安德玛的兴衰启示录

姚莎 陈成

2011年11月的一天，美国记者在白宫捕捉到这样的一幕：奥巴马在他经常慢跑的小道上，右手抱着一双黑白红三色的安德玛特制“总统版”运动鞋，左手竖起大拇指。

这张照片，不仅为运动服饰品牌安德玛（UA）奠定了高品质形象，还让安德玛在资本市场也迎来了“高光时刻”—股价增速超过耐克。

逆袭北美市场之后，雄心勃勃的安德玛，瞄上了运动服饰巨头必争之地—中国市场。

2015年，安德玛创始人提出：“未来5～10年内，将力争把中国发展成为安德玛第二大自营市场。”

但在6年后的今天来看，这一计划显然落空。安德玛不仅墙外名声不显，墙内形象也今非昔比。

一位消费者在《人物周刊》的采访中说道：“在90%的上课者都拥有lululemon（露露乐蒙），只有我穿着一身安德玛闯入瑜伽教室时，我感觉‘冒犯了别人的尊贵’。”

考虑到，运动服饰受行业景气度影响较大，安德玛的衰颓也许与这一因素有关。可我们梳理发现，事实并非如此。

在安德玛的股价一路下滑的时候，和安德玛同期的lululemon，以及老牌的阿迪达斯、耐克等品牌，股价表现都很稳。

那么，在行业趋势一致向上时，为何安德玛却掉队了呢？本文将从行业周期、产品品牌以及渠道3个方面，来进行分析揭示。

据美国经济分析局的统计，美国近代运动服饰行业的需求发展周期大致可以分为以下几个阶段：

1. 1960年前的专业竞技阶段，运动服饰主要是为专业运动员提供；

2. 1960-1990年的大众普及阶段，此时大众消费群体开始为运动服饰消费；

3. 1991-2015年初的专业细分阶段，存量消费群体中的运动爱好者，开始关注运动服饰的功能性；

4. 2015年初至今的专业&时尚融合阶段，存量消费群体中的运动爱好者，关注的运动服饰需以运动功能为基础，兼备时尚度。

而成立于1996年的安德玛，一共经历了2个行业周期：专业细分风口以及专业时尚融合风潮。

在专业细分风口，市场对运动产品的主要诉求是专业运动功能。也就是说，大众用户内心对运动需求有变得更专业的渴望。

迎合这种心理，该阶段的运动装重视技术性，以高性能产品为主。

如图1所示，耐克、匡威、阿迪达斯等有一定科技创新的品牌，在1990-1995年市场份额都有所提升；而科技产品先天不足的锐步，同期的市场份额却是下滑的。

这一阶段诞生的安德玛，产品特性也刚好切中专业以及功能性。

以安德玛生物量测紧身衫为例，它能够监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据，以便于对身体状况进行数据分析。

这样的性能，让安德玛受到了专业运动员以及专业级用户的认可和青睐，游泳名将菲尔普斯、NBA球星库里等体育明星，都代言了其品牌。

明星效应下，安德玛进一步将产品渗透至其他目标消费群体，在美国年轻人尤其是大学生群体中扩大影响力。

而当时任美国总统的奥巴马，多次被拍到穿着安德玛的运动服和球鞋出现在不同场合时，耐克、阿迪等品牌开始感到了不安。

2014年，危机感被验证—安德玛的销售额超过阿迪达斯，成为美国运动市场仅次于耐克，份额占第二的品牌。

当然，这个结果不是一蹴而就。

根据数据显示，1996-2014年，安德玛连续19年维持着20%的营收增长，同时毛利率水平也保持在高位。

但安德玛“传奇般”的辉煌，并没有一直持续下去。

忽如一夜春风来，“Athleisure”（运动休闲风）服饰开始风靡北美街头。据谷歌搜索指数显示，“Athleisure”的全球搜索热度，从2014年末开始迅速增长。

