电视节目包装与频道品牌化思考

饶力 江西广播电视台

全球化浪潮之下，电视媒体竞争日益激烈。作为输出意识形态、传递主流文化的重要窗口之一，电视媒体如何更好满足新发展形势下大众日益增长的精神文化需求是值得思考的重要命题。经过近年来的实践，越来越多电视媒体从业者关注到节目包装与频道品牌化在提升电视媒体竞争力、影响力层面所发挥的积极作用。

一、电视节目包装与频道品牌化的基本内涵

电视节目包装指的是通过对内容及形式等要素进行规范和强化，提升电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体对外形象。通常情况下，我们认为它归属于视听包装体系，是一种包含创意、策划、设计、制作等多个环节的复合创作行为[1]。可以将电视节目包装分为两类：内容包装、外在包装。内在包装是指针对节目的内涵与特点进行综合包装，提升内容质量；外在包装通常指对频道标志、画面、声音、字幕、节目编排设计等入手，给观众带来丰富的视听体验。良好的电视包装能够给电视节目带来辨识度，提高节目的收视率，并带来经济效益。

频道品牌化是一个衍生概念。作为品牌管理者的常规工作，品牌化通常是培育品牌的起点，其目的是形成品牌效应，通过品牌实现价值延续。从观众角度出发，各式各样的电视节目应接不暇，频道品牌是识别电视节目的重要辨识点[2]。因此，只有电视频道实现品牌化，才能更好更牢抓住观众的眼睛。对于电视媒体来说，可以通过全方位的节目包装、优化频道结构布局、打造特色节目、创新延续节目内容及主持人明星化等多种措施实施频道品牌化，以获取长期竞争优势。

二、电视节目包装与频道品牌化的关系解析

节目包装是塑造频道品牌的一种手段，能够为观众带来丰富的视听体验，加深用户对节目的印象，从而有效提升频道的品牌影响力。同时，频道品牌化作为一个动态、可持续的发展过程，约束、指导着电视节目包装的形式及内容。简单来说，两者通过相互联系、相互作用形成了紧密联系。

（一）节目包装在频道品牌塑造中发挥积极作用

电视频道品牌化是一项系统工程，需要统筹兼顾。节目定位、节目内容、电视包装、主持人队伍等诸多因素在电视频道品牌塑造过程中均扮演着重要的角色。节目包装在频道品牌塑造中主要通过形式创新发挥力量。当前，许多电视节目千篇一律，观众难免会产生“审美疲劳”，通过灵活多样的节目包装，刺激观众的视觉和听觉感受，能够高效率向观众传递频道的品牌理念。

自2021 年初开始，凭借一系列精彩节目，河南卫视得到了越来越多观众的认可，频频“出圈”。分析其原因，不难发现节目包装所做出的重要贡献。牛年春晚的《唐宫夜宴》节目运用了5G 及增强现实技术（AR）对节目进行包装，实现了现实舞台与虚拟场景的完美结合，将河南博物馆变成歌舞的场景，美轮美奂、沉浸化的视觉体验让观众仿佛置身其中。在之后的端午晚会上，河南卫视又将《唐宫夜宴》中唐宫美人的形象创意包装成极具个性的四位“唐小妹”的IP 形象。整场晚会围绕“唐小妹”的故事线展开，给观众带了十足的惊喜。早在端午晚会策划阶段，河南卫视就已经公开向网友征集“唐小妹”的名字，提前布置悬念，充分吸引了观众的眼球。可以说，新兴技术、IP 形象等在节目包装中的运用，给观众带来了感官和精神上的双重刺激，加深了观众对河南卫视的良好印象，显著提升了河南卫视的品牌影响力。

（二）频道品牌化为电视节目包装提供思路

优秀的节目包装不仅仅是让电视节目色彩更饱满、电视声音更清晰，还需要彰显频道的品牌特色。通常情况下，一个电视频道拥有多个不同主题、不同内容的节目，这些节目之间相互独立，在形成频道整体的品牌影响力时比较困难。通过对频道及节目的包装，可以增加这些节目的关联性，展示频道的特点，区别于其他竞争对手。此外，在频道实际运营中，通常先进行频道品牌定位，在此基础上设计、改进节目包装。

在2021 年初，山东卫视对节目包装进行改版升级。此次包装的升级紧紧围绕着山东卫视“悠久文明、青春中国”的频道品牌定位。众所周知，黄河是世界文明的古文化之一，也是中华文明最主要的发源地。作为黄河下游流经之地的山东，深受黄河文化的影响。因此，此次山东卫视新节目包装在色调选择上，首先替换原来的黄色主色调，升级为黄河色系“黄橙色”，契合频道品牌定位中“悠久文明”的理念；其次融入“海水蓝”，给观众带来清晰的视觉感受。在图形上，新节目包装将原来象征喜庆团圆的灯笼变更为空间中跃动的小球，极具青春之意。由此可见，频道品牌化对电视节目包装具有指导作用。

