“互联网+”时代传统广播的融合发展与经营模式探索——以“喜马拉雅FM”耳朵经济为例

王小海

（梧州市广播电视台，广西 梧州 543000）

近几年，网络自媒体、App、视频直播软件层出不穷，在新的多元化的传播格局下，面对大数据的无处不在和新媒体对人们生活的深度嵌入，传统媒体融合转型迫在眉睫。2014年我国就提出了“媒体融合”，党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，习近平总书记多次在不同场合强调要利用新技术、新应用创新媒体传播方式。身处互联网大数据背景下的全媒体时代，传统媒体只有努力探索与新媒体融合的发展战略，利用大数据成为当下媒介融合的关键因素，借鉴媒体转型的成功案例，探索出一条适合于媒体自身特点的发展路径，从而真正做到媒体融合发展，才能保证传统媒体可持续发展。

一、“互联网+”时代传统广播媒体与新媒体融合的发展优势

（一）精准化定位

融合转型的一个根本点在于媒介定位，其关键点在于对目标受众群的分析聚焦。融合的本质是与用户融为一体。在传统广播媒体和新媒体融合过程中，把握产品定位，打通与用户的连接，做好产品精准化定位和用户精准化定位至关重要。传统广播媒体既要把握好当下互联网的发展趋势，又要掌握目标受众的信息需求和诉求。通过对目标受众的精准化定位来谋划媒体的个性化发展，构建广播媒体产品全新的生产体系。不管是新媒体，还是传统广播媒体，内容生产依旧是媒体运营发展的重中之重，以产品为王，构建受众参与和专业呈现体系，进而打造融媒体的“粉丝经济”。在当下“人人都是麦克风”的互联网信息传播时代，传统广播媒体受众、新媒体用户和使用者接收信息的状态早已从被动转向主动。新的传播环境下，传统广播媒体必须在创新内容上下功夫，既要追求新媒体传播产品的独家、独到、独特、新颖性，又要保持传统广播媒体自身的专业性，最大限度满足受众群体的需求。通过精准化定位提升广播媒体的自身魅力和影响力，才是传统广播媒体在融合之路上吸引目标受众持久关注的不二法宝。［1］140-144

（二）加快数字化转型

以数字化为基础、互联网为平台的新技术将传统媒体和新媒体合成一个有机整体，将视听版、网页版、智能手机终端系统融合为“全能包”，实现传统媒体数字化、移动化发展。传统媒体要走好脚下的转型之路，绝不是一句“拥抱互联网”那么简单。“流量第一”的信条，已然不足以适应当下的数字化平台的发展。新旧媒体在融合发展数字化转型中，不能只靠“凑热闹”，而是要回归质量，打造媒体自身特色发展的高品质数字化平台。

（三）注重产品创新化运营

从用户内容运营的角度分析，产品生产的内容创新包含两个方面：用户生产内容UGC（User-generated Content）和专业生产内容PGC（Professionally-generated Content）。传统广播电台的产品体系多为PGC+OGC模式，注重的是专业内容生产和职业内容生产。而移动互联网新媒体多采用UGC模式，即用户原创内容模式，用户即为内容生产者，人人都是麦克风。这种UGC模式虽然可以提升用户黏性，但是容易导致生产内容的低水平、高相似性和低质量。［2］55-57而传统广播媒体有着新媒体无法比拟的优势，就是在内容生产方面的高质量、专业性和原创性。所以，在传统广播媒体和新媒体融合过程中，可以采用PUGC（PGC+UGC）的产品创新模式，相互取长补短，在坚持用户内容生产的基础上，既增强用户黏性，同时又提升内容生产的原创性、专业性和吸引力，这是产品内容创新化生产最核心的问题。［3］90

