定制品的微信营销模式研究

陈林菁

随着时代的发展，产品定制化逐渐取代了以往的标准化作业。文章以产品定制化为背景，基于微信应用本身的优势，探讨了定制品微信营销的主要模式，期望对定制品的微信营销渠道提供意见和建议。

在高度市场化的今天，市场上每一类产品都有众多的生产厂家，这些厂家所提供的产品大同小异，生产进入过剩时代。在众多的产品提供者面前，消费者开始有了精挑细选的资本。尤其在技术日新月异的今天，消费者获取商品信息变得十分便捷，他们在购买商品时会不断比较不同厂家产品的异同，从众多的备选中找到最切合自身需求的产品，从而实现自我个性的展现和独特需求的满足。

一、产品定制化的发展

在以往的工业社会中，标准化作业一直是大企业安身立命之本，同时也是很多中小企业追求的目标。然而随着时代的进步，这种千篇一律的标准化作业已经不能满足客户的需求了，在互联网时代，每位消费者都是独一无二的个体，他们有自己独特的思想和特殊的偏好，大數据技术的迅猛发展，让产品的定制化生产成为可能。

身处大数据时代的企业有更多的机会去了解客户，准确把握消费趋势和市场走向，从而提供最能满足客户需要的产品。非常典型的案例就是阿里巴巴旗下天猫电器城包下十家知名度极高的小家电品牌，总共12条生产线用来开展定制生产，满足消费者对产品的定制化需求，其中有很多耳熟能详的品牌，比如美的、苏泊尔、九阳。天猫电器城把这些品牌商以往在该平台的销售数据信息等多元化资料以反馈形式提供给相应品牌的商家。这些商家高度关注这些反馈信息，并在认真权衡和统筹分析之后，针对各自产品展开优化与定制生产，为天猫提供专门生产线，确保定制生产活动的顺利开展。其中九阳豆浆机的定制化生产成效是非常显著的，了解到该商品的主流购物群体是25～35岁的懒人族，所以定制生产的豆浆机，最新增加了免过滤速磨功能，使得这类群体可以方便迅速磨出好豆浆。美的电饭煲则收到了产品容易脏的反馈信息，由此对电饭煲的外观进行重新设计，成为全钢外观，因此得到市场青睐。

再如，服装品牌青岛红领，把“工业化”与“定制”完美结合，用规模化工业生产满足个性化需求，一天可生产数千件西装和衬衫，但在众多的生产线上却没有两件完全相同的衣服。红领采用的是C2M模式：首先给顾客量体，采集消费者19个部位的22个数据;然后用大数据系统替代传统的手工打板，在所有细节上实现个性化定制;最后基于数据化和自动化完成服装生产。整个定制生产流程称为红领西服个性化定制，顾客一周内就能拿到所需的衣服，而传统模式下需要20—50个工作日，该模式充分发挥了智能制造的效率，在个性定制的推进实施过程当中，扩大生产的规模，由此使得该企业在激烈的市场竞争当中脱颖而出。

利用大数据，内容产品也可以做到定制化。比如，爱奇艺视频网站根据用户所在地区、登陆时间、浏览记录等信息，给每个用户的收视兴趣建立模型，有针对性地向其推荐内容，首页推荐内容的命中率达40%，推荐所产生的播放量占比高达50%。在网络媒介内容日益丰富、时间成本越来越高的大数据时代，用户不愿将大量时间浪费在节目搜索上，爱奇艺所实施的优质内容首页推荐战略不仅有效降低了用户的视角成本，而且强化了观看体验，提高了用户对爱奇艺的满意度，为企业带来了巨大的利益。

二、微信营销概述

（一）微信营销概念

所谓微信营销就是基于微信这一新媒体工具，借助微信海量用户资料完成产品与服务的营销任务。从本质上进行分析，微信营销属于网络营销的一种，伴随着互联网的迅速普及以及新媒体工具的广泛运用，微信营销的规模在逐步扩大，同时也加快了创新改革的步伐。在注册微信账号成功之后，用户就可以和身边其他的用户“朋友”产生非常紧密的关系和联系，同时也可以利用微信订阅自己需要的或者感兴趣的信息。企业或者商家在开展微信营销的过程中，可以准确的向受众群体推广自己的产品，更好的实现精准化营销。本质上说，微信营销是创新型营销方案，再加上微信的应用人数多传播以及影响范围广，现如今已然成了越来越多企业营销产品以及服务的主要途径，由此增加了微信营销的规模和范围。伴随着微信功能的完善和拓展，微信营销的具体方式也越来越多，比方说朋友圈、微信公众号、漂流瓶等营销方法，实现了对微信营销平台的拓展与创新。

（二）微信营销基本模式

伴随着网络的迅猛发展以及普及应用新媒体工具层出不穷，而微信作为一种重要的新媒体平台，已然成为了现实生活当中必不可少的工具和载体，满足了人们的交流互动要求，同时以微信平台为依托进行营销获得了各方关注，同时在持续推广当中得到了不少成果。当然微信平台的功能也在进一步优化和拓展，加快了微信平台营销模式的创新，更是促成了多样化的微信营销模式。常见的微信营销模式有：

