新媒体背景下传统纸媒转型发展路径探析

段晓梦 中国建设报社

基于互联网技术的新媒体和以报纸为代表的传统媒体，从2004 年起，报纸和广告在全国的销售收入几乎每年都在不同程度上减少，而且随着受众人群的年轻化，年轻人越来越多地关注以移动设备、互联网为基础的新媒体。同时包括报纸在内的传统媒体。由于广告收入和读者流失的双重打击也开始尝试使用互联网，鼓励媒体融合，探索向市场经济转型的途径，但向报纸转型的过程并不均衡，投入大，成果小，没有找到成功的转型途径和新的盈利模式。因此在新时代避免传统纸质媒体的淘汰是必要的，如何实现传统纸质媒体的战略转型，如何实现传统媒体与新兴媒体的融合，成为今天一个很重要的课题。

一、传统纸媒发生转型的原因

媒体是传播信息的媒介，这个行业中经常提到的传统媒体包括报纸、广播、电视等。联合国教科文组织将新媒体定义为“利用数字技术和网络传播信息的媒体”。本文中提到的信息包括互联网技术和移动设备支持的新媒体，包括各个大型的网站、“两微一端”（微博、微信、移动应用终端）等。

（1）由于新媒体的出现，网络技术的发展和逐渐成熟，传统报纸的人口比例急剧下降，报纸变得难以维持生存，而网络技术的飞速发展从根本上改变了通信方式。根据国家互联网中心2019 年的统计数据，社会媒体影响着84%的居民关注城市报纸的状况，而41%的居民很少阅读报纸，传统报纸的发行量急剧下降，传统报纸广告服务的高成本和形式单一与互联网广告形式的多样式、低成本的优势形成鲜明对比。使得广告商更加注重通过互联网发布广告的可能性，这不仅破坏了报纸的盈利模式，而且使报纸的员工数量和报纸的版面大量减少，这也严重威胁到报纸行业的生存。

（2）传统报纸的传播力度受到很大限制，新媒体的广泛传播以及新媒体的覆盖面和发行量都要高得多，与传统报纸相比，新媒体的发行没有国家和地区限制，可以在新闻发生的第一时刻进行新闻发稿。20 世纪90 年代末，克林顿丑闻这样重要的新闻就是最先在新媒体上发表，克林顿的证词在雅虎和美国在线AOL 等上转载，在传播领域远胜于报纸，因此传统的纸质媒体无法与新媒体相比。

（3）在新的媒体时代，媒体竞争对手不只是同行媒体，还包括其他新兴媒体等。这些新媒体工作者与传统媒体工作者不同，通过系统全面的专业培训，新闻专业素质在采访、写作的各个环节都彰显着新闻专业素质。与此同时在新闻创新领域，使用手机进行即时传播和内容更具吸引力。

（4）高质量的原创内容遭遇版权保护难。在新媒体环境下，新闻来源更加多样化，新闻发布内容不局限于专业媒体，只要你有手机，你可以发短信、拍照和录像。你身边的新闻可以在友好的圈子和网络中随时随地的进行发布，甚至可以成为人们关注的焦点。在这种情况下，传统报纸的终端，就其权威性、深度报道和原创性报道而言，在制作内容的过程中没有任何缺陷。现如今存在着一种这样的现象，人们获取这些新闻信息的途径不是发布这些原创作品的报纸，但通过各种门户网站，甚至通过咨询公司来获取自己想要得到了信息。

一个大型信息平台利用互联网技术从主流媒体捕捉新闻，以“今日头条”为例，根据读者的个人需求，根据大数据分析，向所有读者传播有趣的新闻。使用互联网技术和大量数据分析的人更容易获得的，从读者的角度来看，他们对如何获取信息更感兴趣，即使“今日头条”没有权利这样做，没有独家报道，但通过“今日头条”获取新闻信息也有很多人将“今日头条”应用程序下载到手机。百度网站和其他大门户网站也提供通过广泛的数据检索传播新闻，深受公众欢迎。

事实上，除了基于传统媒体的网站的新闻采访权外，其他的新闻聚合类平台，如作为腾讯和根据大量数据挖掘的今日头条等，没有新闻采访权。因此，这些平台提供新闻的几乎所有都是在其他媒体上转载过来的。不过一般来说，这类转载成本几乎为零，一些转载新闻的网站连最基本的出处都不标注出来，严重侵犯了媒体和媒体人的权利。新媒体印刷品成本低，新闻版权难以保护，与相关媒体的谈判耗费了大量精力，致使新媒体时代的报纸，不能充分利用专业新闻的优势，向新媒体的转变往往很困难。

二、报纸的劣势在新媒体时代凸显

经过多年的发展，广大报社汇集了一批优秀的专业人才，具有新闻制作系统化、专业化，以及良好的阅读能力，易于接收新知识，这使报纸在新媒体时代有了更大的生命力。在新媒体时代，传统报纸的缺陷在互联网技术下表现的更加的明显。

（1）时效性差。与新媒体相比，报纸发现挖掘热点的速度不够快，而报纸的印刷和投递则需要时间，而报纸刊登的新闻远远落后于读者手中的新媒体。

（2）内容推送不够精准、缺少互动。每一份报纸都有一定的受众群体，但与新媒体相比，报纸不能在分析大数据的基础上，根据每个读者的兴趣和喜好，实时提供新闻和相关信息，同时，报纸刊登的内容，读者不能及时发表评论、意见等，为了捕捉信息的传播。发送者和接收者在任何地方都无法进行有效的实时通信。