（四）多元化盈利

1.开辟付费墙

对于传统媒体而言，广告信息发布是媒介运营的主要收入来源。但随着移动互联网层出不穷的蜻蜓FM、考拉FM、荔枝FM、优听和喜马拉雅FM等广播新媒体App纷纷崛起，传统的广播广告经营模式已不足以支撑传统广播媒体的生存和发展。传统广播媒体多为全开放式产品，免费收听，运营以单一的传统广告收入为主。但对于新媒体而言，网络的高流量也并不一定带来广告的高收益。纵观目前的网络App电台，其收益主要来源还是来自一些付费内容板块。［4］37-42因此，在传统媒体和新媒体融合过程中，传统广播媒体应考虑新闻价值和产品属性，思考并探索富有价值意义的付费内容版块，对于一些有价值的内容设立合理的付费墙，制定合理的收费标准，培养受众付费阅读的良好习惯。受众愿意花钱购买的广播付费产品，既满足了受众的精神需求，同时也为广播媒体提高收入水平，更有助于广播媒体后期推出高品质的广播内容，形成广播媒体运营的良性循环。［5］

2.数字化平台服务

传统广播媒体拥有丰富的行业客户资源，客户资源覆盖金融、汽车、教育、房地产、餐饮、娱乐、旅游、科技、时尚等各个领域，本身就具备较高的商业价值。利用这些优质的媒体客户资源，可以因地制宜地开辟网络数字化平台提供相关商家服务，拓展广播媒体与社会服务的深度和广度，服务于广播媒体受众群体的社会需求，以实现媒体从信息服务大众到生活服务大众的功能性转化，这不仅可以展现广播媒体的专业性，塑造广播媒体的影响力，同时也能为广播媒体带来平台收益，让广播媒体更具竞争优势。

3.产业融合盈利模式

“企业媒体化”“媒体企业化”是当下互联网环境下传媒生态变革的两大基本趋势。传统广播媒体应利用自身的公信力和影响力，发挥在社会中的中介身份，通过介入更多的产业进行融合发展，将自身包装成有影响力的产业服务机构，在服务中实现广播媒体价值。产业融合，这也是一种有效的资本运营模式，即在传统广播媒体和新媒体融合发展过程中，可以采用多样化的资本运营方式。可以面对企业客户，根据其需求，为其提供面向用户的信息传播及价值观传播，帮助企业销售实现服务，并在此过程中实现中介服务收入或销售提成收入。也可以将传统广播媒体所拥有的可经营性资产，通过重组、控股、参股等方式进行运作，比如为自己投资经营的传统业务团队或企业提供传播服务和营销服务，以达到实现自有企业的商业价值，或控股投资某家产品企业实现收益或价值，如此能帮助广播媒体更好地优化资源配置，扩张资本规模。［6］61-63

二、“喜马拉雅FM”成功运营案例分析

喜马拉雅FM是国内聚合型网络电台，手机客户端于2013年上线，截至2018年底，喜马拉雅FM激活用户量超5.3亿，累积700万主播，3000万车载、穿戴、音响智能设备用户，激活用户日均收听时长147分钟，行业占有率超73%，成为国内发展最快、规模最大的移动音频分享平台之一。［7］42-43从数据显示上看，喜马拉雅FM的运营无疑是成功的，但这种成功并非偶然，与其创新化的运营模式是密不可分的。喜马拉雅FM构建的“新声活”音频产业生态圈有着清晰的综合定位脉络，包括精准化的平台定位、内容定位、用户定位、产品营销定位和创新化盈利模式等。

（一）内容生产

喜马拉雅FM平台的内容生产组织囊括了校园电台、广播电台、电视台、报业集团、杂志社、草根主播、培训机构和自媒体，构建了一个完整、全面的音频生态闭合产业链。在创新化PUGC生态模式战略下，喜马拉雅坚持PGC深耕UGC推广的生产模式，打造千亿级知识付费平台。以PGC为维持内容的深度，通过合作方式吸纳专业的电台人，节目人，行业名人分享内容，确保高质量的内容输出，有利于树立品牌，创造价值。融合UGC负责内容的广度开发，满足人们在空闲时间对听的需求。提供主播通道孵化平台，为愿意发声的用户提供音频传播平台。这不仅有助于贡献流量，同时也能提升受众参与度。

