短视频视域下非遗传播创新价值与进路

隆颖

(福建江夏学院 设计与创意学院，福建 福州 350001)

非物质文化遗产(以下简称“非遗”)，是人们世代相传的各种传统文化表现形式以及与之相关的实物和场所，它的核心是以物质方式承载的文化内容，包括活动仪式、艺术特色、族群记忆、情感心理、传统技能等多个方面，通过特定群体的文化活动在一定范围内传继不绝[1]。从传播学的角度看，非遗本身应是一类以人为传播主体和接受对象，经由语言、动作、表情等人体符号以及相关的物质载体在人类个体或群体间代代相传的，并遵循相对固定的编码和解码方式的文化信息。这类信息的传播与创新，对人类文明与社会发展都具有重要的价值。

《2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络视频用户规模达8.50亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%；其中，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%[2]。短视频的用户规模与使用率得到了提高显著，成为我国传播力量的新生“主力军”。它的不断成熟发展，改变了人们日常生活和信息交流方式，进而突破了中国优秀传统文化的传播格局，为非遗的创新发展带来了新的契机。近年来，短视频热门APP快手、抖音纷纷启动“非遗带头人”“非遗合伙人”等项目，联合专业MCN机构帮扶非遗传承人，共同探索“短视频+非遗”的传播创新方式。

在学界领域，“非遗+短视频”的发展也受到学者的广泛关注，他们从不同角度提出有价值的观点。齐彬从运作思路、内容框架、表达效果三个层面探索非遗短视频的传播路径，并指出非遗短视频的火爆之下也潜藏着过度消费与文化解构的隐患[3]；刘依从非遗生存空间转换的角度提出利用短视频UGC与PGC空间对集体记忆的转移、声音对叙事空白的弥合、去程式化的叙事逻辑三个层面重塑非遗当代文化空间[4]；刘广宇、王成莉从非遗影视创作与传播的文本特征入手，阐明了非遗短视频传播构建独特社会记忆的观点，并主张短视频文本的影像化创作、跨时空传播、互动性创作与传播是新非遗文化样式的主要表现[5]；姚盈、樊娜则站在产业化的视角，对短视频在非遗产业化过程中所发挥的积极作用进行了肯定，并指出通过传播带动线下非遗传承人的发掘、加大与政府企业及相关部门的跨界合作、加强文化产品创新实现产业化发展的路径[6]；姜瑶以“仪式观”作为理论视角，分析了非遗类短视频在社交媒体平台传播所面临的问题及其背后的原因,并建议利用短视频让人们进行共同场域的仪式活动，扩大传播范围，提升传播效果[7]。本文将立足论题研究基础，结合丰富的实践活动，深入分析短视频在现代非遗传播活动中的价值与瓶颈，并从理论宏观层面探索非遗短视频传播的发展进路，以实现非遗的创新性发展与创造性转化。

一、短视频在非遗传播中的创新价值

短视频是指播放时长在五分钟以下，通过移动智能终端实现播放、拍摄、编辑，融合了文字、语音和视频，可在社交媒体平台上实时分享和传播的一种新型视频形式[8]。近年来，短视频凭借拍摄成本低、传播速度快、覆盖范围大、内容有趣易懂等优势，逐渐被受众认知与接受，并迅速成为了非物质文化遗产的重要表达路径。数据显示，截至2020年5月，在1 372个国家级非遗项目中，抖音APP平台已经涉及1 318项，涵盖率高达96%，相关视频数量超过4 800万，播放超过2 000亿次，获得点赞超过64.8亿次[9]。而在快手平台，截至2020年12月31日，涵盖了1 321项非遗项目，让更多的非遗项目被看见、被传承[10]。非遗与短视频的结合，不仅使其成功进入大众视野中，获取更多的曝光度与关注度，而且将现代传播技术革新与非遗文化语境进行新的融合，建立了全新的非遗文化符号与话语生产体系，为非遗“活”在当下、实现创新与发展提供了有力条件，具有重要的价值与意义，主要体现在以下几个方面：

(一)从静态到动态：影像化的表达路径

非遗是人类宝贵的历史财富，有着丰富的文化内涵与历史记忆。在传统的非遗传播语境中，由于视频成本高，文字、图片、线下展览是其最主要的表达路径。理性的文本表达与静态的物品呈现往往缺乏精准性与生动性，很难唤醒人们对历史记忆的情感，还容易造成人们对非遗“陈旧、古老、过时”的印象误解。移动互联网终端的成熟，使短视频制作不再依赖于复杂、昂贵的机械硬件与制作软件，极大地降低了视频的生产成本，推动了非遗影像化的发展，也改变了非遗呈现与传播的局势。

