“图书馆+”融合发展视野下图书馆IP开发策略研究

冯瑞 窦宝仓 赵蕾

摘要：“图书馆+”创新发展思维下，图书馆与多种社会经济模式、商业模式跨界连接、融合发展。在“图书馆+”融合发展视野下进行图书馆IP开发，是图书馆服务跨界融合发展的新模式。文章运用案例分析和SWOT分析法，对图书馆IP开发的优势、劣势及内外部环境进行了综合分析，并对图书馆IP开发策略进行了研究。

关键词：图书馆+;融合发展;图书馆IP

中图分类号：G250 文献标识码：A

DOI： 10.13897/j.cnki.hbkjty.2021.0088

0 引言

2015年，国务院正式发布《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。所谓“+”，代表了行业、技术、服务之间的跨界连接、融合、创新和共享。“+”的思维模式也扩展到了图书馆领域。2018年，程焕文、彭嗣禹、高雅、刘佳亲在《改变21世纪中国公共图书馆进程的十大创新》[1]一文中，正式提出了“图书馆+”的概念，并将“图书馆+”列为改变21世纪中国公共图书馆进程的十大创新之一。文中以“图书馆+书店”的运营模式为引领，提出了“图书馆+咖啡馆”“图书馆+企业”“图书馆+学校”“图书馆+酒店”“图书馆+银行”“图书馆+武馆”“图书馆+商场”等多种“图书馆+”合作形态。“图书馆+”意味着图书馆不再单纯代表一个名称、一个符号，而是图书馆对各类资源进行有效整合后形成的资源集合和能力体系，是图书馆与多种社会经济模式、商业模式跨界连接、融合创新的新业态。

IP经济也是从2015年开始蓬勃发展的，目前已形成全方位的产业经济链条，包括上游内容制造、中游内容运营、下游内容衍生3个环节。图书馆+IP经济，可作为图书馆服务跨界融合发展的新模式，将IP嵌入图书馆的服务、空间及运营中，塑造图书馆的独特品牌和形象，依靠IP所代表的某种共同价值观形成的粉丝口碑传播，促进图书馆跨屏、跨渠道传播。

1 IP概念溯源

IP一词源于“Intellectual Property”，17世纪中叶由法国学者卡普佐夫提出。我国曾将其译为“智力成果权”，1986年《民法通则》改称“知识产权”一直沿用至今。根据法学概念，IP被定义为“法律赋予知识产品所有人对其智力创造成果所享有的某种专有权利。”[2]

2014年以后，泛娱乐文化产业蓬勃发展，IP一词的含义已经逐渐偏离了知识产权的原意，而被赋予了新的内涵，从文化作品，上升到品牌，到一切有文化或商业号召力的有形无形资产上。在泛娱乐语境下，围绕一个IP的品牌价值，呈现出漫画、小说、角色、游戏、影视作品等多种形式的表达。IP经济逐渐成为国内文化创意领域的创新性商业形态，围绕人气高的作品和形象开发网络文学、游戏、动漫、 电影、电视节目、电视剧等文化产品，通过为其他行业和产品提供创意与内容来源来体现IP的价值。

2016年清华大学发布《2016中国IP产业报告》，陆地教授将IP定义为七大特征：媒介载体的网络化、作者群体的草根性、作品产生的原创性、市场运作的资本性、产品开发的多元性、产品形态的网络化和源发受众的粉丝性。2018年10月，第十三届中国北京国际文化创意产业博览会发布《面向高质量的发展：2017—2018年度IP评价报告》，指出IP应具有以下要素：被市场和时间验证;凝聚用户情感和文化价值;有创新性，形成系列化文化产品;兼具产业价值和文化价值。

《2018中国文化IP产业发展报告》中，对IP的概念进行了重定义：特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，我们将这样的文化符号称为“文化IP”。从消费者角度看，文化IP代表着某一类标签、文化现象，可以引起兴趣，用户愿意追捧，可能转化为消费行为;从运营商角度看，文化IP代表着某一个品牌、无形资产，可以通过商业化运营、产业化融合，转化为消费品，实现价值变现。

