精准扶贫政策对文化旅游古镇品牌建设的作用研究

武永成

(宿州学院管理学院，安徽宿州 234000)

一、引言

精准扶贫是我国全面实现小康社会进程中最为主要的战略方针。精准扶贫与粗放扶贫相对应，根据贫困区域环境和居民状况，针对扶贫对象使用科学有效手段，精准识别帮扶和管理需帮扶对象。我国自20世纪80年代开始实施扶贫政策，经过近40年的不懈努力，取得了震惊世界的成绩，但是，对于贫困人民的情况和底数并不明确，常常出现针对性低、扶贫资金指向不明等情况[1]。据统计，全国农村贫困居民人数8 249万人，但是该数据仅仅是国家统计局根据全国近8万户农村住户调查样本推算而来的，因此在分析贫困发展趋势时，此数据并不科学。2013年11月，习近平同志在对湘西地区实行考察时，首次针对精准扶贫做出重要指示，指示内容为“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”；2014年在两会代表团审议时，习近平同志再次强调“精准扶贫，瞄准扶贫对象，重点施策”。由于中央的重视，精准扶贫在消除贫困、推动乡镇经济总体发展方面发挥重要作用[2]。

文化旅游被简称为“文旅”，是经过实际旅游感知、了解人类文化的行为过程，主要包括探寻历史名人踪迹、鉴赏传统文化、参加具有地域特色文化的活动等旅游项目。文化旅游已经成为当下旅游爱好者追寻的新风尚。古镇旅游品牌建设是对古镇自身文化的推广与传承，很多人对古镇品牌建设的认知存在误区，品牌并不是通过宣传或者广告实现的，而是通过市场竞争实现对古镇景区综合实力的评价，古镇核心价值观、古镇形象、法律对古镇品牌的保护以及古镇文化的传播载体，共同组成古镇品牌[3]。构建古镇景区品牌，由浅入深，循序渐进，由粗放到具体巩固古镇景区品牌形象，为游客留下深刻影响，使得古镇景区得到良好的发展[4]。

本文研究精准扶贫政策对文化旅游古镇品牌建设模式的作用，分析文化旅游古镇品牌建设模式对精准扶贫政策的有效推动。

二、文化旅游古镇品牌建设模式

(一)研究区概况

富田古镇位于江西省吉安市东南部，是庐陵文化的发祥地，拥有1 800多年的历史，文化旅游内容包括文天祥故里、王家大祠堂和匡家娘娘祠，特色旅游内容包括安仁山、千年银杏以及观音岩等。富田古镇依山傍水，风景秀丽，文化底蕴深厚，佛、道、儒文化融合，对于外来文化兼收并蓄[5]。近代时期，富田镇作为中央苏区革命活动中心，饱受战火洗礼，毛泽东、毛泽覃、陈毅、邓小平、朱德等老一辈革命家都在富田古镇留下过战斗与生活的痕迹。除了这些红色旅游特色，富田古镇的自然风光也秀美瑰丽，森林覆盖率达到92%，适合被打造成古色、绿色、红色并存的特色文化旅游古镇品牌。

富田古镇自2015年开始实施精准扶贫政策，大力发展农村种植业及旅游业，为古镇村民创造就业机会；大力发展经济建设，主张“扶贫先扶志”，精准扶贫入户。至2017年，人均收入超过3 000元，精准扶贫政策初见成效。

(二)精准扶贫政策

20世纪80年代，我国初步成立减贫专业机构，将村镇贫困现象消除一直是中央及政府的重要工作内容之一。经过30多年的努力，已经取得显著的效果。常见的扶贫模式主要为粗放式扶贫，并不能从根本上解决村镇经济发展水平滞后、贫穷人口基数过大以及总体生活水平过低的问题[6]。这种粗放式的扶贫模式一直存在扶贫方式、扶贫对象、扶贫主导者界定不明的问题。近年来，中央对于扶贫问题越来越重视，提出由粗放式扶贫向精准式扶贫转变，制定了2020年全面实现脱贫的目标。

精准扶贫先需要对贫困人口进行识别，然后实行针对性措施，利用科学手段，实现有效的脱贫治贫。对于贫困古镇而言，精准扶贫政策的实施是村镇发展的重要契机，有助于早日实现脱贫致富。精准扶贫政策将“户”作为单位，区别于传统扶贫政策，培养“造血”机制，为贫困家庭培养自主增收的能力，寻求合理的谋生手段，以此帮扶贫困家庭消除贫困。精准扶贫的关键是利用贫困古镇当地的资源优势，创造长期可持续发展的当地特色产业，调动贫困居民的积极性，同时吸引大量社会力量参与扶持地方经济，为贫困古镇提供“造血”机制[7]。总体来说，精准扶贫的核心是产业扶贫，使传统“输血”式扶贫转向为“造血”式扶贫，根治古镇中存在的贫困问题。

