河北省长城旅游产业高质量发展的数字化对策

吴 星

WU Xing

河北地质大学 学术传播中心，河北 石家庄 050031

Hebei GEO University, Shijiazhuang 050031, China

0 引言

积极推进产业数字化、数字产业化，引导数字经济和实体经济深度融合，推动经济高质量发展，探讨共享数字经济发展之道，这是习近平总书记致2019年10月首届中国国际数字经济博览会贺信时关于数字经济发展的重要论述。从“互联网+”到数字中国，国家高度重视数字经济发展，积极促进数字经济与实体经济的深度融合。作为国民经济重要组成部分的旅游业，紧抓数字化发展的新机遇，用“文化+”“旅游+”“全域旅游”“智慧旅游”等新理念推动旅游业供给侧改革，加强转型升级，实现由高速增长走向高质量融合发展。长城国家文化公园建设是国家重大文化工程，河北长城国家文化公园是国家确定的重点建设工程，承担着长城沿线公园建设的引领和示范重任。按照国家、河北省的总体规划及长城资源分布情况，我省在全国率先编制完成《长城国家文化公园（河北段）建设保护规划》（送审稿），并制定印发了《长城、大运河（河北段）国家文化公园建设工作推进方案（2019—2023年）》（2020.9）。该规划方案紧密围绕管控保护、主题展示、文旅融合、传统利用4类主体功能区，认真落实保护传承、研究发掘、环境配套、文旅融合、数字再现等5项重点工程。由此可见，数字化是长城文化旅游产业融合发展的必然趋向。随着产业数字化转型的深入，文化产业和旅游产业的边界逐渐模糊，文旅产业将向广范围、深层次、高水平上深度融合。数字化又是文旅产业规避突发应急事件带来不良影响的有效途径。新冠肺炎疫情暴发后，传统产业严重受挫，线下经济遭受打击，而以线上消费为特征的云直播、云看展、在线旅游等新兴文旅产业模式得以快速发展。数字化也是催生文旅产业新业态，转型升级、提质增效的重要抓手。因此，在数字经济发展、旅游产业转型的大背景下，长城数字旅游产业融合发展将成为旅游产业的新能动、新模式、新思路。

1 河北省长城旅游数字化发展概况

河北省是长城资源大省，其深厚丰富的文化资源是河北长城旅游发展的动力。当前河北省长城旅游开发呈现出“地域差异—级别差距—产品多样”的特征：燕山地区比太行山区数量多、品质高；从地市来看，秦皇岛和承德的长城旅游发展相对成熟，张家口次之；截至2019年底，河北省共有11家A级长城旅游景区（4A级及以上4家），还有闆城小镇、董家口长城乡村度假村等非A级景区；产品类型主要有旅游景区、旅游小镇、旅游餐饮和旅游演艺等。河北省数字旅游目前处于发展、爬坡阶段，2012 年秦皇岛被确定为第二批国家智慧旅游试点城市之一，2013 年后河北省各地市展开智慧旅游建设探索。其他省份在“数字旅游”发展方面不断创新实践，如“一部手机游云南”“一部手机游贵州”“数字敦煌”“故宫文化遗产数字化”都是我国推动数字经济与旅游产业融合发展的具体措施，是“数字旅游”发展的创新实践。[1]以“一机游云南”为参考，河北省文化和旅游厅与腾讯公司达成合作，依托“河北省旅游云”平台，腾讯将推动升级“乐享河北”客户端，构建APP、小程序、公众号三位一体的综合服务平台矩阵；河北省文化和旅游厅与中国联通河北分公司共同打造的“一部手机游河北”（乐游冀）平台包括智慧旅游服务、营销、管理以及游客会员服务四大功能，涵盖全省景区及场馆、酒店民俗、精品线路、民俗文创等丰富的旅游资源，让游客感受“一机在手，说游就游”的便捷。以河北省文化和旅游厅为主导、河北广电网络承建打造的“云长城河北”长城公共文化线上互动平台，包括观长城、读长城、游长城等板块，达到可云游全貌、览观古今、品读文化、智游雄关，实现“一部手机游长城”；同时，河北重视“数字再现工程”建设，推出长城国家文化公园的首个微信小程序“云长城河北”，推进长城文化资源与互联网融合发展。此外，其他省份及国外在对长城保护的数字化，长城旅游、传播的数字化走在了前列。甘肃嘉峪关世界文化遗产监测中心采用物联网技术、大数据分析技术、三维扫描和数字化建模技术实现对长城遗址土体稳定性、气象、本体病害、风沙、游客等因素的长期监测。嘉峪关长城博物馆利用网站和微信平台全面开展文物资源线上展示工作，从图片到视频展览，特别是在抗击疫情期间，达到“闭馆不闭展，居家看展览”；之后又进驻国内大型直播平台快手，15天内共推送7个作品，累计播放量突破100万人次。英国哈德良长城在游览步道建设、展示利用方面都具有良好的示范与经验。步道可以引导游客观赏更大范围的长城，而不是只集中参观长城中部少数几处重要的遗址。志愿者提供步道状况的数据，并协助维护工作，通过步道参与哈德良长城保护管理。利用各种不同的阐释工具和技术来展示哈德良长城，如：有关哈德良长城的著作、学术文章、旅游指南、儿童书籍等出版物；博物馆使用3D电影技术重现哈德良长城，2017年沿线的11个博物馆和景区同时举办了一个分散展览——哈德良骑兵展；罗马骑兵操练表演等情景再现活动，激发人们的想象力，了解罗马士兵装备的演变；重建几处罗马设施，使游客有身历其境的感受。国外以及国内其他省份在长城保护管理、开发利用等方面的示范与经验，为河北省长城旅游产业数字化发展提供了新的路径。

