新型农业经营主体电商采纳意愿影响因素研究

于立岩 焦朝霞

（辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052）

前 言

农业经营为主体的电商活动推动了农产品销售与流通的效率，为农村经济发展注入了全新的活力。作为“第四个电商热潮”，农业经营主体的参与将极大的推动农业电商的发展，所以对农业经营主体参与农业电商的意愿进行调查与研究能够进一步明确农村电商建设的着力方向，加快发展速度，提升发展质量。本文首先对影响新型农业经营主体电商采纳意愿的因素进行分析，之后在此基础上得出了提升农民对农业主体经营电商接受度的策略。

一、我国农业电商的发展

随着传统产业的结合，电子商务在农业产业中的地位将越来越重要，电子商务的应用前景也越来越广阔。我国农业正处于传统农业向现代农业的转型过程中，突出问题是小规模生产与大市场流通之间的矛盾。电子商务是解决我国农业“小农大市场”、农业生产与市场需求对接矛盾的有效途径。发展农业电子商务，可以促进农产品流通，促进农产品贸易，增加农民收入，加快农业和农村经济结构的战略性调整，提高我国农业的国际竞争力。毫无疑问，农业电子商务将成为我国农业发展的一个重要方向，可以实现农业生产与市场的需求对接。

2006年，国家商务部实施了13个重点项目，其中一个是促进农村信息化和流通发展。该项目于2007年实施后，在全国各级农业部门的指导下，涉农电子商务迅速发展。2013年，国务院发布了关于进一步加快发展现代农业，增强农村发展活力的若干意见 ，该文件再次提出发展家庭农场，目前中国家庭农场6670多个，新政策将为农业电子商务带来新的机遇。

二、新型农业经营主体电商采纳意愿具体影响因素分析

农业电商发展过程中以农民为主体的发展道路在近年来取得了良好的成绩，但是也暴露出了一些问题，电商经营的推广在农民范围的接纳程度还有待提升，主要影响因素有以下几点：

（一）农村金融体系的不健全

在新时期，我国的农业经营主体在近年来呈现上升趋势，2019年农村经营主体的数目已经接近700万户，2015～2019年五年来农业合作社的数量增加了50.1%，企业化的龙头企业增加了60.4%，并且政府对于农民提供的贷款余额在近年来也呈现出了增加的趋势，在一定程度上推动了农业电商的发展。统计得出近年来我国农业电商经营贷款余额逐步趋于稳定并且保持在相对较高的状态。

表1 近年来不同农业贷款余额统计表

但是由于受到农村经营企业自身经营策略与经营实力的限制，导致农村的金融体系并没有在农村的现代化建设过程中得到及时的完善与提升，部分农业经营单位存在股票融资与债务融资方面的巨大困难。

（二）经营主体自身因素

大量研究表明，在农业经营主体电商的实践过程中，从农业经营者自身的角度来看，农业经营主体对电商的支持程度与认知程度对农村经营主体电商的认知采纳意愿有着较大的影响。这从侧面反映出我国农业经营主体电商的推动与发展过程中，农民自身的因素起到了主要的推动作用。政府的外在支持与帮助在一定程度上并没有农民自身自发创新农业经营电商模式效果更佳。培养农民的品牌意识与树立农业品牌能够有效提升农民经营电商的能力，而经营能力的提升能有效地调动农民进行电商销售的积极性，从而使得农民对农业经营主体电商的接受程度进一步加深。

此外，对农业电子商务发展的认知不足也是不容忽视的问题。电子商务在一些行业的成功发展让人们关注到经济发展的新形式，但农业作为传统行业不能简单复制其他行业的成功经验。国内大多数企业对发展电子商务缺乏正确的认识，而与农业相关的企业和领导也普遍缺乏经验及电子商务业务知识，缺乏对电子商务在农产品流通领域应用的认知，导致企业和政府投入不足，制约了农产品电子商务业务的发展。

（三）执行流程的规范性

在农业经营主体电商的实现过程中，由于不按照预定的流程进行农业经营主体电商的经营与销售，导致经营过程中并没有充分的实现交易双方资金信息的对称沟通和交流，难以形成精准的电商经营历史数据与财务报表，导致金融机构在投资过程中与农业经营主体之间的信息交换呈现出不对等的状况，在一定程度上制约了交易双方交易频率的提升。农业结构设置不合理，一些农产品往往不能适应市场需求。信息更新不及时，难以满足日益激烈的市场需求竞争。另外，农业信息的收集与发布模式初步形成，使得农业信息的处理、分析、利用和开放，特别是农业信息服务市场发展缓慢。农产品设计市场、农业资金筹集、转移、投资甚至包装市场还没有形成，使得信息效率不高。

