基于4P营销理论的儿童玩具包装设计优化分析

秦瑶

（苏州工业园区服务外包职业学院数字艺术学院，江苏 苏州 215123）

在中国经济迅猛发展的今天，各类商品呈井喷式走入市场。在商品销售一线，视觉化的优秀包装设计对商品的销售起到重要的促进作用。与纯功能性的包装设计不同，视觉化的包装设计艺术感强、材质高档、工艺精良、产品特性表现突出，为商品的销售做出了不可替代的贡献。儿童玩具是具有非常强大的市场潜力的行业，随着时代的不断进步，每个家庭对于儿童玩具的消费越来越高，玩具对于家庭而言，已经不再是一个单纯的消费品，而是一种集教育和陪伴的人性化存在。对于玩具品牌企业而言，优秀的包装设计在产品销售过程中所扮演的角色也越来越重要[1]。

1 儿童对玩具包装设计的独特认知

人类在认识世界之初，要靠触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉，其中，视觉是对于大脑刺激最为丰富和强烈的途径。当人们还是婴儿的时候，就学会了用视觉来区分亲人的面部表情，从而产生自己最初的判断。因此，儿童对事物的感知有其独特的审美特征，更加注重色彩、造型、文字等方面。

包装设计，是指依据产品的形状、属性及流通方式和方向，通过文案策划及创意设计，以形式美和功能美相结合的方式，采用适宜的材料、结构、造型和防护技术，通过色彩、图形、线条、文字等视觉要素，创造出具有独特个性的产品包装设计形象[2]。现代包装设计在市场流通时，已经不仅是艺术与技术的结合产物，更是企业进行市场开拓、市场占领、市场巩固的战略手段。因此，从营销策划的角度来看，为谁而设计，为什么产品而设计，怎样去设计，都是决定消费者是否会对产品有购买行为的关键因素。

1.1 儿童对视觉设计元素的独特认知

根据儿童认知世界的特有习惯，作为儿童玩具的选择和使用主体，包装设计的色彩、造型、图案、文字等内容，对包装设计具有决定性的影响。首先，高纯度的色彩最能吸引儿童的注意力，所以在儿童玩具包装设计的色彩选择上，大多选用该类型的色彩，这符合儿童对事物的认知规律。并要注意儿童性别的不同，选用不同色系来进行包装设计。男生偏蓝绿黄色调，女生偏红粉白色调，这样的包装设计才更有助于儿童在选择玩具产品时，根据个人喜好来做决定。其次，儿童对于世界充满了想象力和好奇心，现实中不常存在的图形、线条、肌理等，总能带给儿童无限的遐想空间，从而对玩具产生强烈的兴趣和购买欲望。最后，有些已经学过文字的儿童，会对包装设计上的文字有自己的理解，但由于儿童的认知和学习能力有限，不会达到成年人的水平，因此多是简单的、具有趣味性设计的、卡通化的文字，一旦玩具包装设计运用了这类文字，自然也会给儿童消费者在选择玩具时带来极大的帮助[3]。

1.2 儿童对虚拟动漫造型的独特认知

动画片在儿童成长的过程中，有着举足轻重的作用，动漫人物的一言一行、身份、职业等，都在无形中对儿童的世界观、价值观产生不可磨灭的影响。儿童在认知某样事物时，如果有熟悉的场景或图案，会有很大的帮助。比如传统的黑猫警长、哪吒等，现代的超级飞侠、小马宝莉等，通过符合儿童认知的故事情节，塑造出一个又一个深入孩子内心的动漫形象。儿童对世界的看法与成年人不同，没有阅历干扰，没有个人学识影响，反而更加纯粹和直接。通过观看动画片，儿童会自觉地将现实世界和虚拟的动漫世界进行连接，仿佛带有动漫人物形象的事物都是真实存在的，因此，玩具包装设计上，如若带有儿童喜欢的动漫人物形象，会增加被购买的概率。

2 当前儿童玩具包装设计存在的问题

在当前的儿童玩具市场上，包装设计方面存在着色彩运用、主题图案选择、包装结构等多种问题。

首先，细小零部件的滥用。儿童玩具在功能性和使用感上是有对应年龄阶层区分的，但是很多针对婴幼童的玩具，在外包装设计上会有些细小的零件，必定会增加婴幼童接触的概率，从而增加危险发生的概率。

其次，玩具包装材质存在安全隐患。市场上的某些儿童玩具包装设计，在材质选择上不注意材质的安全性，会有玻璃、尖锐的金属、薄片状的塑料等的使用，这给儿童开启玩具包装时带来受伤的风险。