（3）运行成本高。与新媒体相比，报纸不仅要花费更多的劳动力，而且要比纸张、印刷和送货贵。每年发行50 万册，价值数就高达百万元。随着新闻行业相关纸张的价格上涨，印刷的相关成本还在增加。

（4）盈利模式单一。近几十年来，报纸的收入模式相对均一，主要是广告性的。许多报纸都是赔钱进行发行的，而损失的钱是由广告收入进行补贴。但是，随着新媒体的出现和广告收入的减少，报纸行业很难维持。就目前而言党报行业的情况可以接受，城市媒体的情况比较复杂。如《北京时报》这样的城市报纸相继关闭并转移到新的媒体平台。

（5）体制机制不够灵活，不能及时打通运营的各个环节。现在许多报纸都是独立经营，自筹资金。但是由于传统体制的影响，企业和事业性质未进行划分的现象很普遍。它们不能像市场经济主体那样对市场状况做出快速反映，它们在消除部门之间的壁垒方面遇到困难，与媒体的融合程度很低，人力资源的分配也不够灵活，使它们无法联合起来。

（6）对新技术的应用力度小。当今时代，互联网技术日新月异，大数据、云计算、虚拟技术等先进信息技术层出不穷。很多新媒体已经利用先进信息技术占领市场时，传统的报纸还在观望，有的甚至没有相应的技术人员，适应不了新的媒体发展形势。这些劣势让报纸腹背受敌，也对报纸转型发展提出了更高的要求。因此，新媒体时代，报纸转型势在必行。

二、传统纸媒向新媒体转型的策略

中国有一首古诗：“春江水暖鸭先知”，新媒体时代的报纸早已感受到变革的迫切需要。2005 年“数字新闻”概念出现后，全国多家报纸出现了由一纸向多屏报纸转变的可能性。人民大学、媒体经济研究所所长张辉锋指出，认为“转型不仅是向数字技术或新媒体的转型，更是向市场生活的转型，必须有利润和发展前景，只转到数字化、新传媒，有‘两微一端’，仍然没有利润，还是不行，还不如不转，是徒耗资源。”而且现在很多报纸都有网站、数字报纸和“两微一端”，但盈利的实际稳定性非常小，更鲜有可复制的盈利模式。因此寻找有效的过渡途径更为迫切。

（1）各种传统的纸质媒体联合起来，整合全网的新媒体，传统报纸的发展面临着许多问题，其中最严重的问题，那就是报纸传播渠道和报纸的发行速度要慢得多，同时报纸的传播渠道单一，严重影响报纸的竞争力，要想在传统媒体中生存下来，继续在媒体领域占据一席之地，就必须建立强大的联盟，扩大传播渠道，整合整个网络平台，叙述好实时新闻，满足市民的需要。拓展沟通渠道，必须从两个方向入手：一是从融资入手；第二，科技方面入手。我们要利用自己的资源，加上新媒体的快速传播和强大互动，建立新的沟通渠道。报纸之间的合并不仅促进了资源的交流和整合，而且优化了信息资源，充分发挥了主流媒体的作用，增加了报道效果，很快占领了信息传播的高度。

（2）借助第三平台激活创意，如果传统的纸质媒体想要进入新媒体的竞争，必须转变竞争思维，实现“人无我有，人有我优”。而报纸和媒体品牌在经济发展和市场竞争中体现了自身的价值，传统媒体之间的竞争在很大程度上取决于寻求广告的公司之间的竞争

（3）打破体制机制障碍，激活内生动力，中国媒体产业长期处于市场化转型阶段，报社也不例外，报纸转企改制的藩篱逐渐剥离，旧的机构和机制被破坏，新的市场机制需要报社在新媒体中进一步发展和完善，从一份报纸到多个屏幕，改变报纸的生活方式，调动所有内部和外部人员、资源和其他方式，调动所有员工的积极性，通过媒体平台优化所有资源配置。人民日报打造“中央厨房”；柳州日报打破部门间的壁垒，建立了全媒体矩阵运行机制；宁波日报建立了以宁波网为核心的渠道模式。不少报纸已经在此方面进行了尝试，也尝到了甜头。另外，传统报纸大都是事业单位，人员既有体制内又有体制外的。在新的媒体环境中，要想调动全员积极性，必须打破体制内外的束缚，同工同酬，建立统一的评估薪资体系，将优秀的人才留下了。在新的媒体时代，报纸要有打破体制机制束缚的勇气和能力，让内部力量变得取之不尽、用之不竭，媒体是强大的，促进报纸的持续健康发展。

三、结语

在当前新媒体时代，为了使传统纸质媒体能够实现长期发展，与新媒体的互动必须是与时俱进的，通过提高技术，加强与新媒体的融合和自身的改造。要实现这一目标，传统报纸必须统一和拓宽信息传播渠道，利用第三方平台，转变竞争观念，加强与其他传统报纸的合作，建立品牌影响力，运用恰当的营销策略实施竞争策略改革，根据当前需要建立更完善的媒体管理体系，完善激励和挽留机制，实现向经营管理的转变，促进传统报纸的进一步发展。