2 文化领域IP开发典型案例

2.1 故宫IP运营模式

2013年，台北故宫首推文创 IP 产品——“朕知道了”纸胶带，为故宫文化开启了新发展路径。此后，北京故宫博物院以“创意故宫”为核心理念，贴合当下年轻人的审美需求，开发了一系列文创产品。通过文创IP运营，故宫博物院成功地将庄严冷峻的博物馆形象转化成为活泼亲切、年轻积极的IP形象。故宫打造的超级IP形象，可持续进行文化输出，是博物馆界IP运营的典范。

故宫的IP推广模式如下：

一是打造多样化、纪念类的文创 IP 产品，线上线下联动营销。故宫组建了专门的文创团队，不断开发各种类型的文创产品。目前，故宫已开通天猫故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝、故宫微店等线上销售渠道;同时在线下设立了多个故宫专柜。而故宫文创产品种类多样，从食品、服饰、家居用品、化妆品，满足了各类人群的多样化的消费需求。

故宫淘宝在营销上充分运用互联网流行语言，采用俏皮有趣的方式萌化历史人物，颠覆皇帝刻板的历史形象，先有“悲伤逆流成河”的崇祯皇帝朱由检，后有雍正帝“剪刀手”卖萌图，开发“朕就是这样的男子”折扇文创 IP 产品。2018年12月11日，“故宫淘宝”发布口红、腮红、高光等系列彩妆。当年“双12”开售 2 分钟左右，三款彩妆全部售罄，可见故宫文创IP已经形成粉丝经济效应，其经济价值可被充分挖掘利用。故宫通过幽默调侃的方式解读历史人物，塑造并在网络虚拟社交媒体中广泛传播全新的文化记忆，树立了故宫IP年轻化的品牌形象。

二是通过专题纪录片、真人秀等影像呈现建构故宫历史记忆，打造影视类的博物馆文创 IP 产品。2005年，央视推出了12集大型纪录片《故宫》;2012年，又打造了短纪录片《故宫100》，每集用6分钟的时长讲述故宫100个空间的故事;2016年，《我在故宫修文物》纪录片在央视播出，该片将视角集中于故宫文物修复者的日常工作上，展现了珍贵文物不为人知的修復过程，引起了广泛关注，随后又制作推出了影视IP产品《我在故宫修文物》（电影版）。2017年，故宫的珍贵文物又出现在《如果国宝会说话》纪录片中，目前已连续制作了三季。同年，央视联合故宫等9家国家级重点博物馆合作推出的大型文博探索节目《国家宝藏》，以明星嘉宾作为文物守护者，用小剧场形式演绎文物背后的历史故事，目前该节目也已制作播出到第三季。2018年，故宫博物院与北京电视台等联合出品真人秀综艺节目《上新了·故宫》，通过邀请明星嘉宾进宫识宝，突破性地将故宫一些未开放区域首次呈现在观众面前，探索它的历史秘密，破解它的文化密码，并与顶尖跨界设计师和高校设计专业的学生联手，每期诞生一个引领热潮的文化创意衍生品，如美妆日用品“美什件”“畅心睡眠系列”睡衣等。2020年底，《我在故宫六百年》纪录片在央视播出，围绕古建筑的历史、保护和展览，讲述故宫六百年的历史沿革和建国七十年来老中青古建保护者们代代相传的独特故事。围绕故宫IP推出的各种影视节目，通过不同视角向大众展现了故宫的藏品、建筑、历史、人物，诠释着故宫文化的博大精深，吸引了大批观众对故宫的持续关注，掀起了新一轮“博物馆热”和“文物热”。

2.2 杭州图书馆“YUE杭图”IP品牌建设

为提升图书馆服务形象，杭州图书馆于2018年5月20日正式推出“YUE杭图”这一品牌。“YUE杭图”着重于从“YUE”的拼音读音来诠释多种内涵，将杭州图书馆的各项服务内容划分为5个子品牌，支持保障体系划分为3个子品牌。