最后，设计方案的不合理。根据不同年龄阶段的儿童对玩具的需求，儿童玩具生产企业会进行大量的玩具产品开发，但其中一些产品功能和外包装设计显然不符合其规定的年龄。如色彩的选择不符合不同性别儿童的视觉特性，统一设计为无彩色调，不容易激发起儿童顾客的购买欲。设计画面中太多的文字描述，缺少符合儿童审美特征的造型、线条、图案等的综合使用[4]。

3 儿童玩具包装设计在4P营销策略中的重要作用

4P营销策略是指Product（产品），主要包括质量、名称、功能、规格、样式、包装、服务等；Price（价格），主要包括产品在市场终端的售价、折扣价格、组合价格、支付形式及期限等；Place（渠道），主要包括运输、储存、销售等；Promotion（促销），主要包括在适当时机、条件、地点下，对产品进行广告、公关、推销等手段来说服顾客主动购买。在4P策略中，企业发现消费者需求，满足消费者需求，从而创造价值，所以，产品策略又是市场营销4P组合的核心，是价格策略、渠道策略、促销策略的基础。在社会分工日益细化的今天，跟产品有关的评价项目越来越复杂，从产品性能设计、产品外观造型设计、产品包装设计到产品服务等，都是消费者在选择时所关注的元素。

3.1 儿童玩具包装设计在产品策略中的推动作用

在运用产品策略进行营销策划的时候，可以通过产品组合、新产品开发、产品生命周期、品牌整体策略、产品包装策略以及产品服务策略来对产品进行整体的策划与推广，而其中的产品包装策略，是消费者最为直观的一种视觉表现形式，可以迅速吸引消费者注意力，从而实现主动购买。因此，在运用产品包装策略之时，可以从以下几个方面入手：类似包装策略、等级包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略等，此外还有不同容器包装策略和复用造型包装策略等，都可以促进产品策略目标的有效实现[5]。

从视觉上来讲，产品从最初的追求功能美到后期的追求形式美，再到销售终端阶段，除去产品本身功能特性吸引消费者以外，一个精美的包装设计无疑起到了画龙点睛的重要作用。包装设计中的视觉元素大致包括以下几种：①表达产品内涵的图形元素，分为抽象和具象，根据产品属性，儿童玩具的包装设计图形大多以具象为主，可在产品策略层面增加宣传效果；②表达产品信息的文字元素，这部分内容需结合整体版式设计的风格而定，符合儿童的视觉审美；③传递情感的色彩元素，色彩与产品属性密不可分，同时要符合大众消费心理，运用色相、明度、饱和度等手段进行调整，使色彩设计满足大众消费心理。此外，在视觉设计上，还需通过材质的不同和结构的营造，凸显产品属性，从视觉上更加全面地展示设计意图。可以通过类似的包装形式，如图案的类似、造型的类似、线条的类似、字体设计风格的类似等，使消费者在看到包装时便会对不同的产品形成一种联想，使其成为一个强大的包装家族，进而对企业的整体印象产生信任和好感，唤起消费者对产品附加的文化内涵的主动感知。因此，优秀儿童玩具的类似包装策略，可以帮助企业直观地从视觉上扩大影响、节省包装设计费、帮助新产品的市场推广、消除消费者对新产品的不信任感等。

同时，可以在儿童玩具的包装设计方案制定时，根据产品本身不同等级的质量、价值来制定相应等级的包装方案。这样的包装设计方案，因为有着各自的视觉特点，因此在消费者进行产品选择时，易于根据包装的视觉效果对产品的价值和价格快速区分，从而便于根据自己的需要进行产品的选择。但同时，这种包装策略的设计成本较高，容易使产品失去价格优势。

此外，在材质的选择时要优先选择绿色环保材质，结构上可以多为套装型、赠品型，便于包装成本的降低和促销手段的运用等[6]。在选择材质时，也要注意色彩的运用和材质的结合，寻找最佳视觉呈现方案，如暖色调的毛绒、纤维、皮毛等，冷色调的磨砂、玻璃、拉丝、抛光等，加上色彩的烘托，使得产品属性更加凸显。

3.2 儿童玩具包装设计在价格策略中的促进作用

从设计风格、材质、制作工艺和包装结构上来讲，结合价格策略的内容，可以在产品成本价格的基础上，根据不同质地的包装材料和制作工艺的难易程度，将产品价格定为不同等级。设计风格相同，材质不同，材质优则价格高；材质相同，制作工艺有别的，制作工艺复杂则价格高；制作工艺相同，包装结构不同的，结构制作难度大则价格高。因此，在营销策划的价格策略中，可以将上述四者进行各种优化组合，然后再根据这些组合进行符合市场要求的价格制定。

