赵明：荣耀归来

陈惟杉

赵明

“是今天吗？”赵明反问道。

11月26日，深业中城荣耀全球总部，在被问及对一年前那场送别会还留有哪些印象时，赵明说，“慢慢模糊了，最近太忙了。”2020年11月25日，华为举行荣耀送别会，华为出售荣耀后不再持有新荣耀股份，也不再参与经营管理与决策，接盘方是深圳国资及30余家荣耀经销商，赵明出任荣耀终端有限公司CEO。

送别会上，任正非希望荣耀做“华为全球最强竞争对手”。2021年8月底，荣耀的市占率达到16.2%，接近历史最高水平。“我们并没有把华为作为针对性对手，因为华为毕竟处于一个极端芯片供应困难的非正常状态。”赵明说，“除了华为，业内没有哪家厂商受芯片供应的影响甚于荣耀。”

过去一年，行业深受“缺芯”冲击，而荣耀归来的第一步是要走出芯片供应的“饥荒时代”。

2013年，荣耀便作为华为终端双品牌之一独立运作，而荣耀独立前赵明已在华为工作超过22年。他并未过多分享自己的华为经历，只说要感谢老东家当初定义荣耀品牌时，起了一个非常好的名字。

“我有两个角色，新荣耀的CEO以及职业身份之外的个人。作为CEO，从荣耀独立的那天起，华为就出现在我的友商列表中，整个团队也越发适应与华为之间的竞争关系。”但赵明承认，个人对于华为的感情会一直存在。他毕业后的第一份工作就在华为，从研发到市场，完成多次身份转换。

除了离开华为，CEO是赵明需要适应的新身份，虽然他不认为这次角色转变相比以往更为困难，但是他坦言，“最大的转变是原来有更多层级帮助我审视战略合理性，但如今要独自考虑很多问题，作出的决策就是最终决策。一个大体系抗风险能力非常强，一个决策失误带来的损失可能比较小。荣耀独立后，战略失误可能带来灭顶之灾，我在心理上更加战战兢兢”。

赵明的压力某种程度源自荣耀独立之初的处境。就在荣耀独立之时，2020年第四季度起，各家厂商开始发力抢夺华为市场份额，荣耀因为正在独立后重组而缺席，国内市场占有率一度被挤压至3%。

供应链能否快速修复，特别是能否迅速与芯片厂商达成协议，决定荣耀生死。当时业界预期，荣耀理顺供应链至少要到2021年下半年。“沟通非常默契。”赵明忆及与高通谈判时说，双方在2020年圣诞节前签署协议，荣耀在1月份获得骁龙778G资料。尽管谈判过程顺利，但荣耀还是晚于行业45天获得骁龙778G资料，更错过了锁定2021年芯片产能的窗口。

“每一年都是在第四季度向厂商锁定下一年芯片供应，我们在12月底与合作伙伴，特别是芯片厂商签署合同、恢复供应，芯片产能早已被瓜分。”赵明告诉记者，这导致荣耀2021年上半年可以使用的芯片数量极为有限，“几乎是一颗芯片一颗芯片在争取”。

“今年上半年最惨的一个月手机发货量只有几十万部，也就是市占率跌至3%时，当时启动极限生存状态。”赵明回忆，在产品极其有限的情况下，每部手机究竟发货给哪家渠道商都要精确控制，如果线下合作伙伴没有手机销售，店面又如何经营下去？

赵明将之形容为饥荒时代，“只有一碗粥，但要养活5个人，每人只能分到一小口”。荣耀独立后，线下渠道权重持续增加，与渠道商之间的互信因此愈加重要，“合作伙伴可能会想，是不是有货但不分给我？或者如果后续货源难以为继，是不是要转投其他品牌？”

“在这种情况下我们度过了上半年。”2021年3月，荣耀和渠道商召开会议，赵明首先感谢大家，当时最困难的时刻已经过去一半，能够看到曙光，“我们所有人的内心都很笃定，大家非常团结，就是憋着一股劲”。

4月，赵明曾与全体员工进行过一次“线上面对面”，员工实名或匿名提出的问题在赵明面前的屏幕上闪过，他随机挑选回答，“通过这些问题，可以看出每个人的工作状态都是热火朝天”。