服务内容的5个子品牌为YUE杭图·阅、YUE杭图·约、YUE杭图·乐、YUE杭图·悦、YUE杭图·跃。YUE杭图·阅——引入3D阅读模式，引导读者从单一的平面阅读拓展到多方位、全面、直观的阅读过程;YUE杭图·约——通过举办讲座、沙龙、报告会、书评会、分享会、国际交流等活动，邀名家、品经典、看世界，弘扬优秀文化，打造城市的文化客厅;YUE杭图·乐——主要依托音乐分馆和电影分馆，通过影视欣赏、音乐鉴赏、音乐知识学习、音乐创作、音乐影视类社团等活动，多角度多层次展现影音的独特艺术魅力;YUE杭图·悦——主要依托生活主题分馆、运动分馆，通过编织、烹饪、插花、茶艺、书法、品酒、 摄影、运动等体验式活动，把生活的“柴米油盐酱醋茶”和艺术的“琴棋书画诗酒花”融入阅读和文化服務;YUE杭图·跃——以活泼、多彩的活动化的阅读服务， 为少年儿童打开一扇获取知识、感知世界的跃动之门。支持保障体系的3个子品牌为YUE 杭图·越先锋、YUE 杭图·悦志愿和 YUE 杭图·月活跃，分别对应党建、志愿者服务和工会工作[3]。

杭州图书馆打造的“YUE杭图”品牌，也可理解为是图书馆行业对于IP品牌打造的一次有益尝试。“YUE杭图”品牌整合覆盖了图书馆几大重点基础服务内容，以大众易于理解和记忆的形式进行广泛推广，提升了用户对杭州图书馆的品牌认知能力，也提升了人均到馆频次及各用户参与性指标，建立了用户文化诉求上的品牌记忆。

2.3 首都图书馆“北京记忆”资源网站建设

“北京记忆”是以首都图书馆近百年馆藏为依托的北京历史文化资源性网站，经过几年的建设，已完成包括经典文献、老照片、金石拓片、历史地图、报刊资料、网络咨询等为主的数字化资源，容量多达6T，成为我国颇具代表性的规模宏大、全面汇集地区地方文献的数字资源建设项目[4]。该网站分为北京文献、索引资源、特色专题、口述历史、非遗传承五大板块，将首图近百年关于北京历史文化的馆藏资源尽数数字化，提供给大众开放获取。“北京记忆”资源网站深度挖掘了首都图书馆馆藏地方文献，并充分发挥了其社会文化价值，从IP运营角度来看，“北京记忆”可视为首都图书馆挖掘树立的一个IP形象，是首图赋予大众广泛认知的一个具有长变现周期的文化IP符号。

3 图书馆IP开发SWOT分析

SWOT分析法又称态势分析法，是20世纪80年代由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出的，通过分析企业或组织的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），对企业或组织内外部条件各方面内容进行综合概括的一种分析方法。下文将采用SWOT分析法对图书馆IP开发的可行性进行综合分析。

3.1 优势

3.1.1 图书馆自身具备大量可挖掘的IP资源

第一，图书馆拥有海量纸质文献、电子资源及充足的空间资源。挖掘图书馆自身的IP资源，可以从图书馆现有的这些有形及无形资产入手，如图书馆品牌、建筑设施、历史故事、出版物、宣传片、音像资料、名人名作、特色馆藏等，从中提炼出典型性、高度辨识性、能与大众产生共鸣的经典文化元素，形成自有IP。例如，首都图书馆“北京记忆”资源网站作为首都图书馆自建特色数据库资源，大可将其中的历史文献、图片、人物形象、非遗技艺等元素择优挑选，开发文化IP。国家图书馆将研究京剧行头和脸谱的古籍《庆赏升平》中的图谱作为创意原型，将哪吒、悟空等经典IP创意出若干卡通形象。而杭州图书馆打造的“YUE杭图”、深圳图书馆的“图书馆之城”、天津滨海新区图书馆“书山有路”，都是公共图书馆品牌IP化的良好基础。

第二，图书馆可通过一定方式取得IP授权方的版权，引进成熟度高，影响力深远，符合图书馆核心价值观的文化IP并加以开发运用。例如，故宫博物馆曾引入“容嬷嬷”“御前侍卫” “步步惊心”等经典影视IP制作文创产品，将自有IP 与第三方IP充分结合运用。