该消费浪潮下，人们对运动装的需求转变为：不仅希望穿着运动服可以在健身房里举铁跑步，也希望能穿着运动装逛街遛狗时不突兀。

而从结果上看，安德玛似乎并未承接住此次的需求动向。如图2所示，2015年开始，其营收增速持续下降；同时截至2018年，其毛利率情况也不断下降。

与之相反的是，同期的阿迪达斯开始发力，呈现出大幅反弹的趋势；同样表现的还有彪马（PUMA）。

那么，在专业细分阶段大放异彩，逆袭阿迪达斯的安德玛，究竟为何败在“运动休闲风口”下呢？

一般来说，文体服饰公司到后面，拼的是底蕴。

從这个角度来说，较晚成立的安德玛，和阿迪达斯、耐克等巨头相比，缺乏足够的产品经验积累和品牌底蕴，这或许影响了其新风潮下的行动力。

以产品为例，一定意义上可以说是阿迪达斯、彪马通过产品创新，引领了运动休闲风潮，而耐克紧随其后。具体表现为：

阿迪达斯：2015年1月发布Ultra Boost、Yeezy等休闲风运动鞋。其中，和侃爷联名的Yeezy，引爆了“Yeezy风”。

彪马：2015年6月，与蕾哈娜合作推出联名产品FENTY×PUMA，标志性的Creeper松糕鞋一出，即告售罄。

耐克：其AJ复古球鞋迅速在消费者群体中翻红。

而安德玛完美错过了新风口布局的黄金时刻，直到2016年6月，才姗姗来迟推出定位时尚的UAS。

之后，安德玛管理层也多次在重要场合，强调产品的时尚度。

但在具体执行上，安德玛却似乎理解错了“时尚”的定义。UAS产品整体风格更偏向商务，而不是休闲。

与此同时，在UAS的营销上，安德玛的表现也让人摸不着头脑。

通常来说，运动休闲产品的成功，极度依赖明星的影响力曝光。

比如，彪马搭上了蕾哈娜后，时常出入时装周，在街拍中大刷存在感，从“运动品牌”变身为“运动时尚潮牌”。

阿迪达斯的“Yeezy”鞋，在侃爷时常占据娱乐版头条的老婆金·卡戴珊及其家族的助阵下，社交媒体的曝光量持续不断。

反观UAS，在社交营销上的表现很一般，围绕在UAS周围最响亮的名字，居然是Tim Coppens（UAS的设计师）。

这样的安德玛，用SIG分析师Sam Poser的话说：“它在年轻人面前，一点也不酷。”

产品很难打动目标用户群体之下，UAS在经历降价、促销等几番折腾之后，最终还是关闭了产品线，退出了市场。

当然，安德玛也并没有将全部身家压在单一产品品类上，而是突破此前赛道的局限性，选择多品类扩张和布局。安德玛在四处出击之下，其运动品类逐渐囊括了篮球、足球、橄榄球、排球、滑雪等，和耐克、阿迪达斯的产品品类重叠度很高。

而这样一来，安德玛就和巨头们在多个领域正面交锋。

那么，其竞争力如何？这里以对运动品牌传播至关重要的明星资源为例。

从图3中可以看到，由于体量和实力悬殊，安德玛在篮球和足球2个大类体育赛道，签约的球星数量和质量与阿迪达斯、耐克差距甚远。

这一方面影响了品牌阶段性的宣传效果；另一方面，对品牌推广的持续性也不利，容易出现断层。

以篮球赛道为例，安德玛签下NBA球星库里后，随着其在2014-2015赛季取得的史诗级表现（赛季MVP、总冠军），带动了签名球鞋的销量。

可从2016赛季开始，库里的赛场表现有所下滑，曝光度随之“降温”，库里三代鞋类表现不佳；而安德玛在竞争其他球星时，也抢不过耐克、阿迪达斯。

库里之后，再无奇迹。安德玛终究没能押中新的代言人来延续推广，导致鞋类产品整体表现下滑。

不过，其篮球品类表现算相对不错的，安德玛在其他赛道花出去的钱，在知名度打造上基本等于“打水漂”。

比如，在足球产品上，以孟菲斯·德佩为核心的营销策略，在欧洲足坛几乎没有任何影响力；网球品类上，虽从阿迪达斯手中夺下安迪·穆雷，但网球对运动品牌而言产生的增益很少。