“饥荒时代”一直延续到2021年年中，荣耀畅玩20与荣耀50系列先后成为可以足量供应的机型，6月中旬发布的荣耀50系列是荣耀独立后首款搭载高通芯片的机型，使用的正是晚于行业45天获取资料的骁龙778G，但是荣耀50发布时间早于搭载同款芯片的其他机型30天。芯片供应的问题也在此时得到解决。“荣耀50系列是首款搭载骁龙778G的机型，推出时其他厂商还没有产品，高通当时将全部骁龙778G产能都给到荣耀。”赵明说。

荣耀50系列推出的速度打破了公司纪录，在赵明的记忆中，他当时看到北京研发部门的工作状态时 “有一种视觉上的震撼”。“荣耀50在北京完成开发，当时办公环境比较差，办公区的桌子有二三十米长，工程师像产线工人一样人挨人坐着，每天工作到下半夜，几乎无休，坚持了大概半年时间”。荣耀50系列发布后，荣耀市占率迅速回升，7月中，在国内市场的周销份额提升至14.6%，相较荣耀50系列发布时提高超5%。

2021年第三季度，荣耀国内市场份额已接近独立前的历史最高水平16.7%。据市场调研机构Counterpoint统计，荣耀在国内市场的占有率已经从第一季度的5%提升至第三季度的15%，超越小米位列国内市场份额第三。

市占率迅速回升之际，外界一度盛传荣耀未来12～18个月有望登顶国内市场，但这并不是赵明所设立的目标。“荣耀内部已经严禁再说‘一定要登顶国内市场’这样的话，把市场份额是否登顶作为目标很危险，这应该是自然而然的过程。”赵明认为，市场份额可能今天上去了，明天就会跌下来，手机行业不是一个登顶游戏，更多应该是一場科技创新的长征，“而我们希望这场长征永远没有尽头，否则走到尽头的那一天就意味着自身的终结”。

“手机行业除非特殊情况，很少有被饿死的，都是被撑死的。”赵明说，手机厂商容易过高估计自身产品的受欢迎程度，低估竞争对手的产品。过分乐观驱动下的激进，使得很多手机公司在最辉煌时迅速坍塌。“过去20年，中国市场的手机品牌如走马灯般不断变化，荣耀不可能一步登天”。

“友商认为华为和荣耀的市场份额会被迅速替代，自然对2021年作出较高预期，导致芯片供应承压，但结果造成大量资源积压。2021年‘双十一’各家厂商销售表现都不错，但折扣力度也体现去库存的压力。一方面行业在喊‘缺芯’，另一方面又出现产品积压的情况。”赵明认为竞争对手低估了荣耀回归的速度。

尽管称只追求市场份额是危险的，但是当市占率接近甚至超越历史高点时，赵明认为，市占率回升没有出乎预料，只要恢复芯片供应，我们就应该做到，“甚至可以做得更好”。

没能“做得更好”，一方面是受限于行业普遍面临的芯片短缺，另一方面则是荣耀商业模式的调整尚需时间。赵明解释，“荣耀原有商业模式是以线上销售渠道带动线下销售渠道，如今线下销售占比七成，相对于原有商业模式是巨大转变。此外，荣耀原有销售体系对于县乡一级的覆盖不够，而县乡一级市场占据国内市场的40%～50%，这部分市场荣耀拿到的份额还比较低”。

荣耀正在线下渠道攻城略地，截至2021年11月，在一二线城市核心商圈的高级体验店数量增加80%以上。“我们已经通过授权店的方式布局四至六线城市，但不会铺得太广，在镇一级会选择最优质的几个合作伙伴给予支持”。

2021年12月，荣耀与几家手机大厂几乎同步更新主力产品线，短兵相接。“这其实让整个市场热度更高，就像开餐馆一样，在一个地方孤零零开一家餐馆很难火起来，但如果变成餐饮一条街，顾客也会变多，我们欢迎这种良性竞争。打造手机产品是一个综合系统工程，在这个竞技场上大家展开公平竞争，消费者是裁判，这是一个非常有趣的过程。”赵明透露，荣耀数字系列未来会一年两次迭代，“荣耀50系列在6月发售，12月市场已经需要一款全新的产品”。

一年之内两次更新主打产品线，这为手机行业愈发“内卷”提供了又一佐证。其实就在荣耀市占率迅速回升的第三季度，形成反差的是，据Counterpoint统计，国内手机出货量延续第二季度跌势，同比下滑9%。