三、电视节目包装与频道品牌化策略

（一）加强频道品牌定位

新发展形势下，电视频道“精简精办”已经是大势所趋。定位不清晰、受众不明确、效益落后的频道面临着被淘汰的危机。此外，信息化时代，海量的信息无时无刻对人们进行轰炸，一定程度上造成人们开始厌倦垃圾信息，追求更高质量的信息资源。这就要求电视媒体必须明确自己的品牌定位，摆脱同质化竞争。纵观各大电视媒体的竞争策略，我们清楚地认识到频道品牌定位的重要价值。忽视定位，节目包装与频道品牌化也就缺少了灵魂。电视频道在进行品牌化时，如果不经过充足的市场调查，不立足自身实际，一味地模仿“爆款”，不仅造成电视频道不伦不类，甚至可能导致电视频道流失核心观众群体。

在进行频道品牌定位时，我们要综合考虑以下四个方面。一是立足本土，找到频道定位的支撑点。我国幅员辽阔，各地文化资源各有优势。本土电视台要充分挖掘、提炼本土文化资源的亮点，以此作为频道品牌定位的可靠依据。二是以人为本，充分考虑受众的需求。可以说，电视媒体的生命力在于受众，电视频道的稳定发展离不开明确、相对固定的收视群体。如以少年儿童为对象而开设的少儿频道和受女性偏爱、以大众综艺为主的综艺频道等，都有着稳定的受众群体。三是坚决不能偏离正确的政治方向、主流舆论导向和价值取向。不能为了追求高收视率、高回报，而忘记了电视频道承担的社会责任。电视媒体要始终坚持政治立场，弘扬社会主义先进文化，输出主流价值观，满足大众对美好生活的新期待。四是要注意电视媒体的“家庭情感沟通属性”。新媒体环境下，电视频道的资讯及娱乐功能日渐被手机、电脑等取代。然而在家庭生活中，电视依然发挥着客厅中心的功能，依靠电视可以满足家人间情感层面的交流。只有将频道品牌定位落到实处，才能打造出特色频道，实现频道品牌化。

（二）创新节目包装形式

电视媒体优质内容的创作和传播离不开优质的电视节目包装。创新性的节目包装能够为节目增色，给观众带来与众不同的视听体验，引发观众的关注。电视媒体在进行节目包装与频道品牌化时，要善于利用新兴技术，通过技术的力量赋能节目包装，激发节目内容本身的魅力。

随着时代发展，3D、5G、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、4K 及8K 超高清技术已经日益发展成熟，在电视媒体中的应用实践越来越多，给电视节目包装提供了有力的技术支持[3]。在电视制作领域，电视工作者一直致力于通过技术手段给观众带来丰富的视听感受。以AR 技术为例，通过对AR进行空间及场景设计，能够突破舞台空间塑造出宏伟瑰丽的场景，同时利用AR 场景可以实现舞台间的转换与过渡，增加节目的连贯性。在中央电视台牛年春晚节目上，十几个节目均运用了AR 及4K 超高清技术，把科技与艺术紧密融合在一起，为观众打造了一场高水平的视觉盛宴。其他电视媒体也应该汲取宝贵经验，结合自身实际，尝试引进高技术水平人才团队，购置技术装备，主动大胆应用新技术，以满足观众日益增长的精神文化需要。

需要注意的是，技术服务于内容。任何时候都要牢记“内容为王”，丰富多样的节目包装方式都是为内容服务。优质的内容才是频道立身及品牌化发展的基石。轻视内容本身，依赖技术甚至滥用技术不仅会造成人力及经济层面的浪费，也会因为本末倒置导致观众的反感。

（三）加速媒体融合发展

以互联网技术为代表的现代信息技术迅猛发展，传统电视媒体面临着严峻的考验。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央领导，作出了一系列推动媒体融合发展的决策及部署。基于此，传统电视媒体在进行电视节目包装与频道品牌化策略时，要充分重视、利用媒体融合的力量，来适应现阶段媒体深刻变革、分众化传播的新趋势，以此来提高电视媒体的影响力、传播力及引领力[4]。以电视媒体为主体，选择网络、杂志等其他媒体渠道组合，实现多渠道传播，能够快速实现电视频道的品牌化。

通过媒体融合提升电视节频道的品牌影响力，构建移动传播矩阵是重中之重。在多媒体时代，大众能够轻松便捷地通过手机获取各类资讯。电视媒体可以通过构建移动传播矩阵，迅速适应大众移动端获取资讯的需求。如微博、微信、短视频平台等，都可以作为电视媒体发展的新阵地。经历几十年的发展，传统电视媒体在存量内容资源上沉淀颇丰，这些珍贵的内容，记录了经济社会发展的历程，具有极高的价值。因此，电视媒体可以依托人才资源优势、节目编排能力优势，将这些内容进行碎片化处理，通过短视频平台进行传播，迅速获得影响力。此外，开发自己的手机端APP、交互式网络电视、互联网电视等也成了越来越多电视媒体的选择[5]。需要强调的是，为了频道的长久发展，电视媒体的手机端APP 等传播端口也应该延续频道的品牌体系和节目包装风格。

四、结语

在电视频道“精简精办”的现实要求下，电视媒体只有通过提质增效，走高质量发展道路才能适应时代需求，不被人民和社会淘汰。电视节目包装与频道品牌化是广大电视媒体实现突围的可靠选择之一。基于此，电视媒体要抓住时代机遇，迎接严峻挑战，积极构建媒体融合发展格局，加强频道品牌定位，创新节目包装形式，促进电视媒体影响力的全方位提升。