（二）主播培训

喜马拉雅的主播生态链并不只是自创内容，而是提供一个孵化平台。在内容审核方面，喜马拉雅FM采取V认证主播，既保证了内容质量，也有助于寻找优质主播。同时，喜马拉雅FM对于平台的音频主播在线设立喜马拉雅大学进行长期的专业培训。这样的培训不仅能帮助实体台主播新媒体化，还能帮助网络主播专业化，更有助于各领域优质内容有声化。

（三）内容分发

传统广播媒体内容分发渠道较为单一，在内容运营方面较注重电台关于新闻信息及相关节目的专业性产出，甚少关注渠道分发推广和场景分发方面。喜马拉雅FM从15亿智能手机用户向3亿汽车用户到智能生活家居不断延伸，构建全面的内容分发场景。目前喜马拉雅FM已联手宝马、福特、一汽等60家整车厂和tsp方案商将内容批量分发到各品牌汽车上，存量3亿车市场，同时推出“随身听”智能硬件，打造车载声音伴侣，点火即可收听。另外在智能家居领域，喜马拉雅FM与科大飞讯联合推出“喜马拉雅INSIDE”语音开放平台，喜马拉雅FM提供软件植入和节目输出，与智能家居合作商展开广泛合作，拓展硬件入口。比如，将“喜马拉雅INSIDE”植入海尔旗下的云厨吸油烟机、美的双屏智能冰箱等品牌的智能家居。目前，小米、阿里、百度、亚马逊、飞利浦、华为、海尔、联想、美的等超过2000家品牌均接入“喜马拉雅INSIDE”，让优质内容通过各种终端有效送达到需求用户，完成场景延伸。

橙皮苷是极有药用价值的天然资源，研究表明［18，19］，橙皮苷在抗氧化、抗炎、抗动脉粥样硬化、抗心肌缺血、血脂调控、抗血栓、降血压及抗心律失常等心血管保护作用方面均有较好的效果，中国拥有丰富的橙皮苷资源，测定六棱菊中橙皮苷的含量，并比较广西不同产地六棱菊中橙皮苷的含量差异，以完善六棱菊的质量控制。

（四）创新的盈利模式

当下传统广播媒体实现盈利主要靠广告投放，基于收听数据吸引广告商。除了传统的广播音频广告外，同时支持微信图文广告和手机App视频广告，用户付费三种方式（目前是少数）。而喜马拉雅FM跳开传统电台卖广告、卖时间段的初级盈利模式，另辟蹊径。自2015年喜马拉雅FM提出“新声活”口号后，它正朝着人们的日常生活渗透发展，在盈利模式上喜马拉雅FM也做出多种创新尝试。目前它主要采用全新广告盈利+智能硬件盈利+粉丝经济盈利+有声出版内容的盈利战略。

1.广告盈利

喜马拉雅FM除了传统的音频广告、展示类广告，还运用了品牌电台的音频广告新玩法。喜马拉雅FM联合各大品牌商，在平台内建立该品牌的专属电台。不仅为品牌方在节目中搭建一个信息发布和品牌宣传的平台，同时也是品牌粉丝聚集和互动的平台。

2.智能硬件盈利

喜马拉雅FM利用其商城和应用分发平台线上Banner广告推广自己的智能潮品，如车载声音盒子“随车听”“智能灯”“听书宝”、舒克智能童话故事机、小雅AI音响等新发智能产品，将喜马拉雅FM有声产品植入智能硬件产品，在盈利的同时将“喜马拉雅INSIDE”场景分发延伸发挥到极致。

