“互联网+”背景下体育养生传播策略研究

龙腾 湖南中医药大学体育艺术学院

作为全民健身的重要组成部分，体育养生以其多样性、普适性和职业病防治功用得到了越来越多的关注。随着“健康中国”国家战略的不断推进，作为东方健身文化的体育养生运动传播成为展现中国软实力的重要途径，故此积极推进体育养生的传播工作具有非常重要的现实意义和历史意义。谈到体育养生的传播，应当结合时代传播的背景进行相应策略的探讨。当下是互联网+时代，故此体育养生也应当根据产业革命的需求进行转型，抓住传播新机遇，通过互联网平台对受众群体进行文化引导和精准投放，以较低成本获得较大的传播覆盖率和利润。在互联网+时代背景下，服务于全民健身和中国文化传播的体育养生传播策略研究，自然而然地就成为极具研究价值的课题。

一、相关概念概述

“互联网+”是指基于互联网技术的互联网与传统产业的融合创新，其目的在于通过产业的升级实现经济生产力的提升，最终实现社会总财富值的增加。“互联网+”时代的特点之一是O2O 模式的出现，而这种线上线下相互连接而形成的闭环结构也是“互联网+”背景下典型的传播模式之一。

体育养生是基于中医保健理论的、对身体素质提升具有很好效果的、具有中华民族特色的锻炼项目，主要表现形式是身体姿态调整、呼吸调节和意念控制等，是通过锻炼使形神趋于统一的过程，主要目的是强身健体、防病治病和延年益寿。

二、体育养生传播的现状及原因分析

（一）体育养生传播的现状

一是社会上对体育养生刻板片面的印象导致了大多数的年轻人不愿去进行体育养生锻炼，体育养生的参与者主要是中老年人，绝大多数年轻人对体育养生都持有回避的态度，认为“那是老年人才练的，自己还很年轻”。这种仅仅依靠中老年人进行体育养生锻炼的受众群体结构是不稳固的。二是社会大众对体育养生存在认知层面上的偏误，认为其具有非对抗性，节奏较为缓慢，但实际上体育养生领域中不同的功法对应不同的运动强度，如“八段锦”等的功法跟我给强调肢体的刚柔并济，对于青年人而言更能够起到健身的效果。同时由于20世纪80-90年代“气功热”的消极影响和影视剧等的影响使得一些人或认为体育养生是虚假不实的或认为体育养生是高深的而不屑或是不敢练习。

（二）体育养生传播现状的原因分析

第一，从外部环境来看，西方体育文化对具有中国文化内涵的体育养生具有一定的冲击；从内部环境来看，体育养生更为注重师徒间的传承关系，并且传播渠道较为单一，这就使得体育养生的受众群体越来越趋于老龄化和边缘化。第二，目前体育养生的传播渠道主要是健身活动中心和学校教学，这虽然对体育养生的初期传播具有一定的作用，但是也带来了群体年龄层次相对集中的发展阈限。体育养生文化在互联网传播的图文编排方面不够吸引人，缺少即时互动交流功能，这就使得本来单一的传播渠道更加雪上加霜，由此带来的信息不对称也阻碍了体育养生的深度传播。第三，体育养生的魅力在于其文化属性，但是目前体育养生传播则更偏重于养生的动作和形式，而非是对精神内质的追求和对“身心合一”境界的追求，绝大多数的体育养生练习者处于动作的“依样画葫芦”阶段，对动作本身所蕴含的人文内涵、科学价值等往往是一知半解。体育养生传播的内容舍本逐末，过于追逐动作技术形式，使得其本身的深层次文化价值没有得到彰显。

三、互联网+背景下体育养生的传播策略

（一）明确体育养生的受众群体

互联网+背景下进行体育养生的传播，首先需要明确体育养生的受众群体。体育养生的受众总的说来可分为三类，即：忠实受众、随机受众和潜在受众。其中，忠实受众是指体育养生的传授者、练习者和业内研究者；随机受众是指通过表演、培训或是身边亲友介绍等偶然的机会接触到体育养生的人群；潜在受众是指对体育养生感兴趣、有需求，但是尚未接触媒介的人群。在体育养生的受众群体构成中，忠实受众占据的比例较大，随机和潜在的受众占据的比例较小，整体上呈现出“倒金字塔”的结构。这种结构一般说来，比较缺乏下层基础，基础发展力较为薄弱。故此，需要从整体上着眼、两手抓，拓宽塔底的同时，进一步巩固塔顶。“巩固塔顶”，也就是加强对忠实受众群体忠诚度的维护。具体实践中，需要考虑到不同年龄层次体育养生练习群体的信息接收能力、阅读习惯和体育养生锻炼目的等利用大数据进行具有针对性的传播和个性化信息精准投放。“拓宽塔底”，也就是加大力度将随机受众和潜在受众，逐渐地发展成为忠实受众。具体实践中，线上部分可以利用互联网推广平台加强与受众的交流互动，并通过“邀好友注册，有礼相赠”等活动刺激内容的二次传播；线下部分可以利用商场表演、互动场馆等加深人们对体育养生的认知，并进一步激发他们的练习欲望。还可以做一些特色体育养生文创产品，将文化元素融入体育养生之中，满足受众群体的审美需求。通过对受众群体的明确定位，利用线上线下活动获取更多受众的注意力，这是最佳传播效果得以实现的基础和保障。

