中国近代名人广告的嬗变轨迹及传播特征

王莉

名人广告是当前常见的一种广告表现方式。它是将名人作为品牌或产品的代言人，借助其影响力来提升品牌及产品的知名度，进而在短期内促进产品销售的广告形式。然而，名人广告并非当代商业模式下的产物，早在清末民国时期，我国便出现了借助大众媒介进行传播的名人广告。

历史背景

目前能够看到的较早的报刊名人广告出现在清末时期的《申报》上，之后伴随名人广告作用逐渐被人们所认识，《东方杂志》《大公报》等也迅速跟进，近代名人广告由此发轫。追溯近代名人广告的发展轨迹，可以发现，历史渊源与特殊的时代背景是中国近代名人广告产生的主要原因。

历史渊源：中国古代便有名人做广告的先例

《战国策·燕二》中记载了这样一则故事：人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：“臣有骏马，欲卖之，比三旦立市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。”伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。其中广告主、广告对象与名人的角色明确，名人广告的作用凸显，而清末民国时期的名人广告即是对这一历史传统的延续。此外，中国自古便存在着崇拜名人的现象，人们追逐偶像、效仿名人，这种心理为近代名人广告的出现提供了土壤。

时代背景：清末民国时期为中国社会重要的历史转型期

清末民国时期，新旧更迭、社会变迁，中国进入了重要的历史转型期。伴随旧制度的瓦解，民族资本主义萌芽并发展。从闭关锁国到开放通商口岸，国门被迫打开，国外的先进技术与商品也随之涌入。十九世纪中后期，国外商品像潮水一般涌入中国，同时，外商的广告理念、传播手法对中国本土工商业以及广告业形成了巨大冲击。中国近代广告由被动接受转为主动融合、积极发展，名人广告作为其中的一种形式应运而生。

中国近代名人广告的嬗变轨迹

翻开清末民国时期的报刊，形形色色的名人广告可尽收眼底。追溯这一时期的名人广告，从清末文化名人广告的形式单一，到民国初期演艺明星广告的熠熠生辉，再到民国中后期各类名人广告的精彩纷呈，经历了从稚嫩到逐渐成熟的发展历程。

清末文化名人广告出现

宣统二年五月十八日，《申报》第三张刊登了一则“艾罗补脑汁”的广告，标题为《大文豪家吴趼人君肖影并墨宝》，广告文案是吴趼人撰写的短文《还我魂灵记》，以及他给中法大药房的经理黄楚九写的感谢词：“楚九仁兄大人阁下，承赐‘艾罗补脑汁’六瓶，仅尽其五，而精神竟已复旧。弟犹不自觉也，家人自旁观察得之，深以为庆幸。然后弟自为审度，良然取效于不知不觉之间是此药长处，因撰《还魂记》一篇以自娱，录以呈政..”这是中国近代较早的一则名人广告。吴趼人因《二十年目睹之怪现状》和《恨海》闻名当时，黄楚九正是看中他的名人光环才请他宣传和推销“艾罗补脑汁”的，而“艾罗补脑汁”也凭借名人广告的效应获得了颇高销量。

民国初期演艺明星广告登上舞台1912年中华民国建立，各种新事物、新现象不断涌现，演艺明星广告应运而生。《东方杂志》1921年18卷第5期中即刊登了一则著名京剧大师梅兰芳为棕榄香皂做的广告，广告文案为：“梅伶本美男子，而能以色动人者，全在修饰上用功夫，其化妆品必取最优美者，故收效亦最著，请阅梅伶来函即知棕榄公司出品之高尚矣。”广告还附上梅兰芳的照片和信函来增加说服力。梅兰芳是我国著名的京剧表演艺术家，具有很高的人气和市场感召力，由梅兰芳推荐产品，能够迅速提升产品的知名度，且梅兰芳又是一位饰演女性角色的艺术家，由他推荐产品具有较高的权威性和说服力。演艺名人广告主要集中于保健品、香烟和护肤品三类产品之上，这三类产品或多或少都与演艺名人相关，比较适合运用演艺明星进行广告宣传。

民国中后期各类名人广告百花齐放民国中后期，名人广告逐渐成熟，各类名人广告汇集，社会名流、学者、政要、演艺明星纷纷加入名人广告行列，中国近代名人广告呈现百花齐放的繁荣景象。此时，演艺明星广告更加普遍，在各大报刊刊登的广告中时常可见戏曲名伶、电影明星的靓丽身影，明星广告逐渐成为近代名人广告的主要形式。文化名人也继续担当着商品代言人的角色，比如1933年4月9日，《申报》的人寿保险专刊上就刊登了胡适为人寿保险做的广告。一些政要名人也加入到广告的行列，如1933年1月20日，《申报》第三张就刊登了蔡廷锴将军为永安堂做的广告。此外，还出现了一些社会名流的身影，如1927年12月3日《申报》第三张刊登了袁世凯的次子袁克文为一家戒烟院做的广告。