3.粉丝经济盈利

喜马拉雅FM有着精准化的用户定位，它通过用户画像分析，进一步了解其目标受众人群，人群使用场景和原因，以及解决用户需求的方法。比如，针对喜欢某名人、某大咖、某主播等目标明确的粉丝群，喜马拉雅FM邀请各行业名人和明星，打造“粉丝经济”，大咖坐镇的精品音频内容成为热点。譬如，首个由蔡康永亲自操刀的付费音频课程《蔡康永的201堂情商课》在喜马拉雅“123知识狂欢节”大卖超过1200万元，《奇葩说》主播马东的付费音频节目《好好说话》在喜马拉雅FM平台上线首日销售额就突破了500万。这也为传统广播电台开发付费产品带来思考，探究爆品背后的逻辑，泛泛地谈心态，讲知识点已无法留住“精明”的用户，具体解决问题的办法才是他们亟须的内容。在用户对付费内容的认知走向成熟的时期，付费平台只有提供更有针对性、更专业的内容，才能留住用户。［7］42-43

4.有声出版内容的盈利

在欧美等国家，有声书已是一个十分热门的类目，美国有声书每年掘金700亿美元，德国2014年购买过有声书的人数占总人口7%，Audible的会员人均每年听书17本……而我国有声出版市场目前尚处于起步和摸索阶段。喜马拉雅FM的有声书盈利围绕着场景深耕做足文章，通过活动营销策划对线下场景进行突破和探索。2015年8月，喜马拉雅FM打造国内首个有声图书馆——“耳朵森林”，在上海书展筹办，吸引全国各图书相关机构纷纷前来寻求合作。2018年喜马拉雅FM首个线下展览IP——大脑加油站，在上海书展落地，日均5W+人流，加油站的概念引入为读者开辟了一个独特场景体验，在现场引爆了一股“听书热”。喜马拉雅FM成功打造线下IP——大脑加油站，不仅将其线上有声书传播有效地向线下场景延伸，建立起一条有效对话用户的内容通道，同时也为喜马拉雅带来了可观的“钱景”收入。此外，喜马拉雅FM在做好有声读物等知识产权保护的同时，还与全球最大的中文数字阅读平台阅文集团结成战略同盟，双方就文化作品进行有声改编、IP衍生发展等内容深化合作。同时还开展与线下实体出版社、知名作家、线上网络文学社合作，并与果麦文化、企鹅兰登等国内多家一线文化图书出版公司签订独家合作协议，从而为喜马拉雅FM的有声书提供更为专业的内容输出。此外，喜马拉雅FM逆向出版线上节目《好好说话》，音频IP反向衍生到图书出版IP多层变现，多个出版社角逐PK，上线爆卖50万册，在亚马逊和当当上长达3个月畅销榜首。［2］55-57

三、从喜马拉雅FM的运营看传统广播媒体的转型发展

喜马拉雅FM凭借着自身打造的“新声活”音频产业生态圈，走出了一条传统媒体的创新融合之路，其创新化运营为传统广播媒体的转型发展带来了深度思考。做好用户精准化定位打造地方特色的品牌声音产品进而打开市场；策划主题活动加强线下场景内容分发拓展渠道打造粉丝经济；充分发挥传统广播电台独有的优势探索多元化盈利模式；借助新媒体的优势取长补短，加强渠道品牌资源合作建立现代企业体制做好媒体的市场融合；在良性的市场竞争中提高传统媒体的产品质量和服务质量；融媒体时代也是媒体市场经济时代，把握新经济时代发展趋势的同时，如何发挥主流媒体的优势，通过跨界整合、矩阵联合、多元发展、分享协作等方式，形成新的竞争力和战斗力，这些都是传统广播媒体在融合发展中需要深思的问题。