早在上个世纪90年代，德国哲学家海德格尔就宣布一个“世界图像时代”正在到来。这个“世界图像”并非指一副关于世界的图像，而是指世界被把握为一个图像世界[11]189。网络技术的进步与数字影像技术的发展，使海德格尔预言的“世界图像”时代如期而至，影像已成为信息传播和人们认知世界最重要的表达形式之一。非遗影像化的制作与传播，是与现代受众认知习惯相配适的。它利用数字影像技术，以现代的审美视角与创意手法对非遗进行重现、再现与表现，准确、直观、生动地将非遗呈现在受众面前，使受众在其营造的非遗“视觉景观”中产生深刻的记忆与全新的认知。贵州黎平县盖宝村是目前保存比较完好的侗族文化村寨，2018年起，七个90后姑娘组成“浪漫侗家七仙女”，在快手APP上传播以最具特色的侗家传统文化和村寨生活日常，唱侗歌、织侗布……将隐藏在黔东南侗寨的非遗景观以影像化、动态化、形象化的形式彰显出来，为受众带来视觉上的饕鬄盛宴。截止目前，“浪漫侗家七仙女”的粉丝数量已突破三十万，人们打开短视频，便可进入到原汁原味的侗族非遗文化景观之中，具有超强的传播张力，而这种传播效果是传统非遗传播方式所望尘莫及的。

与此同时，非遗影像化的表达路径，也是非遗创新发展的重要手段之一。2020年6月，快手发起#我的非遗手艺#和#我向大师取点经#话题，鼓励站内年轻手艺人以年轻化的传播方式呈现其生活场景和非遗手工艺的制作过程，展示非遗的点滴，得到了用户的广泛响应，在全网掀起了一股非遗时尚热潮[12]。其中，河南泥塑传承人朱付军的作品备受关注。他不仅通过影像对捏制泥塑的技艺与成品进行展示，还利用影视绿布抠像、蒙太奇等技术，将泥塑配上剧情、段子还原经典影视片段，使泥塑艺术品活灵活现在观众面前。从2018年至今，坐拥475万粉丝的朱付军已经成为快手上的“艺术家”，将影视创意赋能传统工艺，为非遗的传承创新开辟了新的思路。

(二)从分享到共享：社交化的内容共创

社交是短视频传播的重要特征，也是非遗短视频媒介话语生成的重要动力机制之一。作为社会化媒体，它彻底颠覆了传统媒体单向线性的传播模式，从信息生产到信息接收传播，所有的过程都无一不渗透着互动社交行为。这些互动社交活动集合平台用户，在文化生产与消费中共建新的意义空间，并在动态中不断深化延展。

非遗短视频的社交话语功能一般可以分为线上与线下两个层面来实现。在线上，短视频平台为庞大的用户群体建构了一个虚拟的交往社区。在传播过程中，创作者依据个人认知以及社会体验对非遗文化进行影像创作，用户在个人认知的基础对视频内容进行解码，形成了意义生产的第一阶段；而用户基于个人主观观点，通过“点赞、评论、分享、转发、翻拍、合拍”等功能对传播内容进行反馈，则是其意义生成的第二阶段。在这一阶段，受众的任一社交行为都会产生新的话语意义：“点赞”代表对传播内容认可；“评论”是基于原内容的意义延展；“分享、转发”是对内容意义的扩散；“翻拍、合拍”则是对内容再创造、意义再增值的二次传播。非遗文化在信息共享与共创的过程中，不断被重写，再生产，在无限的差异与延伸中扩散增值。2020年12月，银川非遗“乔家手工皮艺”传承人乔雪在抖音上发布了一条制作手工皮包的短视频，在展示手艺的同时，讲述了有粉丝反馈“中国风不流行”的故事，并表示“中国风是华夏民族五千年的文化底蕴，需要我们用一生去热爱”。视频很快在抖音平台发酵，用户点赞转发次数迅速上万，并在视频评论区引发热烈的讨论。在此次传播过程中，用户广泛参与的二次传播不仅带动了视频的扩散，而且引发了更多人对“中国风是否流行”这个话题的思考，强化了用户对中华优秀传统文化的认同，使意义得到了进一步的提升。在线下，用户可以通过短视频平台的“话题、群聊、同城视频”等功能组建兴趣社群，定期开展线下体验交流活动，将虚拟交往延伸到现实交往，对非遗文化进行更深层次的理解与意义的解读。

非遗短视频以一种全新的社交话语形态，实现了非遗文化从分享到共享，从独创到共创的传播模式革新，在吸引了广大年轻群体关注的同时，拉近他们与非遗的距离，改变了他们对非遗的观念与态度，消解了他们对非遗的误解，激活了他们进行二次传播的热情，让他们主动参与到非遗现代话语的生产中，实现身份的认同与文化的增值，为非遗的活态传承与创新发展带来了巨大的原生动力。