贫困古镇往往因为还未过度开发而存在独具特色的自然风光，因此发展旅游扶贫是村镇地方扶贫的有效手段之一。通过挖掘贫困村镇旅游资源、文化资源、民俗资源、自然资源，发展村镇旅游产业，带动当地的农业、手工业技术同步发展，带动地方经济，促进当地贫困人口就业，帮助各贫困家庭脱贫致富。国家2014年相关文件中明确指出，要精准扶贫古镇旅游，推进旅游富民工程，使贫困古镇摆脱贫困，走向致富的道路[8]。

江西省吉安市富田古镇，作为庐陵文化的发源地，在唐宋时期文化经济水平发展至巅峰，但是随着近代战争影响以及发展政策的限制，整体经济没有得到发展，拥有1 800多年历史的富田古镇沦落为精准扶贫对象的贫困镇[9-10]。对于富田古镇大力发掘旅游资源潜质，创新发展，推进文化旅游古镇品牌，借助精准扶贫良好政策，既能带动富田地区各种产业发展，同时为贫困镇民创造更多的就业机会，带领当地人民脱贫致富，在精准扶贫政策指导下，构建文化旅游古镇品牌模式。

(三)富田古镇文化旅游发展SWOT分析

SWOT中S、W、O、T分别代表优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)、威胁(Threats)，具体来讲，就是分析研究地区各内部优势、外部劣势、机遇及挑战受到价值链中的内外竞争环境的影响[11]。使用SWOT分析法能够全面系统地分析研究区域的情况，以便制定发展战略及对策。

1.富田古镇文化旅游发展的优势

富田古镇自然旅游资源丰富，富田地区旅游资源详细情况见表1。目前富田镇已具有一定的知名度。在建立文化旅游古镇品牌时具有一定的优势。

表1 旅游资源分类

2.富田古镇文化旅游发展的劣势

在对福田古镇实行旅游资源开发时，常常存在资源保护方式匮乏的情况。开发者把过多的关注点放在利益的获取中，过多关注旅游产业所获得的利益，忽视了对旅游资源的保护，这种行为加剧了旅游资源所遭受的破坏，严重影响了富田古镇旅游资源的可持续发展。对于富田古镇的旅游资源破坏主要集中在两个方面，一方面是传统与饮食文化受到冲击与破坏，一些口口相传的习惯与地方特色表演文化遭受破坏逐渐衰亡[12-14]；另一方面是随着游客的到来，将城市化风格带入古镇中，使得古镇中的传统民俗被现代商业取代，农耕文明传统文化逐渐消亡。

目前富田地区的文化旅游没有形成一个完备的品牌化，建设力度较差。富田古镇的文化特色旅游没有明确定位，宣传力度较差，并没有将塑造品牌与景观特色作为宣传重心。虽然使用了多种多样的宣传方式，但是所取得的效果并不明显。部分文化建设出现空壳品牌，只建立了品牌，并没有运营实际的服务和产品，导致旅游影响力出现下降趋势。

3.富田古镇文化旅游发展的机遇

针对文化旅游业，国家不断推行良好的扶持政策，提高旅游业的产业地位。富田古镇以及吉安市各城镇积极响应国家号召，将旅游业发展与精准扶贫相结合，积极发展旅游业。在对富田古镇精准扶贫时，将文化旅游作为重点发展项目，文化旅游产业发展得到积极有效的推进。富田古镇响应国家以及省市的号召，开展文化旅游相关活动，推动古镇文化旅游快速发展，为建立文化旅游古镇品牌创造条件。

我国旅游业发展已经进入黄金时期，据2018年统计显示，以我国为首的新兴经济体国家是国际游客增长最为主要的地区。旅游业所带来的收入已经占我国总体经济中绝大部分。从吉安整体来看，自2010年至2018年间，接待游客数量与收入增长情况见图1。

图1 游客数量与收入增长情况图

从图1能够看出，吉安地区自2010年开始，接待游客数量与旅游所获得的经济收入呈现逐年递增的状态。

据世界旅游组织(UNWTO)在2014年的预测，2015年以后将由亚洲地区主导世界的旅游发展业务，至2021年亚太地区世界旅游所占份额将成为世界第二，中国将成为东亚地区最为主要的旅游国家之一。

