公共图书馆营销理念与实践的重大突破——“邻里图书馆”荣获“IFLA国际营销奖”一等奖评析

范并思

1 “邻里图书馆”获奖的突破意义

2020年夏天，受疫情打击的图书馆事业虽然走上逐步恢复的道路，但整体上显得有些低迷。就在这时广东图书馆界发生两件大事，展现了广东公共图书馆事业的发展水平，使中国图书馆界为之一振。第一件事是“读者留言东莞图书馆”[1]感动千万人，使人们对公共图书馆的服务理念与职业精神有了新的理解。另一件事是佛山市图书馆的“邻里图书馆”社区服务创新项目获得IFLA国际营销大奖一等奖。虽然这已经是该奖项自2002年设立以来我国图书馆第3次获得一等奖，但它对我国公共图书馆管理与服务的意义，怎么评价都不过分。

IFLA的各项大奖中，国际营销奖也许不是最难的大奖，也不是奖金最高的大奖，但它一定是最受关注、影响力最大的大奖。图书馆营销对图书馆学是新鲜事物，1990年代前，图书馆学不讲营销，甚至将营销当成一个有些“脏”的术语。直到现在不少专家学者对图书馆服务是否应该引入营销理念，图书馆学是否应该研究图书馆营销，以及图书馆营销是否符合图书馆学理念，均存在争议。图书馆营销专家Angela Hursh坦承图书馆中围绕“营销”一词的争论并不新鲜，所以过去5年他一直不停地为“营销不是一句脏话”的说法进行辩护[2]。IFLA开始关注营销问题始于20世纪末。1998年IFLA成立“管理与营销委员会”，2001年该委员会成功地将“营销”一词写入《公共图书馆服务：IFLA/UNESCO发展指南》，即该书第六章“公共图书馆管理与营销”[3]。该指南2010年修订时，图书馆营销理念再进一步，“公共图书馆营销”独立成章。该指南明确指出：“营销不仅仅是广告、销售、推销或推广。营销是一种经过实践检验的、实实在在的系统方法，它依赖于根据客户的需求和期望来设计服务或产品，并以客户满意为目标。”[4]2018年OCLA发布美国公共图书馆营销研究报告，系统披露美国公共图书馆营销现状，如96%图书馆使用社交媒体进行营销，40%图书馆制定沟通策略，25%图书馆拥有市场营销专业员工[5]。由于图书馆营销发展迅速，受到全球图书馆的普遍关注，IFLA国际营销奖引人注目也在意料中了。

2002年IFLA管理与营销委员会设立国际营销奖，表彰具有创意、注重结果的图书馆营销项目或营销活动。该大奖每年评选一、二、三等奖各1名，颁发奖金资助获奖图书馆参加当年IFLA大会。在佛山市图书馆获奖前，我国已经获得2次一等奖、2次二等奖、1次三等奖，其中4次获奖者为高校图书馆，上海图书馆获得1 次二等奖。因为上海图书馆全称为“上海图书馆上海科技情报所”，且获奖项目“关联数据大赛”是技术类竞赛项目，因此可以认为我国公共图书馆的服务项目一直与该大奖无缘。过去10多年我国公共图书馆借助国家大力发展公共文化服务和推动全民阅读的东风，在图书馆营销领域不断创新，无论营销活动创意的新颖性，营销活动类型的丰富性，还是营销活动的社会影响力，在国际图书馆界应该是具有较为明显领先性的；与国内那些获奖的高校图书馆营销项目相比，也没有丝毫逊色。因此，我国公共图书馆公众服务营销项目一直无缘IFLA国际营销奖，的确是一件令人遗憾的事情。“邻里图书馆”项目获奖既是我国公共图书馆首次获得国际营销奖一等奖，也是我国公共图书馆公众服务项目首次获奖。尽管来得有些晚，但弥补了我国公共图书馆在IFLA国际营销奖领域的遗憾，对我国公共图书馆管理与营销的影响具有里程碑式的意义。