2 河北省长城旅游产业数字化发展存在的问题

2.1 长城旅游产品开发缺乏创新，与科学技术衔接不紧密

多样化、个性化的市场旅游需求，亟待完善的长城旅游产品体系来支撑。旅游产品单一，主要以实现门票经济的原状供给的观光产品为主；而基于生活方式、传统风俗、历史文化的动漫影视、艺术表演和体育活动的文化展示与情感体验则显得不足。[2]个性化的旅游形式，如文化旅游、生态休闲、度假旅游、房车游、露营旅游等，则是发展匮乏。

河北长城的优美自然风光，民间传统技艺、非物质文化遗产，以及与长城本体相关的建筑文化、军事文化、饮食文化、历史文化等独具特色的旅游文化和产品，亟需与5G、沉浸式体验、大数据技术、人工智能等新兴前沿科技相结合，进行数字化转化、演绎，创新文化展示、体验和消费方式，进而提升长城旅游的知名度；长城旅游文创产品的类型和样式仍停留在传统层面，满足传统使用功能；应当能够反映河北长城的特色文化，并密切结合现代人的需求。

2.2 旅游品牌定位不清晰，数字化营销显乏力

清晰的品牌定位在传播过程中，有助于游客形成品牌认知，并在游览体验过程中形成价值判断，传递、分享相关认知。[3]河北长城旅游资源丰富，各地市旅游发展气势高涨，但缺乏统一塑造长城文化旅游品牌的意识；秦皇岛市在这方面做了一定的探索，但由于利益主体各自为政，目前还未形成统一的品牌形象。

长城旅游品牌形象需要全方位、多维度的传播途径。除了传统媒介以外，网站、微信、微博及视频号等新媒体都是长城旅游文化数字传播的主要路径。如通过对五大类、32家长城网站的调查显示：2个长城博物馆（山海关长城博物馆和嘉峪关长城博物馆）网站建设比较专业，融合了全景展示技术来打造网上长城博物馆；慕田峪长城和金山岭长城网站整体布局较好、板块设计合理，并与新媒体技术有效融合，除了创办网站，还开设了QQ客服、官方微博、微信公众号、长城抖音等新媒体。其余建成并可以正常访问的长城网站主要以单向传播为主，互动型网络传播使用较少。旅游网站以提供基本文本信息为主，文字、图片为主要传播方式，大多是单向传播，以宣传和推介景点为主，网站上少有即时交谈、留言等反馈功能，无微博、论坛，未能很好地与受众互动并将网站信息扩散出去。[4]此外，长城旅游数字化营销在产品、服务、品牌三个方面尚未形成差异化营销。作为网络核心的论坛、微信群等互动平台，多数景区未进行开发，或是处于起步状态，或是缺乏有效管理。