（四）法律法规的完善性

由于法律法规的欠缺与管理漏洞的存在，农民作为文化程度普遍较低的人群，对于这些漏洞并不能及时地发现，在经营过程中并不能规避风险的发生。导致农民在经营电商的过程中往往会在资金方面受损。农业经营主体在我国的发展处于初级阶段，相关的政策体制还未得到科学全面的审核与认定，导致融资工作监管力度不足，并且对不同的农业经营主体盈利方式以及权力和义务都没有明确的规定。要开展电子商务，供需双方都需要在网上进行交易，信任是交易成功的根本。目前我国商业信用市场缺乏完整的支付环境，存在诸多隐患，很大程度上阻碍了农产品电子商务的发展。

（五）基础设施的水平

在农产品网络营销过程中，网络基础设施相对薄弱，信息发布不畅，资源不能有效共享。在这种情况下，由实际效益产生的信息并不高。同时，销售网站宣传销售产品时，信息发布往往滞后，不重视维护工作，使网络营销的实用性不高。此外，由于地区经济差异，网络建设在实施过程中也会受到影响。从国外来看，政府在信息化建设俱乐部中发挥主导作用，主要是制定规划和政策，加强立法，增加投入。但从国内形势来看，这方面的角色扮演还不够。虽然农业部门已经制定了许多农业发展规划，但是重点放在规划文件信息、信息网络互联等方面。在投资方面重视不够，在一定程度上影响了农业信息化建设。

（六）电商人才的专业性

农产品电商创新创业人才不仅是指具有创新创业意识和精神，具备开展电商创新创业活动基本素质，并能将互联网与农业生产经营活动相结合，将电商创新思维和创业理念转化为商业价值的复合型人才。同时，也指具有独立思考和发现机会的能力、拥有吃苦耐劳的工作作风和实事求是的精神，此外，还应该是具有“爱农”的情怀、“懂农”的能力、“助农兴农 ”的坚定信念、熟悉农业生产经营规律、拥有商业决策能力的优秀商业人才。农业电子商务的发展，不仅需要大量精通电子商务专业技术的人才，而且需要熟悉农业经济法律操作的专业人才，使得经销商能够为农产品提供及时准确的信息，而且在网络环境下进行信息收集、整理、分析市场状况，定位产品开发策略。由于对农业电子商务人才重视不够，投入资金少，加上培养机制不够完善，目前农业电子商务人才相对缺乏。

三、新型农业经营主体电商采纳意愿具体对策

（一）优化金融体系

针对农村现有金融体系的缺陷，结合互联网技术的发展与政府相关鼓励政策，我国在2019年提出了数字乡村建设的初步战略，在建设过程中，主要形式即为基于现有的“互联网+”技术对农村公共服务体系进行完善与更新，提升农村的公共服务水平，进而推动农村金融市场的构建与形成，对农村原有的金融体系形成补充与革新。目前，农业电子商务总体上还处于初级阶段，支持电子商务的必要农业条件和市场机制尚未形成，真正意义上的农业电子商务尚未发生。为适应我国加入WTO后的新形势，配合网络经济时代农产品贸易配送的发展趋势，必须大力发展适合我国国情的农业电子商务。通过发展农产品电子商务，促进农产品的供应和网络销售，提高农产品的流通效率，是农业信息技术进步的一个极其重要的目标。农业发展是推进电子商务农业标准化电子认证的关键。健全法律法规，完善信用体系，为促进农产品电子商务创造良好的外部环境。同时对传统物流进行改革。开展大规模定时递送业务，专业人员通过电子邮件在线与消费者沟通，实现农产品流通的转变，从根本上提高我国农产品的市场竞争力。

（二）改善经营体制

要开发利用农业信息资源，建立农业信息中介传递机制。首先，农业信息资源的开发利用必须有选择性。规范农业信息收集标准，以农民需求，市场供求信息、技术信息、管理专业知识为主要内容，加强农业信息数据库建设，扩大信息收集的覆盖面，提高信息的及时性、公开性和共享性。其次，要建立农业信息中介传递机制，加快农业企业信息化进程。此外，乡镇农业信息服务站还应加强专业化推广服务及信息交流传达服务，及时向农民传递信息，指导其生产经营行为。