我国也对自身未来在旅游方面的消费进行了评估，至2020年，我国总体旅游消费额将达到5.6万亿元，人均年旅游次数将达到5～6次。

4.富田古镇文化旅游发展的威胁

富田古镇文化旅游也受到了各种因素威胁而影响发展。首先是旅游市场中存在的不成熟因素，富田古镇地处华南地区的腹地，经济不发达，本地旅游消费能力低，国家和企业对于当地的投资能力也较差，经营项目以观光为主，产业较单一，存在众多待开发区域。其次，未形成发展完善的旅游体制。核心景区，如陂下村、文天祥故居等地发展体制机制存在严重问题，互相制约，各自为阵，没有一个领头产业作为整个古镇的主打内容。最后，整个社会环境仍需优化。从吉安市区到富田古镇路途遥远，如果不是自驾或者跟随旅行团，那么去往富田的道路会非常遥远，很多游客由于交通不便，只能成为“借道游客”，无法实现规模化发展，缺乏旅游竞争力。

(四)富田古镇文化旅游品牌模式

将建设标准提高，规划资金投入，建设具有震撼性的文化旅游古镇品牌能够吸引更多游客。建设的品牌需要满足新时代游客多元化需求，辅以完善的措施。例如可以将文天祥纪念馆作为主打旅游景区吸引游客；经营有地域特色的农家菜，打造地域特色美食；制造有品牌特色的旅游纪念片以及具有古镇特色的标志性商品，形成地域特色。要实现富田古镇文化旅游品牌建设，还需要把文化、民俗、生态作为主体，将当地的生态优势打造成具有民俗特色的旅游品牌，比如富田地区特有的喊船习俗就可以作为当地独有的宣传点，还可以在富田地区表演赣地特有的赣剧，吸引国内外对赣地文化感兴趣的相关研究者。富田地区历史悠久，沉淀着浓厚的历史、民俗、文化，积极主动地挖掘这些独特的文化，用当地特有的文化内涵为旅游景观增色，用优美的当地传说为旅游增添灵气。让山水风光具有人文气息，使传统文化更具内涵。加强区域融合和市场共享，跳出地方小圈子，与大市场融合在一体，连接周边城市开展互动与合作，促进多变贸易，完成优势互补。

三、精准扶贫政策对文化旅游古镇品牌建设模式的作用

在精准扶贫政策之下，文化旅游古镇品牌建设有着良好的发展前景。发展古镇旅游，能够吸引游客到古镇消费，带来资金流、人流量以及信息量；加强科技文化信息在古镇中的传播，加深城镇交流，缩小城镇差异、为当地居民创造就业机会，增加贫困人群收入，保证当地贫困人民在不离开家乡的情况下找到新的谋生方式，通过开民宿、当导游、搞运输、生产纪念品、开餐饮店等方式增加收入，增加致富手段，实现早日脱贫。

在政策方面，政府相关部门将职责明确划分，发展旅游业，促进地方经济进步，将相关规定落实到位，健全监督体系，定期检查富田古镇配套设施，保证文化旅游古镇品牌建设可持续发展。基于精准扶贫政策，前期需要政府投入大量资金，注重当地的旅游发展与当地农业有机结合，将赣地特有的油菜花风景规划性布置[15]，发挥当地红色历史文化特点，建设历史文化、红色文化、农业文化综合一体的文化旅游古镇品牌建设。构建旅游休闲、餐饮住宿为一体的古镇景区，保证贫困居民在不失业、不离故土的情况下获得可持续发展的收入。精准扶贫政策下的文化旅游古镇品牌建设整体结构见图2。

图2 精准扶贫政策下文化旅游古镇品牌建设整体结构图

精准扶贫政策下，经政府扶持引导，社会力量运营以及贫困居民积极参与，开发富田当地文化特色，整合资源，共同组成文化旅游古镇品牌建设模式，精准扶贫政策对文化旅游古镇品牌建设模式发挥着积极作用，通过为贫困居民创造就业机会，提高家庭收入，带领富田地区贫困人民脱贫致富。

四、结论

精准扶贫政策是目前中央及政府大力推行的政策，本文研究精准扶贫政策对文化旅游古镇品牌建设模式的作用。由于精准扶贫政策，古镇的文化旅游推广得到了政府及社会力量的支持，经过大力发展古镇文化旅游业带动相关产业共同发展，古镇经济得到发展，带领贫困人口脱贫致富，实现精准扶贫。富田古镇受地理位置限制，一直是国家扶贫的重点关注对象，同时由于当地独特的自然风光以及悠久的文化历史，有着丰厚的旅游资源，在国家精准扶贫政策以及大力发展旅游业的大环境下，加快了富田地区文化旅游古镇品牌建设。在产业融合思想指导下，富田古镇将当地特色民俗文化与现代技术相结合，将古镇打造为一个富有特色和吸引力的文化旅游品牌，吸引各地消费者观光旅游，通过旅游消费带动经济，发展农业及副业，实现“造血”式扶贫，帮助贫困居民脱贫致富。