2.3 智慧旅游公共服务发展比较滞后

智慧旅游公共服务平台主要推介景区景点、旅行社、酒店、民俗饮食、咨询投诉等旅游资源信息，同时提供食、住、行、游、购、娱等准确而快捷的旅游信息服务，其目的在于整合旅游资源，深入挖掘散客市场的需求特征和增长潜力，为游客提供便利且更具特色的旅游目的地城市综合智慧服务，提升旅游目的地的形象。[5]其建设内容包括旅游资讯网、旅游政务网、自助服务终端、自助售取票机、公共广播系统、官方微信公众服务平台、旅游目的地官方手机应用等。当前河北省长城文化旅游带中A级景区内的服务设施相对完善，但在整个长城沿线，长城驿站、露营基地、旅游厕所、观景平台、长城文化站等共享共建设施还有待建设，长城文化旅游的公共服务空间体系尚未形成。

2.4 长城旅游数字化人才的支撑不足

数字化旅游资源的开发和经营、信息基础建设都要求有较高的智力含量和原创性，对人才和智力资本的要求较髙。随着河北省长城旅游数字化建设的不断深入，旅游数字化建设、管理、营销以及技术人才缺乏的问题凸显，特别是缺乏既懂物联网、云计算、人工智能等现代信息技术、又擅长旅游管理、市场营销、产品设计的高级复合型旅游人才。智慧旅游建设是庞大的系统工程，不仅需要若干建设团队，更需要完整的人才培养体系。随着智慧旅游推动与发展，旅游业对复合型数字游人才的需求会越来越大。河北各高校对于数字化旅游人才的培养也呈现不足状态，相关课程开设、实践应用都较少。在借力京津人才优势，探索区域智慧旅游人才培养新模式、多元人才培养机制方面亟需积极尝试；由于缺乏高复合型数字旅游人才，很大程度上会制约数字旅游产品的开发；将导致数字旅游平台建设完成后，因管理或维护不到位，影响各系统的正常运行，这些因素都制约了长城旅游数字化的发展。

3 河北省长城旅游产业高质量发展的数字化路径

3.1 开发数字旅游产品，丰富长城旅游产品体系

河北长城的自然风光，民间传统技艺、历史文化、红色文化、文学文化、非物质文化遗产等具有河北长城特色的旅游文化和旅游产品，亟待完成数字化转化，实现线上的现代化演绎。中华文物数字化取得标志性成果的代表有：故宫数字文物库一次性地推出的5万件文物，云冈石窟第3窟被首次用3D打印技术实现的大体量、高精度文物复制工程等；故宫博物院推出的“发现·养心殿——主题数字体验展”，用户通过手机，可以体验“召见大臣”“朱批奏折”“走进三希堂”“鉴藏珍玩”“亲制御膳”等活动[6]；运用创新思维在旅游主题、内容、形式上进行充分设计开发，完善长城旅游产品体系。长城沿线的爱国主义教育基地、博物馆、纪念馆、陈列馆、展览馆等，以及与长城相关的诗词歌赋文学、书法碑帖、建筑等[7]，都可以在数字云平台进行数字化展示，打造网上长城空间。长城数字文化内容本身是一种生产要素，可使长城成为网络小说、影视作品、动漫、网络游戏、直播等数字媒体中的元素，加强长城文化为主题的音像作品、动漫产业、影视剧文化的开发，催生“长城+科技”的新旅游文创产业平台出现。如微信联合中国文物保护基金会发布的《一起修长城》小游戏，通过参与长城保护修缮的过程，了解长城的历史。

3.2 提升长城旅游品牌形象，强化品牌数字化传播

河北长城文化旅游需要打造自己的核心品牌，使游客认知并记住长城品牌，提高河北长城旅游的知名度、旅游产业竞争力。品牌的树立是基于精准的定位，长城数字旅游的品牌定位要从游客画像、数量，消费结构等方面调查市场需求，结合当前的旅游资源、形式，比较其他省市旅游市场，提炼河北长城旅游资源的特色，在游客心中确立长城旅游的形象与地位。同时，建立旅游资源数据库，解析长城特色元素，融入时代特征，甄选河北长城旅游的代表性符号，设计视觉形象系统、听觉形象系统、旅游主题口号、统一的长城文化形象标志Logo等，构建数字化、地域化的旅游形象推广系统。在中国文化遗产领域，当前最知名的大IP就是故宫，围绕皇室文化主题开发了各种IP内容，古老的长城文化遗产也可以通过IP开发而换发生命力，受到年轻人的喜爱和追捧。腾讯公司从“长城小兵”卡通形象、微信公众号、腾讯网上开设的“长城专栏”、“长城守卫军”游戏、“QQ飞车手游”等多个层面打造长城IP，让文物活起来，把长城故事讲好，向公众传达具有新意和吸引力的长城文化。品牌的数字化传播，需要运用先进的数字传播技术引导游客的消费，将代表长城旅游品牌的文字、符号、图案等广泛用于旅游品牌宣传。在提炼长城数字旅游形象时统一宣传口径，呈现出清晰、明确的总体形象；也可以通过长城各景区特色资源和目标游客的个性化需求提出更为具体、有针对性的旅游形象来支持总体形象。