第三，图书馆拥有丰富的人力资源，包括馆员、志愿者、合作者、知名学者、形象大使、创客等。自媒体时代，“网红”因独特性能够短时间内集聚人气，得到追捧。图书馆可利用网红效应、名人效应，打造图书馆个人IP。如杭州图书馆古籍修复师赵凌，她的“我在杭图修古书”网络直播点击量超过10万人，网友在赞叹她的工匠精神同时也潜意识接受了她作为杭州图书馆的一个知名IP标签。

3.1.2 图书馆拥有充足的空间资源可提供IP场景体验

图书馆不仅是阅读空间，更是一个文化空间、休闲空间、知识共享空间、虚拟与实体高度融合的交流空间。近几年，体验营销盛行，通过建立虚拟现实、增强现实、混合现实等技术的运用，为参与者提供无限接近现实情境的虚拟环境，给予用户身临其境的真实体验。场景体验是IP经济的新特征，强调参与和互动。参考《一本好书》的模式，通过场景搭建将观众带入书中情境，让观众在场景体验中留下深刻印象。图书馆可利用自身的空间优势和技术平台，搭建独具特色的IP场景，并利用AI、VR、MR、全息投影等先进技术，赋予用户独特的场景参与体验。

3.2 劣势

3.2.1 缺乏专业IP策划团队

在博物馆领域，故宫博物院已经成为行业文化IP的典范。故宫博物院组建了专门的文创团队，注重跨界合作，并与知名设计师合作，将藏品信息与大众的生活需求巧妙结合，开发出万余种功能、形式各异的文创产品，通过线上线下联动的模式运营，成功吸引了一批年轻拥趸。

而在图书馆领域，尚未出现可比肩故宫博物院的图书馆IP。究其原因，这种情况和图书馆的馆情实际、人力资源、组织结构、经费来源、社会合作基础均有关系。目前，图书馆IP运营多在公共图书馆开展，其开发力度和规模明显比博物馆IP运营滞后，且大多数图书馆没有组建起一支专业IP策划团队，也没有充分引入社会力量参与，整体系统地对图书馆IP进行深入挖掘。

3.2.2 图书馆IP文创产品市场竞争力不强

国家图书馆、南京图书馆、上海图书馆是较早开发图书馆IP文创产品的代表，产品形式多以善本古籍复制品、衍生周边纪念品为主，将IP图案、Logo直接印刷在书本、明信片、胶带、布包、钥匙扣等产品上，和旅游纪念品如出一辙，缺乏设计感，产品同质化现象明显。这样缺乏创意的文创产品，对于用户而言没有眼前一亮的感觉，自然不能在市场上占据优势。另外，在创意来源方面，图书馆IP文创行业呈现各自为政的特点，内源渠道多，外部汲取少，跨界合作不足，即便有好的灵感来源，但是没有成熟的团队来打造呈现适应市场的产品，导致产品市场竞争力不强。

3.3 機遇

3.3.1 国家政策扶持

2014年3月14日，国务院发布《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》[5]，提出要坚持正确的文化产品创作生产方向，着力提升文化产业各门类创意和设计水平及文化内涵，加快构建结构合理、门类齐全、科技含量高、富有创意、竞争力强的现代文化产业体系，推动文化产业快速发展。

2016年，国务院办公厅转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，要求深入发掘各级各类图书馆、博物馆等文化文物单位馆藏文化资源，推动文化创意产品开发。加强文化创意品牌建设和保护，促进文化创意产品开发的跨界融合。强调加强文化资源开放和共享，鼓励文化文物单位与社会力量深度合作，鼓励社会力量参与文化创意产品研发、生产和经营。同年，原文化部等4部委审批备案了154家文化创意产品开发试点单位，其中公共图书馆37家。

2017年9月12日，全国图书馆文化创意产品开发联盟成立，由国家图书馆示范引领，联合各馆共同做好文创产品开发与经营工作。2019年1月8日，全国图书馆文化创意产品开发联盟“品牌发展计划”正式启动。

