得其他民警望尘莫及，拉远了先进典型与民警的距离，挫败了受众向其学习的积极性。

2.“八股腔”宣传文体千篇一律。从公安典型宣传的内容来看，宣传内容千篇一律，甚至出现模板化、公式化典型。有人曾戏笑的总结了这样一个典型人物树立公式：典型=爱岗敬业+艰苦朴素+无私奉献+带病上岗+有家不回+几十年如一日+累倒在岗位上+无怨无悔。[9]虽是玩笑，但这也在侧面反映了当前宣传工作的模板化严重的问题。凡是刻画典型先进人物，必然少不了工作标兵、领导夸奖、有家不回、妻子理解等套话，这种八股腔、公文式宣传内容毫无特色，味同嚼蜡，很难引起大众的共鸣。相反，在群众实际与警察的接触中，真正感动他们的并不是他们获得了多少荣誉称号、他们有多么大爱无疆，而是一些细致末微的小事，而在对典型宣传时，恰恰缺少了对于典型人物的这些群众关心的细节刻画。

（三）系统化宣传布局缺失，“优先顺序模式”机制被忽略

1.宣传媒介落后，先进典型传播力疲软。由于新媒体的快速发展和自媒体的不断普及，当今社会进入了一个“人人都是通讯社，个个都有麦克风”的信息化时代，典型宣传要取得好的效果，高质量的传播载体和手段是必要的。公安机关通过报纸、期刊等传统的媒介来宣传典型人物事迹的时代已经过去了。典型宣传工作是一项“苟日新、日日新、又日新”的工作，在新媒体时代，典型宣传主体的宣传阵地占据意识不强，在宣传工作中丧失话语权，已经打破了上世纪公安宣传的“政治性庇护”优势。

2.宣传手段方式缺乏系统谋划，未形成整体合力。一方面，对于受众的阅读习惯没有深刻把握，宣传报道没有抢占优先顺序，导致看似轰轰烈烈的宣传报道，实际上却收效甚微。在信息爆炸时代，人们每天会接受到各种信息，而大众的信息处理能力是有限的，对于铺天盖地的新闻报道，能够对他们产生影响或者入脑入心的只有先看到的少数报道。媒体受众在一天当中早上看到的新闻对其产生的影响是最深刻的，因为据统计，大多数人都有在早上看新闻的习惯，对于其他时间段的新闻，大多数人只是一带而过，不会投入太大的精力。另一方面，新媒体与传统媒体最大的区别在于他的互动性，对于传统媒体而言，信息一旦发送出去，通常不会马上得到反馈，而新媒体则与之不同，评论区、留言板都是人们与宣传者的意见交流的渠道途径。在典型宣传实践中我们发现，很多典型报道发出后无人过问，对于读者的意见也无回复，降低了宣传效果。

三、提升公安先进典型宣传效能的策略

（一）提高对典型宣传工作重要性的认识，有力提升认知效果

公安宣传主体是公安宣传活动的实施者，是构成公安宣传的基本要素。典型宣传工作的好坏在很大程度上取决于宣传主体自身的素质水平，因此加强公安宣传主体建设，进一步提高对典型宣传重要性的认识是首要任务。

第一，加强宣传主体的认知理念建设，强化宣传主体对于典型宣传工作的重视程度。思想是行动的先导，理论是实践的指南，公安典型宣传工作的效益发挥，首先需要宣传主体从思想上重视起来，正确看待典型宣传这项工作，摒弃“任务式”宣传方式。就当前宣传工作经验来看，部分基层单位并没有引起应有的重视，甚至有的单位在完成典型名单上报任务后便，撒手不管，这就是在思想上没有给予足够的重视。

第二，持续推进典型维护工作，确保先进典型的长期发展。典型宣传工作是一项长期的、系统的工作，典型宣传也并非是名单上报、文章刊发后就大功告成了，需要我们下功夫维护其形象，确保典型人物在宣传报道后不变质、不腐坏。在当前典型宣传工作中，很多机关将典型宣传当做的面子工程，将典型宣传工作重点放在装裱门面上，忽略典型的后期维护工作，很难给受众产生深远的影响。所以，在典型宣传工作中，各级宣传主体应克服重树立、轻维护的狭隘思想，平衡两项工作，保证典型人物能够持续起到带头示范、典型模范的作用。

第三，完善典型人物树立机制，打破“程序化”推选。“英雄来源于凡人”，典型也是如此。传统宣传注重“传播者为中心”典型对象的选择、塑造体现着传播者的意图,传播渠道的单一化与单向性为典型宣传提供了特定的传播环境。[10]然而，在新媒体时代，“人人都有麦克风，人人都是通讯社”，公安典型宣传必须摒弃灌输式宣传，注重受众的不同需求。典型人物的树立在定位上是为了向全社会展示公安机关人民警察的良好风貌，它的辐射范围不仅仅局限于公安系统自身内部，因此在公安先进典型的选树工作中，不应仅仅考虑内部的意见、遵照刻板的选树程序，而应该充分考虑人民群众的想法，广泛征集群众的意见，创新选树程序，从而在源头上增强先进典型的群众满意度。