“国内手机行业是否触及天花板？这要看如何定义天花板，如果从销量角度来看，可能会稳定在3亿台上下，但是从消费者对于手机诉求提升的角度来看，其实国内手机市场的总额在不断提升。价位1000元以下手机如今在中国市场仅占7.9%，但是原本占比大很多，可见国内手机市场的价值仍在提升。”赵明说。

高端市场无疑是下一个短兵相接之地，在那里，荣耀将自己的目标锚定为最强者。

挑战最强者

“华为跌倒，苹果吃饱”，这被业界用来形容苹果更多承接了华为退出后的国内高端市场空白。Counterpoint发布10月智能手机厂商在中国市场的市占率排名，苹果以22%市占率位列第一。

赵明称苹果为“强大而令人尊敬的对手”，“而荣耀永远要瞄准最强的对手，设定一个更高的目标”。

在独立9个月后，8月12日，荣耀推出Magic3系列。独立前的荣耀一直主攻面向年轻人的互联网线上市场，Magic3系列是其首款目标为高端市场的手机产品。

在中国高端机市场，苹果份额最高，“但苹果并非不可战胜，在满足中国消费者需求方面，荣耀应该做得比苹果更好。”赵明说。

在他眼中，苹果并非没有短板，“实际上如果我们仔细研究苹果产品，会发现通讯一直是它的短板，而这恰恰是荣耀强项。此外，拍照也是荣耀的强项，荣耀如今的研发总裁便是华为P系列、Mate系列拍照解决方案的负责人。”

荣耀曾针对骁龙888给高通提出诸多建议，例如对通信效果的改进。“我们发现在中国复杂的5G组网环境下，单纯按照通行的标准和协议，在很多场景切换的时候就会出现智能终端通信连续性受影响的问题，这就需要修改一些底层的协议和逻辑，在与高通进行沟通后，他们支持我们作出相应调整。”赵明认为，这种通过底层创新反向赋能芯片供应链伙伴，意味手机厂商与芯片厂商不仅是买卖关系，而是可以联合共创、深度耦合，一起共同定义面向未来的产品。

随着骁龙888Plus在Magic3系列首发，外界将之解读为高通在一定程度上“押注”荣耀。赵明并不认同“押注”的说法，不过，在谁能引领安卓系统、高通平台与苹果竞争的问题上，行业确实对荣耀给予很高期许。

国内厂商如何在高端市场取得进一步突破？“打造高端产品并非将芯片、摄像头等高端器件简单组合在一起，而是需要更多底层创新，这就要深入了解目标群体对于产品的需求，而这需要战略耐心。”赵明认为在突破高端市场上，不少国内厂商操之过急。

在接受采访时，赵明正在试用一款即将推出的折叠屏手机Magic V，荣耀发布的所有产品赵明都会使用，他在发布会上讲解的功能自己也会多次体验。“从阅读、办公的角度，折叠屏手机某种程度上带来了革命性变化。”

2019年，赵明曾表示没有迎来推出折叠屏手机的时机，“如今折叠屏的生态变得更加成熟，比如屏幕折痕的问题已有解决方案突破，而且适配折叠屏的应用体验越来越成熟。”赵明认为，折叠屏是现在手机行业最高科技和创新能力的展现，如果荣耀可以驾驭好，就说明荣耀在创新、系统设计、消费者体验上做到了最顶尖的水平。

“我们就要通过Magic V系列告诉行业，在最难的挑战上，我们可以赢得消费者的支持。”

这是温文尔雅的赵明给行业下的一封战书。

荣耀终端有限公司CEO。在品牌独立一年内，他带领荣耀化解供应难题，强化全渠道能力，推出多款明星产品并进军高端市场，市场占有率已接近历史最高水平。

他所带领的公司脱胎于华为，衔着金钥匙而生，曾有过“中国互联网手机第一品牌”的高光时刻，但不得不离开母体重新出发。2021年，面对国产手机的丛林时代，他带领着这家中国最大的创业公司突破至暗时刻，坚持用极致产品主义为用户创造新的科技體验，以从容坚定的态度走出一条回归的微笑曲线。他们的征途，不是重拾昔日的光彩，而是创造新的荣耀。