分析精准营销的广告传播

◆韩红梅

一、精准营销的特点

（一）口碑扩散

精准营销作为网络营销的核心特点，其实现势必要依托网络及信息技术。互联网具有开放性、隐蔽性、便捷性的特征，可以实现对品牌、产品及服务信息的多样化呈现与多元化传播，以产品及服务质量为基础树立良好的品牌形象，增强消费者对品牌的认同感、信任感。由此可见，精准营销有助于促进消费者浏览并转发品牌、产品及服务信息，达到由消费者单一点到消费者网络的扩散效果。

（二）关系融合

精准营销继承了互联网开放、包容、共享、用户中心的理念，强调将消费者作为营销的中心。首先，通过社交平台、网络、新媒体等多种渠道与消费者构建长效沟通机制，在最大程度上提升在线消费者数量；其次，通过与消费者进行互动拉近消费者与品牌之间的距离，构建和谐融洽的关系，并提升消费者对品牌的认同感、信任感与依赖感；最后，将消费者转化为“粉丝”，再转化为“主人翁”，通过征集消费者意见与建议使消费者对品牌产生休戚与共的感受，继而使消费者成为品牌信息的主动传播者。

（三）路径营销

精准营销可以精准识别消费者搜索品牌、产品及服务信息的路径，并在该路径内找准营销切入点，实现对品牌信息的精准推送。以消费者利用网络搜索引擎检索品牌信息为例，搜索引擎上会出现与检索关键词相关的、处于自然排名前列的网站，在品牌管网内嵌入微信公众号、官方App 入口等可以将消费者引致产品及服务界面，加之产品与服务性能的全面介绍可以成功将潜在消费者转变为购买者。

（四）策略精准

精准营销的显著特点为一对一营销。在大数据技术手段的支持下，通过分析消费者在网络上信息浏览频次、浏览时长等数据能够了解消费者消费偏好、需求、购买能力等，以此为依据制定差异化、个性化营销策略，保证所推送的广告、产品及服务信息贴近消费者，精准触达意向消费者。

综上所述，精准营销是以品牌打造为基础，以消费者关系维护及路径选择规划为支撑，以精准策略为核心的现代化营销方式，对新媒体时代下品牌广告传播的创新具有极强的指导价值。

二、精准营销的广告传播之道

广告传播是精准营销的重要一环。近年来，新媒体发展势头正猛，尤其是以抖音为代表的短视频平台上用户体量庞大，因此新媒体成为各大品牌广告投放的主要阵地。在借助新媒体进行广告传播的案例中，部分品牌表现出较强的创新力，但也有部分品牌为吸引消费者“以身试法”、“以耻牟利”，对营销环境造成巨大的负面影响。基于此，文章将结合具体案例阐释精准营销的广告传播之道。

（一）精准营销下广告传播应走出的误区

1、以庸俗甚至低俗的广告内容吸引消费者眼球

中央政法委在新媒体平台上发布的一则中央政法委点名某著名脱口秀演员的信息为精准营销下的广告传播敲响了警钟。该事件的起因为某著名脱口秀演员在微博上发布了一条“一个让女性轻松躺赢职场的装备”Ubras广告，其隐含着对女性价值的贬低、对女性形象的矮化。该微博广告自发布以来便受到广大微博用户的质疑。诸如此类的广告营销并不少见，如“和颜悦色”的“捡篓子”、“全棉时代”卸妆棉广告中“女性卸妆后素颜吓走歹徒”等等。诚然，借助明星效应提升广告曝光率、通过创意广告词吸引消费者关注无可厚非，但如果以庸俗甚至低俗的广告内容抓眼球、搞噱头，不仅会遭受公众的抵制，甚至会像中央政法委公众号所说“倒人胃口”。

因此，在竞争激烈、内容同质化问题严重的网络营销形势下，创新广告内容绝非一味迎合受众猎奇审美心理，也绝非在利益驱动下采取荒腔走板的营销策略，唯有尊重消费者才能建构恰当的广告分寸感与创作边界。

2、以出格、打擦边球的广告试探社会公序良俗

中央政法委发文称广告营销“对社会秩序的考量不可缺，对公序良俗的敬畏不能忘，否则就是搬起石头砸自己的脚。”纵观当前网络营销环境，诸如被有关部门治理的餐饮品牌“叫了个鸡”“用心做鸡”文案和一些大打擦边球海报等出格的广告屡禁不止。以挑战道德伦理为标新立异，以违背公序良俗为出奇制胜，这些广告在追求“创意创新”的道路上无所不用其极，对整个商业营销环境造成了较大的负面影响。实际上，在“合理”的范围内仍有巨大的广告创意空间，唯有积极承担社会责任、坚守广告传播基本原则才能营造健康的商业营商环境，受益的不仅仅是消费者，身处其中的商家也能获得可持续发展的动力。

