基于“上瘾”模型的手游签到交互设计研究

牛凤军　边鹏

关键词：“上瘾”模型;签到;交互设计

中图分类号：TP317 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2021）12-0120-02

签到原指签到人将自己的有效信息以各种登记方式进行登记的过程，是获取签到人在特定场合及特定时间段出勤情况的重要方式[1]。引申到手机游戏产品上，是指用户在特定时间段通过对游戏界面的操作向系统表达已使用了这个产品。

1“上瘾”模型概述

曾在斯坦福商学院任教的美国学者尼尔·埃亚尔认为，用户对产品形成依赖后，可以有效地提升产品价值，企业可以更灵活地控制价格，加快企业的增长速度，从而提高其在市场中的竞争力。想要让用户对产品产生依赖，设计一款培养用户习惯的产品，就需要用户使用产品的频率足够高，用户感知到产品的用途足够多。当这两点要素同时满足的时，用户就会进入到产品的“习惯区间”，进而发展成用户的行为习惯[2]。基于此，尼尔·埃亚尔提出了“上瘾”模型理论，“上瘾”模型是帮助企业引导用户主动与产品进行频繁活动，从而培养用户行为习惯的设计理论。如图1所示，其中包括触发、行动、多变的酬赏、投入四个环节。

2基于“上瘾”模型的手游签到交互设计意义

游戏厂商依靠中国人口红利，通过各种运营手段吸引了大量用户，而以用户数量为维度的手机游戏产品生命周期曲线同样会经历从开发到衰退几个阶段[3]，用户数量在达到顶峰后就会开始流失。根据17173和TalkingData合作研究发布的《2020游戏研发力量调查报告》显示，中国手机网络游戏用户规模达5.36亿，但手机网络游戏的使用率自2017年起始终维持在50%～60%，已经接近饱和状态[4]。人口红利消失，手机游戏获客成本越来越高，现有用户的留存就显得更为重要。游戏厂商通过常态化运营和适时推动游戏更新与迭代来维护用户活跃度和留存量，但是，高额的运营成本和研发的成本直接影响了游戏厂商的盈利，制约了手机游戏产品的市场竞争力。代入“上瘾”模型的游戏签到可以通过奖励机制来刺激用户重复启动游戏，培养用户的行为习惯。通过低成本的设计手段让用户对产品产生依赖，从而提升产品现有用户的活跃度和留存量。

3基于“上瘾”模型手游签到交互设计思路

3.1触发的设计

触发可以促使用户付诸行动，在用户签到行为开始前，对用户进行暗示[5]。触发分为外部和内部两种触发，外部触发驱使用户进入到“上瘾”模型，并完成剩余环节，与用户产生正向的情感共鸣后就不在产生作用，然后内部触发发挥作用，引导用户进行下一次签到行为循环。一款手机游戏产品会提供各种辅助功能来提升用户的游戏体验，签到作为手机游戏的一个组成部分，其目标用户是所有已经注册的用户，仍需要一个外部触发来驱使用户进入游戏签到的“上瘾”循环。

在游戏里，建立一个长期明显的签到提示来获取用户的注意力，提升签到在游戏内部的曝光度。在手机游戏应用里常用的提示方式为弹窗模态提醒和图标非模态提醒。在《欢乐斗地主》游戏应用中，用户进入游戏时就会弹出一个模态签到对话框，提醒用户进行签到。而在《天下》手机游戏应用中，用户需要点击放置在游戏操作界面上方的“福利”图标，在弹出的对话框内进行签到。交互设计师如何权衡这两种提醒方式就需要根据游戏的玩法机制来考虑。用户登录《欢乐斗地主》后并不会立即进入到游戏的核心内容，而是需要选择玩法、模式、房间等前置条件后才会正式开始游戏，签到提醒并不会打断用户的游戏流程。签到是手机游戏的一个辅助功能，是服务整个游戏的，用户的主要目标仍旧是玩游戏。交互设计师应该立足游戏的玩法机制来设计签到的提醒，如果签到提醒方式让用户产生厌恶，触发就会失效，用户的签到行为就不会进入到“上瘾”模型的下一环节。