从儿童玩具包装设计的角度来讲，受人为因素控制的产品成本价格区间并不大，因此只能从包装设计上来进行价格策略的实施。引人入胜的设计风格，卡通人物的使用，好的材质，可以使线条和色彩在印刷制作过程中保持最饱和的状态，而还原度高的卡通造型、艳丽的色彩有助于吸引儿童注意力，从而实现儿童玩具的自动销售，也符合营销策划的目标；有创意的制作工艺、符合玩具主题的包装结构，特别是有创意造型的包装结构，可以帮助产品在展示陈列时，第一时间吸引儿童视线，从而实现自动销售，完成营销策划目标。

此外，价格策略在制定初期，对于包装设计的成本就已经起到了决定性作用。如价格策略中需要该系列产品利用组合定价的策略进行分销，则要在包装设计的视觉效果和结构中能体现组合的特点或优势；如果价格制定较低，处于抢占市场阶段，那么则需要少用特殊包装结构和工艺，更多地利用视觉设计完成产品传播效果的提升；在材质的选择上，也要结合价格策略。由此可见，价格策略几乎影响着包装设计的全部步骤和视觉元素。

3.3 儿童玩具包装设计在渠道策略中的影响作用

首先，在渠道策略中，可能存在搬运、摆放等问题，因此就要求外包装设计便于完成堆叠、搬卸等动作，包装设计的功能性在此时要大于形式性。产品的运输过程要靠结实耐用的包装设计来辅助完成，节省空间的包装结构、结实耐用的包装材质等，都有助于降低产品在运输途中的损耗，从而降低运输成本，实现更多的利润。

其次，在终端销售时，包装设计的形式性又要高于功能性，因为此时产品位于消费者接触的第一线，也是检验包装设计成功与否的关键环节。儿童玩具包装设计亦是如此，因此，需要儿童玩具企业对产品包装设计付出足够的重视，才能最终让消费者认可并完成产品在市场终端的销售。只有消费者对包装设计的认可，才能使产品找到更好的宣传渠道和销售渠道，代理商也更乐于代理有着较好包装设计的产品。

3.4 儿童玩具包装设计在促销策略中的协助作用

从设计文案上来讲，包装设计在促销策略中起着重要的类似广告的作用，促销的方式和方法有很多，可以是打折、赠送、组合优惠等，因此包装设计就需要有单独或套装的形式，可以根据单独或系列包装的容量、体积、形态等进行包装设计的形式搭配、色彩设计、材质选择等。更重要的一点，是包装设计上可以将关于促销的文字进行创意性设计，直接利用包装设计画面来实现广告的目的，一举两得，这也是促销策略要求包装设计来扮演的重要辅助角色。对于儿童玩具包装设计来讲，在尊重儿童独特的审美认知水平的同时，可以将关于促销的文案编排设计在包装设计画面上，但同时要满足儿童的视觉审美习惯[7]。因此，如何把握时机调整包装设计视觉元素，将产品广告结合包装效果，利用合理有效的推销手段，完成产品的市场销售，并能让消费者通过自愿重复购买来实现产品销售，是包装设计在促销策略形成过程中的重要思考内容。

4 基于4P营销理论的儿童玩具包装设计的优化策略

在4P营销策略的指导下，得知无论是产品策略和价格策略，还是渠道策略和促销策略，都对儿童玩具包装设计的投入和方案有着帮助和影响，因此，可以从以下角度对儿童玩具包装设计进行优化。

4.1 注重材质的安全性

儿童玩具包装设计最直接的使用者就是儿童，而由于年龄较低，儿童普遍对安全的意识还较为薄弱，因此，在包装结构设计上，要重点考虑材质的接触安全、微小零部件是否具有等。大多数的外包装材质中可能含有不适合啃咬的成分，针对幼童的玩具包装设计，不应设计成可持续二次使用的结构，以防幼童在啃咬过程中产生安全问题；对于稍大龄的儿童来说，可持续二次使用的外包装结构，便可成为第二件玩具，这便是玩具包装设计的一大亮点，因此，应根据儿童的年龄层次来决定外包装是否按照可持续使用的思路来进行设计。

4.2 注重艳丽色彩运用

儿童在通过视觉进行产品选择时，往往最优先选择具有艳丽色彩的包装设计，这也符合儿童视觉的生理发展特征。在儿童玩具包装设计时，主动进行色彩的纯度和饱和度设计，优先选用纯度和饱和度较高的色彩，并根据产品属性和文化特征，来进行色相的选择。如女童可选择红、粉、黄、紫等具有女性象征含义的色彩，男童可选用蓝、绿、黄等具有男性象征含义的色彩。辅以契合产品特性的造型图案，从包装设计的层面，将产品介绍给消费者，方便进行挑选。