3.3 加强长城景区智能化建设，拓展长城数字旅游营销路径

景区建设经历了“信息化——数字化——智能化”三个发展阶段，在智能化建设阶段，景区可以直接为游客提供食、住、行、游、购、娱的各种信息，深度挖掘整合旅游资源，为景区观念创新、技术重组、旅游产品体系调整等提供全方位的解决方案。长城景区智能化建设模式可以借鉴故宫博物院，从旅游前的导航到旅游中的“智慧入园”“智慧游览”“智慧导购”，网络购票，分时段入园，引导游客科学游玩；一部智能手机或平板，私人订制的长城导览、讲解方式；自主研发多款APP或小程序，多角度了解长城相关的历史、文化、民俗等，使游客借助手机APP可提前了解长城里的故事；长城文创产品不仅通过网络销售，也可以设计餐饮文创，实现景区的二次创收。依托智慧营销平台，采用虚拟沙盘式景观展现长城旅游风貌，激发游客的旅游需求，构建“门户网站—三微（微博、微信、微电影）—搜索引擎—论坛社区—移动广告”的长城旅游数字营销体系。除了传统的广告、公关、直销、促销活动外，可以举办长城主题摄影、书画展，长城数字化三围模型展览、体验长城立体拼插模型互动；组织长城专题学术论坛、文化沙龙、长城主题交响乐民族乐演奏、长城沿线骑行等大型活动丰富营销手段，推介长城旅游产品。将线上线下媒体结合，多平台、多维度整合传统媒体和新媒体，扩宽销售渠道，提高长城品牌影响力和竞争力。

3.4 建立并完善长城数字旅游公共服务体系

河北省长城数字旅游公共信息服务功能的提升应与智慧城市建设相同步，实现城市的无线数字化。在长城旅游景区、机场、酒店、商场、咖啡馆等休闲场所的热点区域达到WIFI网络热点深度覆盖，而非热点区域，完成5G网络无线宽带服务。从门户网站、旅游热线、旅游云APP等方面加强旅游咨询服务能力，实现长城吃住行游娱购服务过程的数字化，游客可以便捷地获取旅游需求信息。在有机串联长城景区与乡村旅游点，策划推出长城人家、长城小镇等长城特色乡村旅游路线的过程中，游客应该享有覆盖全县的遗产资源人工智能推介，游步道路线引导等线上线下的互动。旅游管理部门、景区、酒店、旅行社等旅游相关行业在旅游行政管理、资源管理、企业管理方面实现数字化，为游客提供具有个性化和针对性的旅游咨询、旅游产品订购。通过电话、邮件、微信、旅游社区等多种方式回访游客，及时了解长城旅游中出现的问题和满意度。河北长城数字旅游建设要与河北智慧城市、新乡村建设、旅游扶贫紧密结合起来。加强长城沿线旅游交通公路和步骑道建设，尤其组建长城驿站、观景平台、露营基地等，进而完善“数字乡村”的农村交通、通讯基础设施建设，以通畅、多元化的交通网络，提速长城区域的乡村振兴工作。在河北燕山—太行山特困区域发展长城数字旅游，规划长城文化特色的乡村小镇或生态农村综合体，将长城区域建设为青山绿水的北方“新农村”。

3.5 加快长城旅游数字化人才的培养

高质量发展河北省长城旅游业，争取旅游竞争中的主动权，都需要人才与知识。数字时代的长城旅游产业要求旅游人才为游客提供智能化服务，数字化经营管理，运用新媒体旅游营销以及为游客私人订制旅游服务等。旅游行政部门健全旅游人才流动机制，吸引数字旅游人才来河北工作，为高层次的旅游科技管理人才提供政策和资金支持；旅游行业培训机构建立“旅游+数字化”型人才培育机制，注重培养具有现代经营管理理念和服务意识的实用型人才；省内旅游院校及旅游学院（系）在培养目标、课程设置、教材编写、教学方法等方面创新旅游人才的培养模式，为河北本省培养输送数字旅游人才；加强各旅游院校相互合作、高校与科研机构的合作，为河北长城旅游培养高素质的复合型旅游人才队伍。