3.3.2 “图书馆+”开创融合发展新态势

在融合发展理念指导下，“图书馆+”演变出了“图书馆+书店”“图书馆+咖啡馆”“图书馆+景区”“图书馆+民宿”“图书馆+影院”“图书馆+企业”“图书馆+学校”“图书馆+酒店”“图书馆+银行”“图书馆+武馆”“图书馆+商场”等多种合作形态。图书馆IP的开发和运营也拥有更多的机会实现与不同的社会力量的跨平台合作，例如韩国的现代信用卡公司就投资建设了设计图书馆、旅行图书馆、音乐图书馆、烹饪图书馆等主题图书馆[6]，是图书馆+企业+信用卡的有益尝试，融合了阅读、学习、休闲、消费等多种功能，使图书馆发挥了更多的社会价值。

3.4 挑战

“互联网+”时代给图书馆IP开发提供了极大的便利，大数据、云计算、物联网、人工智能、传感网等新技术为搭建一个开放、融合、共享、创新的统一平台创造了条件，同时带来了新的挑战。图书馆面临不同的用户群体特征，如何在海量资源中筛选并开发优质的IP内容，并根据时间的推移，确保IP持续的曝光和成长，以达到长期运营的目的，是图书馆IP开发需着重考虑的问题。

和博物馆IP开发相比，图书馆IP开发仍处于起步阶段，极少有公共图书馆有充足的资金、人员、技术能够独立支撑一个完整IP的诞生和运营。只有进一步加强图书馆与企业、社会力量的合作，才能为图书馆IP开发赋予新的活力。

4 “图书馆+”融合发展视野下图书馆IP开发策略

4.1 开拓思路，打造图书馆自有IP

在“图书馆+”融合发展视野下，开发图书馆IP，可分为内部挖掘和外部授权两种途径。内部挖掘，主要指从图书馆的自有资源、品牌活动、建筑设施、名人名作、特色馆藏等入手，从中提炼出典型性、高度辨识性、能与大众产生共鸣的经典文化元素，形成自有IP。前文提到，国家图书馆以《庆赏升平》中的图谱作为IP创意原型，是从自有资源入手开发;杭州图书馆打造的“YUE杭图”，是从自有品牌活动入手开发;天津滨海新区图书馆“书山有路”，是从建筑外观入手开发;公共图书馆的地方特色文库、高校图书馆的学术文库，其中囊括了地方特色传统文化、地方名人、知名学者等因素，都可以作为图书馆自有IP开发的内容来源。外部授权，是图书馆通过合法途径取得一些成熟度高、影响力深远的IP版权方授权，并进行二次创作和开发利用。无论IP创意来自于内部还是外部，其设计开发都需要专业的策划团队来进行，以确保图书馆IP所传达的价值观、世界观、文化符号都是符合图书馆定位，能够提升图书馆的传播效率和知名度的。

4.2 聚焦需求，坚持差异化战略

坚持需求导向，重视对目标群体的消费心理、喜好、特征进行细分和研究，遵循市场规律，开发出面向不同消费群体的IP产品。坚持差异化战略，摆脱图书馆文创IP产品趋于旅游纪念品的刻板印象，避免产品同质化。各馆应立足馆情实际，重视从本馆特色元素、文学阅读主题、地方文化符号、品牌故事等方面获取IP灵感来源，探索开发别具一格的图书馆IP产品。开发图书馆IP产品也应注重产品的质量、实用性、文化性。参照故宫博物院的开发模式，IP产品可涉及日用品、家居、服饰、珠宝、饮食、化妆品各个领域，与知名品牌合作以确保产品质量，用独特的创意、实用的功能吸引不同职业、身份、年龄的客户。IP产品应迎合用户情怀，凝聚了历史文化背景与人文情感，使用户产生情感共鸣，进而树立良好的口碑。

4.3 融合发展，广泛征集IP创意

在现代科技驱动下，整合利用数字技术丰富和提升图书馆IP开发的各个环节，善于“引智”和“借力”，通過策划热点事件、大众评选、举办展览等多种渠道面向社会广泛吸纳文化创意。深化与高校、企业在艺术设计、工业设计、创意设计领域的合作，征集优秀创意成果支撑IP开发。如湖南图书馆曾举办“IP创意征集大赛”，与高校设计团队和人才建立了合作关系，获得了一大批优秀创意作品授权[7]。

立足本馆实际，聚合各领域资源，利用两微一端等信息服务平台，注重IP周边载体衍生创新，为用户提供线上线下充分联动的服务与体验。根据受众特点，发起讨论话题吸引用户主动参与，培养用户情感，形成粉丝群体，促进信息交流与互动。