对于不同年龄层次的儿童消费者，0—1岁婴儿可选用艳丽的色彩，因为他们眼睛生理结构还未完全发育，对艳丽的色彩容易产生兴趣，但不会直接接触到包装材质，虽然艳丽的颜色在印刷过程中会有化学元素的添加，但不会对婴儿产生直接的危害，而且包装色彩可以承担教育的功能；1—3岁低龄幼儿可选用较为艳丽的色彩搭配，一方面，该年龄段的幼儿对审美有了一定的判断力和决策力，因此，艳丽的色彩能更好地吸引他们的关注从而完成购买，但艳丽色彩在印刷过程中的化学元素危害也必须被重视，此类包装多敷以保护层，以避免幼儿接触后的撕咬而造成不必要的吞入；3岁之后的儿童对于玩具的包装关注度较低，因此，只需要在包装设计时用颜色进行产品性别属性的区分以及材质的环保和安全[8]。

4.3 注重造型设计

儿童玩具包装设计除了最传统的方形、圆形等包装形式，也可以考虑用一些独特造型的包装设计结构，如动物造型、动画造型等，可能会更加刺激儿童消费者进行产品的选择。可采用特殊印刷工艺来进行某些造型的强调，如烫金、银等特殊材质，UV印刷、凸版印刷、无墨印刷、雕刻等，对视觉主体物进行特殊效果设计，对于产品的价格和销售都可以起到很好的促进作用。另外，还可以对包装结构进行设计，使包装外观造型具备儿童喜爱的某些形象特征，从营销策略中的价格策略角度来看，更便于利用包装的艺术优势，增加视觉吸引力，抬高产品价格，促进企业盈利。

此外，还可以通过抽象与具象的造型结构变化，将平面的视觉设计、三维的造型结构设计进行整合，来满足儿童不同年龄层次的视觉需要。针对婴儿多采用直观的具象造型，结合艳丽色彩来完成；幼儿多采用直观的具象造型或直接展示产品的结构，利用刀版，将产品展示给消费者的方式；儿童则抽象或具象均可，将产品的样式和特征在包装设计中体现出来即可。

4.4 注重动画造型的运用

在儿童玩具包装设计的画面中，可以适当增加动画形象的运用，因为儿童阶段主要是通过一系列的动画形象、动画故事等来认知世界的，含有喜爱的动画形象的包装设计，对于儿童来讲，无疑是个巨大的诱惑。这一策略在视觉表现上，可综合运用艳丽色彩、特殊印刷工艺、独特包装结构设计等手段，来进行整体设计，但在颜色和造型的选择上，要满足特定的动画造型主题，切忌不合主题的形象出现。

在三维空间视角下，动画造型通过包装结构的设计来完成，如拼图整合法和图形色彩共同参与同构法的结构设计方案，增加立体插件，提高儿童的参与度，提升对于包装结构的体验感，使儿童可以直观地看到动画造型，增加对产品的好感度和购买概率。在二维视角下，动画造型通过视觉设计来完成，通过动画造型的运用，让儿童将对动画故事的喜爱，转嫁到产品层面，增加购买率。

4.5 注重字体设计、减少画面意境的营造

儿童认知事物的方法比较简单明了，不需要通过大量的象征色彩和象征符号对产品进行介绍或宣传，直接用文字内容进行儿童玩具的包装设计就足够了，但要有创意性。这类包装设计的方法，主要解决文字较多的包装主题，适用于年龄较大的儿童，而且在字体的选择上，应偏易识别性、卡通性、简单性的设计风格，更容易吸引儿童的注意力，从营销策略的消费者心理角度来看，儿童虽不是主要购买力，但儿童对产品的选择能够很大程度地引导家长进行购买[9]。所以，儿童包装设计在直观性上一定要强烈，使购买者对产品属性和设计创意一目了然，通过简洁的文字、造型、色彩，营造一种简单性的视觉设计风格，符合儿童消费者的心理。

综上所述，在儿童玩具包装设计的过程中，在4P营销策略的指导下，结合儿童对玩具包装设计的独特认知、独特关注点，从视觉上进行思考，将艳丽的色彩、生动的造型、有创意的字体设计、符合儿童喜好的动画造型等，合理地编排在包装设计中，以期实现更好的销售效果，让企业在消费者心中建立起全面而良好的认知形象，实现长远发展。