1.微信公众平台营销模式

微信平台的一个鲜明特征是对外开发公共平台，正是因为这种特性的存在，使得该平台可以为产品营销创造良好条件，也可借助后台提供互联网入口。除此以外，朋友圈功能也可在互联网的辅助之下演变成为科学有效且极具影响力的广告推广途径。现如今微信公众号的应用范围和空间在进一步扩展，成为了企业当中必不可少的营销阵地。在运行过程中，企业可基于自媒体订阅号、服务号等方式强化和用户的沟通互动，利用多元形式的信息推动营销活动的开展。

2.直接互动营销模式

直接互动营销模式，指的是借助微信当中存在的多种互动方法，直接和客户互动，借助直接互动的方法，密切企业和客户间的关系，提高人们对微信互动功能的认同意识。比如央视三套《幸福账单》节目就专门设置了微信摇一摇环节，借助微信点对点互动的方法，让观众和节目直接互动，消除观众和节目间的距离。

3.微信O2O 模式

在该模式的辅助之下可以有效确立线上与线下有机整合的营销模式。微信用户可借助打折、支付、扫码等多元形式参与商家活动，让微信变成线下交易前台。

4.移动广告模式

微信的朋友圈，公众号等功能，能够为广告宣传提供更多的路径，使得人们可以通过关注微信的方式看到移动广告。

三、定制品微信营销模式

（一）微信公众平台营销模式

微信公众平台是微信的一个重要功能，基于这一平台可以方便快捷开展产品营销工作。如今越来越多的企业把营销的侧重点放在微信公众号营销层面，并通过对公众号的科学运营与用户进行无障碍的互动，利用图文并茂和声像结合的方式传递信息，同时获得用户的相关反馈，以便根据营销需要进行产品设计调整和营销策略的创新。比方说南方航空就将微信公众号作为重要平臺，为广大用户提供自助登机值班机的服务，指的用户可以基于公众平台的相关功能完成选座以及办理乘机。另外还有部分公众号可以为用户提供各个方面的生活服务，比如查询天气、路况、快递，预定酒店等等。

（二）O2O线上线下混合模式

实体店可在印发宣传材料时在显眼部分附上微信二维码，吸引用户在关注实体店的同时访问店铺微信;实体店内可在曝光度高的地点张贴微信二维码，并鼓励和引导客户添加二维码，并在微信平台上定期公布打折促销等方面的消息，为公众账号带来更多的精准粉丝，也便于处理好微信营销的消息发送、客户服务等相关工作。线上线下相结合的方法可以基于实体店获得用户的信任，借助微信二维码增加影响力，提高营销效果。

（三）区域营销模式

微信提供了一种以位置为基础的服务即LBS （Location BasedService），为微信商业化渠道的拓展。该服务可以与企业客户关系管理体系进行有机结合，通过分析用户所在位置，推荐商家微信信息推送有关的生活服务内容，在辅助以微信支付等情况，能够帮助用户顺利完成购买流程。

（四）直接互动营销模式

直接互动营销是借助微信当中不同形式的互动方法直接和用户沟通，运用直接互动的方法，密切企业和客户之间的关系，强化人对微信互动的认同意识。比方说微信当中的漂流瓶功能、摇一摇功能等都可以为直接互动营销的开展提供便利条件。可在漂流瓶当中写广告信息或插入产品图片资料，被不同人接收和了解。这样的主动直接营销方法可以通过和客户以及潜在客户沟通交流的方式扩大产品宣传范围，宣传企业形象。

（五）病毒式营销模式

微信具备很强的互动性以及即时性特征，朋友圈功能有着极强的影响力，甚至被称作万能朋友圈。这样的传播特质适宜开展病毒式营销，在短时间内就把营销信息扩展到一个非常广的范围。利用微信的群发功能可以把企业需要传播的素材以图片、视频、文字等形式发送给微信好友或者是发送在朋友圈当中。企业也可借助二维码发送优惠信息。

（六）微店模式

微信小店是微信平台开发的一个新功能，同时还有非常便捷的微信支付，可以通过微信小店来添加要销售的商品，也可以对商品、订单、货架等进行管理，能够让店主批两天加多个商品，完成迅速开店。微信小店可以辅助商家快速构建电商店面，并借助微信平台直接和用户接触。

（七）微信小程序模式

微信小程序同样也是微信营销的一个重要途径，有效拓展了营销模式。微信小程序的一个显著优势就是不必下载就能方便应用，可以通过扫一扫或者是搜索的方式立即打开想要使用的程序，彰显了人性化理念，消除用户安装过多应用程序的麻烦。微信小程序能够实现消息通知、线下扫码、公众号关联等七大功能。在审核同意的情况下，企事业单位、政府、社会组织与个人都可申请注册微信小程序。就目前而言，微信小程序的应用量已经超过100万，覆盖行业超过了200个，每日活跃用户超过了两个亿，而微信小程序也在进一步优化和完善，社会效应持续上升，提供的功能和服务越来越丰富。

综上所述，伴随微信营销的升级和优化，未来的微信营销不仅能够为定制品营销提供广阔前景，还会进一步扩大到其他各个领域，实现信息的精准传达，强化和用户的沟通互动，有效提高营销活动的针对性和有效性，最大化凸显微信营销模式的功能。

（作者单位：泉州师院陈守仁商学院）