（一）提升产品力意识，打造媒体企业化品牌形象

喜马拉雅FM之所以能在移动互联网网络电台中脱颖而出，首先取决于其企业有着清晰的产品定位和优秀的品牌意识。在互联网+背景下的融媒体时代，面对移动网络新媒体激烈的市场竞争，广播传统媒体应树立品牌意识和创新化产品意识，从品牌定位、战略、运营、管理等方面把控，着眼媒体内容生产打造原创精品特色栏目，树立广播媒体品牌建设体系以突出重围。首先，品牌定位要关注广播受众群体的喜好需求同时突出地域特色。可以向喜马拉雅FM学习，通过用户画像分析进行定位，打造品牌粉丝经济。针对喜欢美食、旅游或是目标明确的粉丝群，因地制宜策划相应的品牌栏目。喜马拉雅FM针对明星粉丝群，开设的付费精品音频《蔡康永的201情商课》和《奇葩说》主播马东的《好好说话》上线后破千万销售额，圈粉无数，这足以说明品牌定位对于树立品牌和创造品牌价值的重要性。其次，在品牌建设过程中，广播媒体作为具有公信力和影响力的主流媒体，要重视产品质量，树立起只有“高质量的产品，才能打造出优秀品牌”意识。从节目策划到内容生产再到产品发布，节目内容生产的质量把关要贯穿始终，注重品质，以质取胜。对于所策划节目产品对受众规模、影响力和是否符合最新的融媒体宣传要求都要进行仔细评估和严格审核。广播媒体在融合发展过程中，只有严把质量关，坚持不懈追求品质化生产，才能不断提升自身的公信力和影响力。再者，就是打造差异化王牌产品，树立品牌价值。广播传统媒体应挖掘自身的核心竞争力，围绕最具核心竞争力的领域进行深耕，以自身的原创内容和特色栏目作为核心竞争力，打造王牌产品。比如擅长的如果是政务领域，可聚焦政务领域，结合当下社会热点，打造政务系列节目，每期围绕一个主题内容，内容尽可能接地气，形式多样且互动性强，在固定时间更新播出让品牌价值进一步提升。

（二）建立媒体数字化传播平台，创建会员体系

喜马拉雅FM运营成功的第二个因素在于它拥有专业的网络数字化信息传播平台。喜马拉雅FM手机客户端自2013年上线以来，累积上亿手机用户，成为国内发展最快、规模最大的移动音频分享平台之一。它用音频创造了一个全新的平行时空，布局上通过线上线下多渠道分发，成功打造了网络知识电台的“耳朵经济”。而传统广播的受众群主要以车载收听用户群为主，由于传统广播单一的分发渠道，用户群体多局限于汽车用户。所以如何开辟多渠道内容分发，拓展粉丝用户群，打造粉丝经济是传统广播媒体在融合发展中需要向喜马拉雅FM学习的。首先，要加强广播媒体新型传播平台建设。互联网时代随着手机媒体的兴起，每个人都可以成为广播内容的生产者，“网络私人电台”层出不穷，满足人们的个性化需求是互联网大数据时代赋予传统广播媒体的新任务。因此，要适应时代的发展和市场需求，广播传统媒体必须走定制化路线，创建专属的定制化广播App新型传播平台。其次，在新型传播平台内容建设方面，广播媒体需通过自主化、多元化、平民化、互动性强和节目传播碎片化等传播特色完成定制广播的内容生产。此外，广播传统媒体可在新型传播平台提供免费内容的基础上，适应分众化、差异化传播趋势，做出相应的生产内容调整，提供更精品的内容用于付费收听，同时建立会员体系，为会员提供高级服务、免广告收听体验和更新颖的收听形式。在当下音频从小众走向大众的时代，传统广播媒体打造新媒体新型营销数字化平台，既是扩大传统广播影响力，让传统广播从车载主流用户走向大众用户的途径，也是实现多元化盈利模式的有效方法。好的内容，配合专业、完善、便捷的传播平台，才能为有效配置社会资源提供良好的渠道，创造应有的社会效益和经济效益。

（三）开展联盟合作

喜马拉雅FM能在众多移动网络广播电台中取胜的第三因素是其注重品牌强强联手合作模式。从新浪新闻、今日头条、三联生活周刊、虎嗅等200多家媒体到湖畔大学、网易公开课、挖财、雪球等800多家机构，再到百度、阿里、天猫、沪江网等2000多家品牌，还有2000多所高校以及央广、第一财经等1000多家广播电台，形成千家媒体品牌入驻的联盟体系，不仅为平台内容生产提供了强大的支持，同时也有助于平台品牌的强势推广。传统广播媒体作为主流媒体，有着移动网络电台无法比拟的公信力和权威性，服务合作客户从城市的政务单位到各行各业的商企，有着丰富的合作资源。因此，要促进广播传媒的品牌建设推广，必须整合现有的媒体客户资源，加强与政务服务组织融合合作、商务服务组织融合合作和企业组织融合合作，通过创建组织联盟和产业联盟体系开展深度合作，实现强大的内容生产共享平台和生产内容的反向输出，为广播传媒品牌的可持续性发展提供强有力的支撑。