3.2行动的设计

触发生效后，产品需要不断地鼓励用户完成行动。斯坦福大学教授BJ·福格（BJFogg）认为，如果想要促使某种行为发生，动机、能力、触发三个要素必须同时具备[6]。

3.2.1增强用户签到的动机

签到要提供给用户一个目标，有了目标用户才能有所期望，希望自己在某个阶段能够完成这个目标，在完成目标的过程中，用户越接近目标，行动越会加快[7]。这种接近目标加快行动的效应对用户的动机有着强烈的影响。当达到目标后，用户的动机会回到初始水平，此时要设定可见的二次目标。比如在《王者荣耀》游戏应用里，用户累计签到7次就会得到一个开宝箱的机会，开宝箱的奖励内容要高于平时签到的奖励，用户会为了获得开宝箱的机会而坚持签到，越靠近礼包的时候，用户断签的概率就越小。在7次签到周期结束后进行下一次的签到周期奖励，从而增强用户签到的动机。

3.2.2减少用户签到所需的能力

动机决定了签到行为发生的必要性，而能力决定了签到行为发生的可能性[8]。只有用户具备能够完成签到的能力因素，动机才有可能促发签到行为，当用户完成签到所需的能力越小，付出的成本就越少，发生签到行动的可能性就越大。

首先，在用户行动前，签到不应该成为用户的记忆负担。游戏签到的时间要求是在一天内完成签到即可，用户连续两次签到之间的时间距离最长为47小时59分59秒，而用户关注的信息距离当前时间越远越容易被遗忘[9]。交互设计师可以通过一些可视化的表达减轻用户的记忆负担。

其次，减少任务对用户的刺激总量。当用户面对大量的信息或者选择的情况时，需要花费更多的时间思考或者抉择，这种决定负担是影响能力因素的重要原因[10]。将一个实现难度高的大目标拆解成几个实现难度低的小目标，可以提高用户达成目标的预期，从每一个小的任务完成中获得满足感，逐步将大的任务完成，增强用户自我效能感[11]。比如《保卫萝卜3》的签到周期为21天，设计师按照奖励内容将签到周期分解成三周，用户完成一周的签到难度要远远小于完成21天的签到难度，当用户完成一周签到后获得一定的成就感，进而激起用户持续签到的动机。

3.3酬赏的设计

用户的签到行为要获得一定的酬赏，酬赏可以增强用户的动机，也可以通过酬赏的反馈去强化用户的行为[12]。签到应该满足用户的需求，用戶在游戏过程中通过完成某些特定的任务获得游戏货币和装备等游戏资源的奖励，随着游戏等级的不断提升，用户对游戏货币和装备等其他道具的需求会越来越大。签到给用户提供了一个新的途径来获取游戏资源，而这个途径只需要玩家保持忠诚度，并通过简单的操作就可以获取游戏资源。在文章中列举的游戏里，签到的奖励为游戏内的货币、道具、装备等，这些奖励都是用户在游戏中所需要的游戏资源。

奖励也要考虑超限效应，当奖励作为刺激源去反馈用户时，如果刺激过多、过强或者作用时间过久，就会引起用户不耐烦或者逆反心理[13]。这个过程应该是循环渐进的，在签到刚开始时，给与的奖励不宜过多。同时也要考虑奖励时效性，要根据用户签到的周期来满足不同用户的需求。

3.4投入的设计

投入是“上瘾”模型最后一个步骤，这个步骤对用户签到行为习惯养成至关重要，要想用户与产品产生情感共鸣自发采取行动，就需要用户对产品有所投入。行为经济学家理查德·泰勒认为，人们在做行为决策时会把过去的投入和现在的付出代价加在一起作为总成本，来衡量行为决策的后果[14]。用户的投入的越多，沉没成本就越大，付出的代价越小，机会成本就越小，对签到功能就越重视，用户改变行为习惯的概率就会越小。《明日之后》的签到从用户付出的时间成本角度出发，对用户之前签到行为记录下来并展现给用户，随着用户签到的次数增加，用户可以清楚的查看到自己签到的天数，用户签到的动作只需要几秒钟，但是展现给用户的是每天都使用这个产品，视觉上放大了用户投入的时间成本。用户为了避免认知失调，行为上会尽量与过去保持一致[15]。

4结语

手机游戏产品想要健康持续发展，需要提高用户的活跃度和留存量。常态化运营和适时的更新迭代因其高成本制约了手机游戏产品的竞争力。将“上瘾”模型带入到设计方法中，是为了帮助游戏厂商低成本培养用户行为习惯，开发出更好的游戏产品，手机游戏产品要遵循法律法规和社会基本道德要求，用户也要学会自己评判行为的后果，健康的使用游戏产品。