近代名人广告的传播特征类型：由少到多

清末时期，囿于当时落后的社会生产力和简单的广告表现形式，近代名人广告尚处于起步期，无论在数量还是类型上都相对较少。到了民国早期，中国娱乐业迅速发展，戏院、舞台、电影院等纷纷建立，电影明星随之大量出现并受到人们关注，演艺名人广告由此增多。民国中后期，伴随经济的发展以及人们生活方式的改变，中国近代名人广告开始蓬勃发展，越来越多的广告主意识到名人广告的强大效力，加大了投放力度，而更多名人也投身到广告之中，名人广告逐渐走向繁荣。

性别：由最初的男性到男女皆有在清末时期，名人广告中所启用的名人多为男性，而进入民国之后，女性名人广告开始增多，甚至在数量上一度超越男性名人广告。清朝末年，受传统封建思想的影响，女性仍多身处闺阁之中，少有抛头露面机会，更遑论成为社会名人并代言广告了。而到了民国时期，尤其在进入民国中后期之后，中国女性纷纷登上了历史的舞台，她们走出家庭、进入社会，有的甚至还成为了家喻户晓的演艺明星，受到人们的关注与追捧，成为了名人广告中的主角。如此，中国近代名人广告的名人性别也就从男性为主过渡到了男女皆有。

名人与商品的相关性：逐渐增强名人与商品的相关性是指名人的些特征与商品的某些特点能够很好结合甚至相得益彰。早期的名人广告对这种相关性关注不够，比如《东方杂志》刊登的戏曲大师梅兰芳的韦廉士红色补丸广告，梅兰芳与红色补丸之间并没有必然的联系。广告只是说明了服用补丸之前身体如何虚弱，以及服用之后的效果，这种形式套用于任何人身上都适用，名人只是承担了对商品进行展示的模特角色，与商品的相关性较弱，名人广告的作用便很难发挥出来。伴随广告主广告意识增强，广告的传播效果逐渐受到关注，广告主开始注重商品与名人之间的相关性，也就是说，广告主开始挑选适合自己产品的名人了。1935年32卷14期《东方杂志》上，电影明星徐来为护肤品所作的广告就很好地体现了名人与商品的关联性。徐来凭借姣好的容颜，成为“东方标准美人”的模板，由她推荐化妆品可谓怡当不过。

表现手法：由简单、粗糙到丰富、细致

中国近代早期名人广告无论创意还是表现都略显稚嫩，仅仅是摆上名人照片，附上感言而已，缺乏必要的广告创意与促销策略。民国中后期，名人广告的表现手法有所发展，开始注重创意，并在配图上花费心思。如1931年28卷22期《东方杂志》上，明星潘雪艳为华芳牌香烟做的广告，广告占据了两页全版，名人照片十分漂亮，广告促销方式也别出心裁。广告文案为：“潘女士芳影，备有多种，姿态各殊，悉系原版精裱，欲得此芳影者，只须留存华芳牌名烟内所附掉换券。”买一定量的产品即可兑换明星照片，用附有照片的样片来吸引消费者，这已经超出一般范畴的名人广告，属于利用明星效应进行的促销活动了。

在清末民国时期，各大报纸杂志纷纷刊登广告，广告数量庞杂纷繁，要想使自己产品的广告迅速脱颖而出，受到受众关注并非易事，而用名人做广告则可以达到这种效果。用名人做广告可以使自身产品与其他同类产品迅速区分开来，产生品牌差异化效果，，使广告连同产品成为受众所关注的对象。此外，名人的威信和信誉還可以使商品和品牌更加容易得到消费者的信赖，名人的名牌与产品的品牌叠加，达到进一步提升商品和品牌的形象和信用度的效果，为商家带来经济效益。

近代名人广告不仅为商家带来了经济效益，还在一定程度上对人们的社会生活产生了影响。当时的人们搽着由明星胡蝶代言的化妆品，吸着蔡廷锴将军的同款香烟和梅兰芳牌香烟，服用着由名人代言的保健品与药品，人们生活的方方面面都在受着名人广告的影响。

总之，中国近代的名人广告虽然尚存在一定的不足，但广告主已经对名人效应有了初步的认识，并在对消费者的名人崇拜心理有一定了解的基础之上做出了一些广告创新，比如买一定量的商品便可赠送明星照片的广告促销方式等，这些都对今天的名人广告具有一定的借鉴意义。而近代名人广告所存在的名人与产品关联性不足以及虚假广告等问题也对今天的名人广告具有一定的警示作用。

（作者单位：河北教育出版社）