2 邻里图书馆的显著特点

第一次接触“邻里图书馆”，笔者首先联想到的是风靡全球的“小型免费图书馆”(Litter Free Library)运动。2009年家住美国哈德逊市的Todd Bol为纪念母亲，制作了一个小木盒立于家门口的草坪，木盒里面放了些图书供邻里和行人自由取阅。这一举动在媒体推动下得到一些基金会的支持，到2020年3月已有105个国家和地区建成10万个小型免费图书馆[6]。“小型免费图书馆”运动是20世纪初公共图书馆运动之后规模最大的图书馆运动，这一运动发生于西方公共图书馆事业受信息技术冲击而遭遇严峻危机的时刻，它通过来自普通民众的资源和努力，唤起人们对图书馆的认同，以及对阅读的热爱。邻里图书馆与小型免费图书馆有许多相似之处，它们都是当代图书馆总分馆服务体系非常完善前提下的服务创新，都是试图解决图书馆服务体系中服务全覆盖不足或服务半径过大的问题，都是利用民间力量解决公共资金投入不足并促进全民阅读。用李国新的话来说：“邻里图书馆打通的是公共文化服务的‘最后1米’，公共图书馆的服务效能有了全新的增长点。”[7]实际上，邻里图书馆有许多不同于小型免费图书馆的特点。

2.1 邻里图书馆是公共图书馆主导的总分馆项目

虽然世界各地的小型免费图书馆有不少受到当地公共图书馆的关注甚至支持，但它们总体上独立于公共图书馆总分馆体系之外，对公共图书馆总分馆体系的支持力度不大。而邻里图书馆由佛山市图书馆主导建设，参与该项目的所有邻里图书馆能够纳入佛山市公共图书馆服务体系。所有邻里图书馆与佛山市公共图书馆总分馆融为一体，在规模、布局和服务模式等方面受到总分馆体系的引导，成为公共图书馆总分馆体系的一部分。邻里图书馆虽然利用了社区居民的人力资源和场地资源，以及部分居民家庭藏书，但服务的主体藏书资源来自佛山市图书馆。邻里图书馆服务的设计、管理和评价任务也是公共图书馆承担。佛山市图书馆为了实现为邻里图书馆提供全方位服务，甚至设立了8个工作小组，有针对性地解决邻里图书馆的资源、技术、服务和管理方面的各种问题。

2.2 邻里图书馆是现代信息技术的产物

小型免费图书馆几乎没有任何技术支持，而邻里图书馆却采用了先进、适用的信息技术。通过采用信息技术，特别是区块链技术和移动技术，实现了资源的统一管理与有效利用。以往我国图书馆服务体系建设实践中，也有不少地区的公共图书馆尝试将分馆或服务点办到居民家中，利用居民家中的场地与人员，为社区居民开展就近便捷的服务。但由于技术限制，这种服务往往只能手工进行。一般是服务点管理者作为集体外借用户从图书馆借出一批图书，居民在服务点借阅这批图书时，由服务点管理者手工填写借阅记录。借阅书籍发生丢失、损坏还需要管理者与借阅人打交道处理。这种借阅管理方式增加了服务点管理者的工作量和管理难度，管理效率不高且精神压力大；操作不便易丢失记录，数据安全性不够；服务数据难以进入系统成为服务统计数据，影响了图书馆提供这种服务的积极性。邻里图书馆则是依托现代信息技术辅助服务，通过新的流通平台，居民邻里间可以通过手机APP扫描，实现居民与邻里图书馆之间，甚至居民与居民之间点对点的借书、还书与转借。所有借还记录即时进入图书馆系统，纳入图书馆统计范畴，成为服务记录的一部分。一旦发生丢失，也是由图书馆处理。佛山市图书馆还在研发新的系统功能，整合馆藏书籍与私人藏书，进一步提升信息技术对邻里图书馆管理与服务的支持。

2.3 邻里图书馆更注重对民间人力资源的开发

图书馆阅读推广是当代图书馆十分需要的新型服务，但由于图书馆阅读推广对于人力资源要求远高于文献借阅服务，且传统图书馆服务人员一般不直接承担阅读推广服务，所以以往阅读推广活动更多地在人力资源丰富的中心图书馆进行，服务的覆盖面十分有限。因为对人力资源有较高要求，小型免费图书馆或无人值守图书馆很少能够提供阅读推广服务。这一问题大大制约了小型免费图书馆或无人值守图书馆的服务功能。而邻里图书馆项目有意识地动员、引导了大批民间阅读推广爱好者加入，并为他们开展阅读推广提供各种支持。众多民间阅读推广人在社区周边公园、社区内绿地或居民家中、闲置商业场地等各种场所开展故事活动、绘本活动。为吸引社区居民参与，他们通过亲友推送活动通知，或自制广告在社区张贴。当然，相对于近千所邻里图书馆的庞大规模，开展阅读推广活动的邻里图书馆比例还不够高。如何进行制度设计或管理创新，使更多邻里图书馆管理者成为热心的阅读推广人，还有大量需要进一步探讨的问题。