（二）精准营销下广告传播的创新路径

精准营销下广告传播的要义不再是“新、奇、特”，而是要结合新媒体信息传播与呈现特征，借助大数据等先进技术手段精准了解消费者的消费需求与习惯，通过对新媒体技术的充分利用丰富、升级广告内容，并通过新媒体、与消费者关系的融合进一步扩大广告传播范围。精准营销下广告传播创新路径具体如下：

1、基于“用户画像”精准获取目标受众

“用户画像”是指将每一个用户的各类信息抽象为标签，利用这些标签将用户的形象具体化，以此帮助企业快速定位目标群体，保证所采取的广告传播策略契合目标群体的审美、心理及消费诉求。实践证明，精准营销下广告传播如果片面追求“大而全”的传播效果，将会导致品牌形象定位模糊、广告针对性不足。基于此，建议各大品牌及企业在利用网络进行广告传播时要借助大数据技术手段精准获取目标受众。

例如某短视频APP 自身便具备“用户画像”功能，其所公布的数据内由女性用户占比、不同消费能力用户的占比、不同区域用户的占比等。借助其自有功能可以结合产品的性能打造个性化“用户标签”，在获得抖音用户支持的同时也可借助用户实现品牌理念及信息的多元化传播。

2、基于“品牌形象”实现广告内容升级

“品牌形象”是品牌理念、观念的形象化载体，更是消费者认识品牌的直观渠道。纵观当前消费者喜爱的广告，可总结出其所打造“品牌形象”的特点：其一为品牌形象的“人格化”，即将品牌理念渗透至人物形象中，或是资质深厚、品行端庄的明星，或是思想先进、用于创新的群体；其二为品牌形象的“故事化”，即以真实的场景、故事等承载品牌信息，以此提升品牌的亲和力。

以某体育服装品牌“时尚起来没玩没了”新媒体广告为例，其将热爱时尚、热爱运动的年轻群体作为品牌形象的载体，通过“换装视频”全面展示服饰产品的类型、特点等。不仅如此，该广告具有极强的交互性，通过“换装挑战”号召拥有该品牌服饰产品的用户拍摄“换装视频”，将广大用户成功转变为广告的“二次传播”者，这也是该广告在短短一个月内获得超过三百万点赞量的主要原因。

3、基于“软性植入”创新受众连接机制

前述案例为官方渠道下的广告传播策略。在新媒体环境下，各类新媒体品台上的“大V”UP 主也可以成为广告传播的主体。某短视频APP“网红款”的爆火便是最有利的证据。某短视频APP“大V”UP 主具有规模庞大的粉丝基数，其所吸引的粉丝群体一般具有较为相似的特征。例如萌宠博主所吸引的粉丝大部分都喜爱小动物、养过或正在养小动物；美食博主所吸引的粉丝大多喜爱各地的美食，喜欢品尝不同口味的食物等。与此同时，UP 主们一般具有极高的内容生产能力，在内容创作上专业性较高，将广告以软性方式植入到其拍摄的视频中可以创新广告与消费者的连接机制。例如某APP 与多个抖音UP 主联合推出广告宣传视频，结合不同UP 主视频内容的特点全面介绍了该产品在加油优惠、外卖优惠、出行优惠等方面的功能，使产品形象立体化、功能直观化。再如某奶类品牌与拥有4279.3 万粉丝的某up 主合作，将某奶类品牌“小红”、“小蓝”两款产品与两只萌猫的形象进行捆绑，加之UP 主语言诙谐幽默、视频场景生活韵味浓厚，在短时间内便激起粉丝对蒙牛真果粒产品的好感，毫无“植入痕迹”的广告成功带动了该产品的销量。

综上所述，精准营销的广告传播是对目标群体的精准获取、对营销路径的精准规划、对广告内容的升级创新。但精准营销的广告传播要走出以庸俗甚至低俗广告内容获取消费者关注，以出格、大打擦边球广告试探公序良俗的误区。在认清自身社会责任、坚守广告传播基本原则的前提下借助“用户画像”为消费者提供针对性的广告服务；通过人格化、故事化品牌形象升级广告内容；运用软性植入方式寻找与消费者新的连接点，以此扩大广告传播范围、提升广告传播效果。