（四）以融媒体服务体系打造品牌宣传新阵地

2019年我国广电媒体机构改革，上到央广下至各地市广播电台均与电视台合并为广播电视台。这一改革举措不仅深刻影响我国传媒整体格局，对于各地市主流传统媒体而言，广播电台与电视台合并可以谋求广告市场的扩张，以期在广告市场获得更大份额。同时此次机构改革也与广电科技发展、数字化网络化发展、媒体融合密切相关。机构合并后，广播电视台应着力构建新的传播格局，聚合广播和电视的传播资源和能力，在融合发展和数字化网络技术上发力，打造广播、电视、新媒体两微一端等矩阵联合的融媒体品牌宣传新阵地，同时在重大主题报道和融合传播领域，努力实现1+1＞2的效果。譬如，以广播音频、电视视频和新媒体文字为载体，对重要政务会议、产品发布会、行业年度战略会、地方文化节、大型音乐会或音乐节等影响力强的社会活动进行线上线下创新化直播+录播，为地方政企界宣传，传播与民生息息相关的政务信息和主流商业价值。通过融媒体直播体系强大的分发力，扩大政企社会活动的渗透力和影响力，同时也为广播电视台融媒体系实现品牌沉淀粉丝。

（五）建全融媒体人才培训体系

喜马拉雅FM运营成功的第四个因素在于它拥有着强大的主播团队。截至2018年年底，喜马拉雅FM已拥有700万主播，其中包含100万认证主播，无论从规模还是质量都处于业内领先水平。喜马拉雅FM高质量的内容生产离不开其优秀的主播团队，而其平台的优秀主播与喜马拉雅FM长期致力于专业主播培训，线上设立喜马拉雅大学对主播进行专业培养也是密不可分的。传统广播媒体从业人员大多是经历过专业训练和培养的新闻播音人才，有着较为丰富的采编经验，但是对新媒体技术的掌握和应用未必能顺应媒体融合的发展需要。因此，传统广播媒体应加强对媒体融合人才的培养，帮助广播传媒主播和记者新媒体化。从文字编辑到内容生产再到产品发布，既要体现传统广播媒体严谨、专业的新闻价值，又要凸显新媒体注重创新和互动等多种形式的传播特点。

（六）探索创新化经营模式

喜马拉雅FM成功打造“耳朵经济”的另一个因素还在于它精准化广告投放、知识付费内容和规模化的IP运营。传统广播媒体在融媒体发展时代，不能仅依赖于单一的传统广告创收模式，必须用创新化的经营理念才能顺应新时代媒体的发展。譬如，加强产业融合，打造文创产品。融媒体时代下，“文创+”与生活息息相关的各个产业是传统广播媒体值得关注和整合的资源。在政策支持和市场供需的大环境下，我国文创事业迎来前所未有的发展，各地文创开发从初期“萌萌哒”的衍生品向文创IP转型，产品涌现呈井喷状态。传播广播媒体可以借势在产业里面进行全新整合，与生活消费领域的更多其他行业进行融合并赋能其增值性能力，通过故事性话题性互动打造IP文创产品品牌，唤醒消费者的消费欲望。与此同时，在新型数字化传播平台开辟具有高价值的产品付费渠道和会员增值性服务实现创收。线下IP主题活动营销，开拓粉丝经济。创新化理念策划线上和线下场景化热门活动带动粉丝用户主动参与，打造传统广播品牌宣传新阵地。总之，在移动互联网日新月异的时代，传统广播媒体只有在融合发展的道路上不断探索，不断创新，“学最好的别人，做最好的自己”，才能在激烈的媒体融合市场竞争中占有一席之地。