3 邻里图书馆获奖的启示

我国公共图书馆营销项目在佛山取得突破具有其必然性。珠三角公共图书馆的管理与服务创新一直走在全国前列，佛山市的图书馆营销也走在同行前列。比如，佛山市禅城区图书馆2003年开始建设联合图书馆，不但对我国公共图书馆服务体系有先行示范作用，而且它开创的统一管理、统一服务、统一标识的图书馆总分馆模式也是典型的公共图书馆品牌营销案例。佛山市图书馆获得IFLA国际营销一等奖，显示其图书馆营销高出一筹的能力。邻里图书馆项目成功获得IFLA国际营销大奖一等奖，给了我们两点启示。

3.1 报奖项目自身的营销特征

申报的项目本身应该具有创新性，应该体现图书馆营销理念，具备图书馆营销特征。在佛山考察邻里图书馆项目，处处可以感受到该项目的营销特征和图书馆人的营销热情。

(1)服务项目推广：佛山市图书馆围绕邻里图书馆项目成立8个工作小组，其中招募组、活动组、宣传组都是与项目营销直接相关的小组，其他小组也分别承担着项目营销的任务。这些工作小组负责各种途径向市民宣传、推广邻里图书馆，如定期开展邻里图书馆之夜、邻里图书馆嘉年华等大型宣传活动。

(2)用户沟通与激励：佛山市图书馆在邻里图书馆项目运作过程中，成立了工作小组及邻里图书馆管理委员会，以加强与邻里图书馆的沟通。比如，通过微信、微博、抖音等社交平台发布项目参与信息；对每一个邻里图书馆个性化命名，如许多家庭以孩子名字为自家邻里图书馆名，激发管理者的热情；对邻里图书馆服务进行考核评级并给予奖励，调动管理者的积极性。

(3)项目宣传和品牌推广：在获IFLA 大奖前，邻里图书馆项目已经在《人民日报》和其他大众媒体上多次报道；该项目也曾申报各种项目与奖项，以申报促宣传推广；佛山市图书馆在图书馆大厅内设立邻里图书馆专题展示空间，实体展现邻里图书馆项目，宣传邻里图书馆品牌；图书馆制作了大量相关产品，如袋子、笔记本、笔、T恤，将品牌形象传达给社会公众。

3.2 以营销理念与姿态申报营销大奖

IFLA国际营销奖的申报工作本身就是图书馆营销，图书馆报奖者应该以营销的理念与姿态对待营销奖的申报。我国公共图书馆以往申报IFLA国际营销奖效果不佳，大多数并非申报项目的质量达不到获奖要求，而是没有很好地利用营销手段进行申报。例如，我国许多图书馆利用社交媒体推送书评，包括公共图书馆和高校图书馆。2017年获得IFLA国际营销奖一等奖的北京科技大学图书馆的“读书天”项目，项目内容就是“每天在图书馆官方微信号上选择并推送一本推荐图书的书评或书中的精彩片段”[8]。可见我们并不缺少能够达到获奖要求的图书馆服务项目。我国公共图书馆以往难于获得IFLA 国际营销奖，关键还是申报者不善于在申报工作中体现图书馆营销理念。其实任何项目报奖过程本身就是一个项目营销过程，申报图书馆界的国际营销奖更加应该注重图书馆营销理念，使申报工作组织，项目内容提炼，文字材料撰写等能够体现图书馆营销理念，满足国际化申报工作的要求。如果仅仅只是将国内评奖材料或国内媒体文字翻译成英文，甚至将图书馆工作汇报文字材料翻译成英文，很难想象这样的申报材料能够为国际评委所接受。邻里图书馆的申报材料是由具有海归背景的图书馆员用英文直接写，而非将中文稿交翻译公司翻译。项目标题“N-Library”十分精炼，口号“To forge a closer community of shared future”表达得很国际化，并非国内宣传常用文字的直译。数据尽可能精确，避免笼统的整数化表述。对LOGO的使用，PPT中图文的选择与布局，精确的数据也都体现着图书馆营销的理念与姿态。这些都是该项目获奖的基础性保障手段之一。

邻里图书馆获奖已经成为过去，我国公共图书馆营销的道路仍然漫长。希望这一事件能够促进与激励更多的图书馆接受甚至拥抱图书馆营销，以图书馆营销理念和方法推动图书馆“根据客户的需求和期望来设计服务或产品，并以客户满意为目标”。