（二）优化先进典型形象，讲好警察故事，完善“显著性”作用机制

在当前新媒体快速发展的时代，“流量为王”似乎已经成为许多宣传主体追求的终极奥义。然而，公安典型宣传工作是一项特殊工作，“内容为王”才应该是我们追求的目标。在公安典型宣传工作中强化议程设置的显著性作用机制应从以下两方面着手。

首先，规范典型推树工作，树立高质量先进典型。要善于发现典型，把典型的发掘工作带到日常的公安工作中来，而不是上级任务指派下来以后，临时抱佛脚选典型，毫无疑问，这样选出来的典型是没有质量的，甚至会带来负面影响。一方面，公安典型广泛存在于公安队伍中，是经过公安实践千锤百炼磨炼出来的，而不是主观臆想出来的。另一方面，不食人间烟火的“高大全”典型是不存在的，用平视的眼光审视典型朴实的光泽，不断纠正其不当行为，从而建立起朴实、真切的典型形象。

其次，加强宣传文体打磨，讲究宣传文辞。一个好的公安宣传报道应该是多面的，卖得了萌也板的起脸，吐得了槽也玩得转文艺，根据所发布的不同内容选择不同风格。对于公安典型、宣传而言，首先，宣传措辞要贴合实际，避免空洞说教，虚假宣传。典型模范和普通民警人民群众一样，都是有血有肉的人，对于他们的事迹描述，一定要避免神化，而应贴合实际，从小事讲起，用讲故事的形式来讲述其英雄的形象，正所谓“英雄来自凡人”。其次，在宣传文辞上，应当采用人民大众喜闻乐见的措辞语句，避免官话、套话。公安宣传的政治性原则是指在政治上宣传党中央和公安部党委的方针路线政策，与党中央保持一致，而不是在宣传话语体系上完全照搬政治专用语言。最后，公安典型宣传应该注重通过与受众互动来增强宣传效益。与传统媒体相比，新媒体的一个最大优势就是增强了受众的主动性。与以往报纸、刊物的被动接收不同，微博、微信等一些新媒体允许用户与发布者双向沟通。因此，宣传主体在对典型模范宣传时，应当注重互动，在互动过程中增强对受众的理解，从而为接下来的宣传工作做好提前量。

（三）创新宣传手段方式，掌握宣传话语权，发挥“优先顺序”优势

在新媒体时代，新闻传播之间的“战争”完全可以认为是话语权阵地的争夺战。主动发声是获得话语权的前提条件，新媒体的出现，为公安宣传工作提供了宽广的阵地，坚守原有传统媒体阵地、开拓新媒体领域，是取得这场“争夺战”胜利的重要因素。

第一，创新典型宣传载体，融合多媒体宣传。“工欲善其事，必先利其器”。公安典型宣传也是如此。2019 年1 月25 日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习总书记指出，新闻客户端和各类社交媒体成为很多干部群众特别是年轻人的第一信息源，而且每个人都可能成为信息源。以前是“人找信息”，现在是“信息找人”。所以，推动媒体融合发展、建设全媒体就成为我们面临的一项紧迫课题。”[11]公安宣传主体要紧跟新媒体时代潮流，在充分发挥传统宣传媒介的效能基础上，结合新媒体，确保宣传工作得到有效开展。“两微一端”是当前公安机关业务工作最常用的平台，在加强这些新媒体的利用同时，也要积极发掘QQ、抖音、bilibili 等一些娱乐APP 的效能。

第二，系统谋划公安先进典型宣传机制，形成整体回路。随着新媒体的逐步展现，传播格局的逐步调整，公安先进典型宣传工作已经从单一的封闭状态逐步向全方位多维度发展，并且，自媒体的扩张加剧，群众的知情权、参与权得到极大地提升，倒逼公安宣传工作更加透明、机制更加成熟。一方面，群众的参与是先进典型宣传透明化的重要前提。从先进典型的树立，到典型的大力推广，群众意见是必不可少的因素，先进典型的树立是必须扎根于人民群众，广泛听取人民的意见，确保先进典型的质量和可学性。另一方面，在宣传工作中，加强与受众的互动，听取来自人民的声音，斟酌人民的意见，不断提升完善先进典型宣传工作机制。

第三，加强宣传主体技能培训，切实提升宣传效能。“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。”议程设置功能属于软教育方式，是在人们不知觉的情况下，潜移默化的影响他们，而达到这种效益的最主要的方式就是要加强对宣传主体的技能建设。习总书记指出，“很多同志有做好工作的真诚愿望，也有干劲，但缺乏新形势下做好工作的本领，面对新情况新问题，由于不懂规律、不懂门道、缺乏知识、缺乏本领，还是习惯于用老思路老套路来应对……因此，全党同志特别是各级领导干部，都要有本领不够的危机感，都要努力增强本领，都要一刻不停地增强本领。”[11]在信息时代之际，公安典型宣传面临着前所未有的挑战，应对这些挑战，宣传者应该主动学习前沿技能、把握宣传奥义。一方面，公安宣传工作者需要加强自身的社会活动能力，典型宣传的客体是广泛的人民群众，要想提升宣传效益，必须扎根人民群众，了解人民群众关心什么、对什么样的新闻方式更偏爱等等。

另一方面，公安宣传者还应具备驾驭现代采编工具的能力。随着社会的发展和科学的进步，宣传手段媒介都得到了很大的发展，采编工具越来越多、越来越先进，这就需要宣传主体必须掌握熟练运用这些工具的能力。