（二）重视体育养生的传播内容

当下的体育养生文化传播主要是文化浅层次的传播，这是令人忧虑的现象。中国体育养生文化的精髓是“内外兼修，形神合一”，将体育养生与文化割裂开来，将会导致体育养生魅力的丧失。故此，应当重视体育养生的传播内容，要始终牢记，具有文化特性的体育养生传播才是最具有魅力的，才是最具有核心市场竞争力的，才是最终能够得以深远传播的。例如以改变筋骨、打通全身经络为目的的《易筋经》中的“摘星换斗势”“三盘落地势”和中国传统导引养生功法《五禽戏》中的“鹿戏”“猿戏”“鸟戏”等，这些招式的名称和语义中所包含的更多的是对内心的关照和对“道”的追求。虽然由于受到现代一些小说或是影视剧的影响，体育养生给我们以神秘玄乎的感觉，但是从文化审美的层面上来讲，神秘玄乎，也正是文化得以广泛传播的要素之一。正如埋藏着盛极一时的楼兰古国、丝绸南路的带着神秘面纱的罗布泊，一直以来，都是各国探险家和游客竞相前往之地，正是这种神秘的特性赋予了体育养生独特的传播魅力。所以在互联网+背景下进行体育养生的传播，需要重视传播的内容，把握好所传播的内容，重点放在文化情感的共鸣上，注重体育养生文化与国外体育文化在内容上质的区别，把握好体育养生神秘感的度，既让人能够理解和接受，又不失却其自身的魅力。这其中，需要注意的是，在寻求体育养生传播内容差异感和神秘感的过程中，要具有创新的意识和能力，要在继承传统文化的基础上，根据用户群体的偏好打造出更具有现代吸引力的体育养生文化和活动。例如可以开发体育养生文创产品，还可以设计制造体育养生智能型机器人并利用视频直播机器人表演等获得更多受众关注，也可以借助智能AI 设备等在一些场馆中设置人机交互体验馆，以此来增加受众的体验和兴趣。

（三）构建O2O 闭环式新型传播路径

在互联网+时代背景下，应当积极地转变以往通过健身中心、学校等进行人际传播的方式，整合现有的线上线下资源，构建出O2O 闭环式新型传播路径，以便更好地实现体育养生传播的效果。一是线上传播部分。在互联网+背景下，可以组织有关人员开发维护体育养生专属的APP，以此构建出集合了受众服务和信息传播于一体的优质线上即时交互式系统，不仅能够向用户提供个性化的推送信息以增强用户使用黏度，还能够通过营销手段的使用吸引到更多的用户。除此之外，还可以利用微信、微博等社交平台，以及小视频网站等进行多渠道传播，满足各类用户的社交与使用需求，进一步拓宽体育养生文化传播的广度。二是线下传播部分。主要是线下活动、体育养生课程和周边产品售卖。首先，线下活动是增加随机受众和培养潜在受众的好机会。在互联网+背景下，线下活动要注重活动时机的把握。例如在端午节、中秋节和春节等传统节日里推出具有仪式感和娱乐性的活动。需要注意的是，线下活动前期宣传要综合利用网络媒体和传统媒体的影响力造势，活动中期需要设计与现场受众之间具有参与感的互动环节，活动后期需要回归线上平台进行抽奖和后续报道等。其次，体育养生课程是实现盈利的主要手段，同时它也是决定受众体验质量的重要环节。只有定价合理、教练素质能力上乘的体育养生课程，才能够得到受众群体的认可，并进而实现平台的可持续发展。可以在利用互联网进行市场调研后，进行课程价格的制定。教练方面，为保证专业性和来源的稳定性，可以与有关学校进行联合办学。另外，可以通过线上课程体验、推荐打折等方式，刺激受众群体进行消费。最后，周边产品售卖是吸引受众群体的“次吸引点”。好的周边产品设计，能够更好地展现出体育养生的文化魅力，从而获取到更为广泛的受众。例如可以设计现下比较流行的“盲盒手办”，文化衫，以及与体育养生相关的影视周边产品等。通过线上与线下途径的相互结合与促进，体育养生的互联网+传播路径形成了一个闭环的结构，可以为受众群体提供更为丰富、更具吸引力的信息和服务。

四、结语

互联网+时代背景，为体育养生传播提供了有利条件。体育养生存在传播渠道单一、受众年龄结构不合理、传播内容文化内涵缺失和受众认知有偏差等现实问题，在实践中可以利用明确体育养生的受众群体、重视体育养生的传播内容和构建O2O 闭环式新型传播路径等策略解决。