综上，安德玛错过了新风口布局的黄金期，以及品牌扩张推广资源不佳，导致供给端在承接运动休闲风口时缺乏竞争力，以致被巨头再次甩在了身后。

但我们也注意到，似乎并不能用缺乏经验积累来一言蔽之所有品牌，毕竟上述提到的和安德玛同期的lululemon，其在运动休闲风口下并未掉队。

而lululemon的成功在一定程度上也反衬出，安德玛在渠道上暴露的弊端。

众所周知，服装行业的渠道分为DTC（直销）和经销2种。在DTC上，全世界标准一致，而经销渠道方面，美国和国内有很大的区别，具体为：

美国：经销模式中，零售（经销）商比品牌商在产业链中的地位更高。品牌商将产品批发卖断给零售商，对其后的促销、折扣掌控力度比较小。

中国：经销渠道由品牌商建设，品牌方掌握着完整的经销商体系，更有话语权。

如此来看，美国的经销渠道下，品牌商相当于被蒙上了眼睛，对产品终端的感知力极差。

然而，安德玛自成立开始，一直以经销渠道为主。根据数据显示，2015年之前，其经销渠道占比平均在70%左右；之后虽有所减少，但截至2019年其经销模式仍占60%。

这样的模式侧重，在前期扩张时的确利好—品牌商不用自己开店，相比直营，能更快抢占市场。但稳定发展后，渠道主动权仍不在自己手中，情况就不妙了。

可以看到，在此次风口转向中，安德玛上晚了车，这和未及时感知终端消费偏好变化有着一定关系。不仅如此，车后面还拖着一颗“雷”—库存风险。

从2015年运动休闲风刮起后的近2年里，安德玛仍然在生产老产品（专业性产品），但此类产品的销量已然没有市场，导致库存大量堆积。

这一情况反映在数据上就是，安德玛的存货周转天数和库存/收入占比，在2017年达到高点；与此同时，应收账款周转天数，也在2016年、2017年有明显提升（经销商产品不好卖，资金回款难度增大）。

与之相比，同样在2015年遭遇发展受阻的lululemon，其通过直营的模式，一方面可以及时捕捉市场变化，调整产品线；另一方面，渠道在自己手上，可以快速出清存货，恢复正常运转。

所以，在安德玛的存货周转天数不断走高的2016-2017年，lululemon的存货周转天数，依旧维持平稳。

之后，lululemon通过进军海外市场，凭借海外和线上收入的增长，走出低潮。2018年后，lululemon业绩开始稳步回升。

而安德玛通过重组门店网络、清库存等方式，收入增速下滑的趋勢虽有所放缓，但并未扭转2015年之后的发展颓势。

综上，以经销为主的渠道模式，在风口转换期，不仅拖累产品反应速度，也容易造成库存积压风险。受此影响，安德玛的恢复弹性不佳；而以直营为主的lululemon，则与之正相反，顺利度过低潮。

近期的消息显示，安德玛正在引入DTC进行渠道改革，但结果是否能遏制安德玛的颓势，还需长期追踪。

总而言之，拥有过高光时刻的安德玛，在行业趋势一直向上时，却走出了相反的趋势，究其原因在于：

当行业周期转向时，由于缺乏经验，以及经销模式对市场变化反应滞后，从而错失布局黄金期；之后，想在时尚和多品类扩张上做文章，但表现不尽如人意，影响业绩兑现。

不过，安德玛也在积极改变，当渠道DTC改革、在亚洲市场的布局有了一定进展，或许会对其后续业绩的恢复有所助力。