（三）完善融资流程

从传统的农业手对手交易模式改为资源的整合，先进便捷的信息技术平台对完善我国农业价值链，提升农业竞争力具有巨大的催化作用。但是，农业电子商务并不是传统流通方式的简单替代，而是对传统农业经济的革命性变革。第一，农产品从生产到市场，其难以标准化的特点制约了网络市场的流动。建立标准化的农产品需求，必然会导致农产品品牌升级和核心竞争力的提高; 第二，网上交易更加公开、公平、透明，农产品的实际价格反映市场供求，为各级政府引导农民或一般生产组织销售提供了机会; 第三，网上交易平台是传统农产品交易市场的原始延伸，为企业提供了更广阔的商机。

（四）规范政策

在农业经营主体电商网络的创建与发展中，互联网平台的信息传输量不断提升，不但涉及到产品的买卖与营销活动，也涉及到人才的招聘和经营模式的改革，规范互联网的监督管理政策能够起到明显的保障作用，能够提升农业经营主体电商资金的安全性。从目前来看，P2P网贷平台数目不断减少，在一定程度上对农业经营主体电商参与的积极性造成了打击，在对互联网融资平台进行管理与维护的过程中添加足够的法律法规对其进行进一步的完善是十分必要的。而且针对互联网平台的融资者需要更进一步的监管，注重提升其监管与调控方面的体系建设，引入大数据技术对农村不同经营主体电商的历史数据以及网贷平台的数据进行采集与分析，降低农民融资过程中的潜在风险。并且为不同的融资平台设计科学的评估体系，将风险系数较高的平台进行剔除，保障农民与金融机构在电商经营过程中的资金安全，进而提升农民的采纳程度。将互联网和先进的计算机技术, 与手机通信、电视电话结合起来, 融入互联网线上教育, 实施远程课程, 普及农业电商化转型知识和经验, 极大程度地提高农民的素质和信息化水平。

（五）提升农村基础设施建设水平

通过推广、整合现有信息基础设施资源，形成一个覆盖农村多层次信息的网络农业信息平台。农业信息是经典的公共产品，具有很强的外部性，很难通过市场提供。同时，在网络经济时代，农村基础设施的概念已经变得广泛，不应局限于传统意义上的节水，改造低产田，而是应该增加农业项目。因此，农业信息网络基础设施作为农村基础设施的有机组成部分，主要由各级政府以及合资企业向农民提供这种信息公共农产品，这是新形势下的改革和金融模式的一种新尝试。从农业和农村经济发展信息化滞后这一突出问题出发，应为基层农民提供农业信息服务，成立最新的农业信息中心; 二是充分利用现有的信息基础设施资源，限制储蓄投资资金短缺，从根本上缓解农业信息技术设施供给不足的矛盾; 三是为农民提供免费信息服务，从根本上解决农民对农业信息服务的巨大需求; 四是各级政府采取分级投资办法，推动地方政府参与农业投资新机制和新模式。

（六）加强人才管理和培养力度

优化农业人才的工作环境，提高农业人才的福利效益，吸引更多具有农业专业知识和培训经验的人才开展农业生产工作，培育新型管理机构; 充分利用APPS、微信、微博、电子商务等现代工具培育经营者; 开展新型农业经营者培训活动，设立相关计划或奖励，鼓励农民不断提高专业水平，促进小农向专业化大户发展，追求更高的专业知识和管理技能。从长远来看，在农业信息网络化的同时还要形成符合我国国情的农业信息系统。如农业专家系统、农业数据库、农业管理信息系统也需要向先进的步伐迈进。目前，重点是帮助农民利用信息技术改进传统农业生产过程，提高农业效率，增加农民收入。及时、有选择地应用农业数据库、农业建模系统等信息技术，促进农村经济发展。应注重农业应用的经济效益和社会效益，先进技术应服从于经济和社会发展需求。精细农业发展应改善农村剩余劳动力、能源供应不足、农药残留等状况，进而促进环境保护、食品安全、节能、节约土地资源，促进农业可持续发展。

四、结 论

综上所述，本文对农业经营主体电商采纳意愿的影响因素进行了分析与探究，并对存在问题提出了一定的改进措施，以期能够对我国农业经营主体电商的采纳意愿起到提升的作用，进而推动我国农业现代化建设与城乡一体化发展。通过研究得出，在之后的农业电商发展过程中，工作的重点应在于提升农民对于农业电商的接受度，并且要完善农村的电商网络设施和物流水平，为农业电商的发展奠定良好的物质基础。