4.4 深化合作，提升IP传播和营销能力

“图书馆+”模式下，图书馆可通过线上线下的跨界合作，碰撞出新的发展模式，加速提升IP的传播广度和营销力度。如江阴市图书馆“三味书咖——城市阅读联盟”，京港地铁和国家图书馆共创的首都“M·地铁图书馆”，浙江图书馆肯德基24小时分馆[8]，是“图书馆+地铁”“图书馆+咖啡馆”“图书馆+快餐”的有益尝试。图书馆IP的开发，应契合“图书馆+”跨界融合发展大潮，走出行业分工，自成体系的局限，与其他行业、机构在资源、技术、信息和人才方面加强合作，共谋发展。破除图书馆作为公益事业单位的思维定势，遵循市场经济规律，秉持以用户为中心的营销理念，根据市场需求和销售反馈，及时调整开发方向和产品种类。广泛寻求外界支持和合作，学习现代企业的运作方式和营销手段，让社会认同图书馆的IP形象和品牌价值。

5 结语

“图书馆+”融合发展视野为图书馆工作创新提供了充足的空间和不竭的动力，促进了图书馆与社会不同行业、机构的紧密合作，为图书馆IP的开发提供了广阔的思路和灵感源泉。图书馆立足于自有资源，深入挖掘本馆特色，在跨界融合发展中加强合作，寻求具有高度辨识性、能与大众产生共鸣的经典文化元素，作为图书馆优质IP内容，并运用现代技术手段，遵循市场经济规律开发运营，并从中获取经济效益、文化效益和社会效益，这是在图书馆文创领域创新发展的有益尝试，也是对“图书馆+”跨界服务新业态的积极探索。

参考文献

[1]程焕文，彭嗣禹，高雅，等.改变21世纪中国公共图书馆进程的十大创新[J].图书馆杂志，2018（11）：26-34.

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[3]应晖.杭州图书馆“YUE杭图”品牌建设创新探索[J].图书馆杂志，2019（10）：89-91.

[4]张军.全媒体时代地方文献资源建设工作探析[J].图书馆，2020（8）：101-105.

[5]国务院. 国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见[EB/OL].[2021-07-12].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2014-03/14/content_8713.htm.

[6]王磊，庄革发，王宇，等.韩国新兴主题图书馆业态及其启示[J].图书馆学研究，2020（14）：97-100.

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[8]程莉.基于价值链模型的公共图书馆文旅融合实践探析[J].图书馆，2020（9）：66-72.

[9]牛耕.论“互联网+”背景下国内图书馆跨界合作[J].大学图书情报学刊，2020（7）：69-72.

[10]周笑盈，魏大威.多元、融合、跨界和创新：优秀传统文化的传承与推广模式研究[J].图书馆，2020（6）：54-60.

[11]完颜邓邓，宋婷.融合创新发展背景下公共数字文化服务品牌建设研究[J].图书馆，2020（10）：15-19.

[12]李俊岭.国外图书馆文化创意产品开发现状调查与分析[J].图书馆工作与研究，2020（10）：45-51.

[13]蔺梦华.基于“IP”视角的公共图书馆文创产品开发管见[J].图书馆学刊，2019（6）：36-41.

[14]俞承晨.超级IP视角下图书馆阅读推广的品牌意识——从故宫博物院的品牌推广得到的启示[J].图书馆理论与实践，2019（11）：7-11.

[15]胡一.IP运营——公共图书馆文化创新与推广的新思路[J].图书馆学刊，2018（7）：21-26.

[16]盛怡瑾.国外图书馆文化创意产品研究及启示[J].图书馆杂志，2019（12）：98-104.

作者简介：冯瑞（1986 ），女，硕士，西安建筑科技大学图书馆馆员。研究方向：图书馆管理。

窦宝仓（1984 ），男，硕士，西北综合勘察设计研究院高级工程师。研究方向：图书馆建筑。

赵蕾（1982 ），女，硕士，西安建筑科技大学图书馆馆员。研究方向：文献资源管理。

（收稿日期：2021-07-12 责任编辑：张静茹）