(三)从观看到体验：沉浸式的场景语境

时空是文化沉淀的载体，也是非遗魅力展现形式的舞台。非物质文化遗产是在一定的历史时空中产生并流传下来的，具有特定的时代特征与地域特征，因而，在其传播的过程中，文化语境与使用场景成为它意义表达的最大限制。正如梅洛维茨所言，“电子媒介最根本的不是通过内容来影响我们，而是通过改变社会生活的‘场景地理’来产生影响”[13]214，短视频非遗传播的魅力就在于它能最大限度地突破非遗赖以生存的时空语境限制，对传播时空实现“情景化再现”，为受众带来身临其境的感受，使之在虚拟与现实交错的特定情境中，以第一人称的视角获取认知与情感体验，产生共鸣。

短视频技术的发展，为沉浸式场景的构建提供了先决条件。在现代消费审美观念的主导下，短视频可以运用选择、截取、剪裁、拼贴、特技等视频剪辑技术对非遗文化进行镜头的分解重组，采取音乐、音效等技术对视频气氛进行渲染，实时还原一个能够体现非遗现代价值的拟态环境，使受众沉浸其中，多感官体验非遗的现代魅力。福州软木画以软木为原料，以刀代笔，运用手工雕刻技法，形成纹理纤细的复杂画面，在有限空间营造景物的立体化效果，质地轻软、纹样细密、立体生动是其典型的艺术特征。抖音号“非遗百匠”利用短视频表现软木画，重用特写镜头突出软木画精雕细琢的工艺，并通过有节奏的场景过度切换，将软木画所雕刻的中式古典亭台楼阁配以悠扬婉转的古典音乐，带领受众观赏艺术品的每一处细节之美，产生“人在画中游”美好意境体验，从而对软木画的艺术内涵产生更深的理解。与此同时，短视频还可以通过故事化的场景重建来凸显非遗现代魅力。抖音号“非遗竹编老李”擅长以生活化或故事化的场景传播非遗竹编技艺，其作品常常在开头提出一些具体的生活问题，而后“老李”针对这些问题进行竹编创作，使情节得以反转。在叙事的过程中，短视频应用幽默诙谐的故事情节、轻松欢快的背景音乐构建了一个十分符合现代受众审美的文化语境，使传统竹编的精湛技艺与现代价值在潜移默化中被不断传递、认知并喜爱。

近年来，AR、VR、直播、人工智能、大数据、5G等技术的发展，为短视频的沉浸体验场景构建不断赋能，非遗短视频的场景体验优势也更加凸显，并广泛应用于非遗传承教学领域。在2019年初全国青少年VR短视频大赛上，福建大学生运用虚拟现实技术拍摄短视频，还原福清光饼的非遗制作技艺，通过情景的模拟建构与体验游戏的功能，营造了一个家庭作坊式的非遗“教学现场”，为非遗传承的时空突破提供了新的思路。

(四)从认知到消费：产业化的渠道链接

非遗传承与发展的关键在于实现其产业化，为生存与赓续提供“造血”功能。短视频通过特定场景的设定，促进了非遗传承人与产品(包括商品、服务与知识)、传承人与用户、用户与用户之间的连接、集合、协同及价值变现，为非遗的传承与创新发展搭建良好的产业环境。

短视频拥有庞大的用户群体，低门槛的用户准入，便捷化的技术应用，为其内容形式的创新提供了得天独厚的条件。实用主义的用户群体倾向于用平民的视角、贴近现代生活的画面呈现非遗的现代价值：他们利用故事化的叙述逻辑，展现传承人的工匠精神，凸显非遗的人文价值；利用影视技术，重塑非遗文化内涵，创新非遗文化形式；利用文化创意，挖掘非遗与美好生活的联系，创造非遗的文化产品。短视频与非遗的结合，一方面强化了用户对非遗文化的认知与理解，另一方面也催化了非遗新消费需求的产生，为非遗文化消费市场的进一步开拓打开了新的篇章。

随着短视频平台电商功能的不断完善，商业模式的不断成熟，非遗相关产品已经在平台上便捷地完成“生产-营销-交易”的商业链全过程，实现文化认知到文化消费的转化，并逐步建立完善的产业化渠道，以获取可观的经济收益，为非遗文脉的延续提供重要的保障。国家非物质文化遗产富阳油纸伞的传承人闻士善通过短视频展现制伞过程，赢得了70多万用户的关注，带活了伞的销路，还实现了月销量高达10万把的销售业绩。快手用户“宋缘茶盏”，利用短视频展示建盏的烧制技艺与艺术作品，并通过快手小店售卖自家烧制的产品，仅2020年9月，其快手电商GMV(商品交易总额)便达到34.1万元；贵州雷山的潘仕学，在短视频平台展现苗族银饰锻制技艺，让受众重新发现了苗家山寨与他们的银饰文化，使其在获取了每月几万月订单的同时，并带动了当地旅游业的发展……这些数据充分表明，在注意力成为稀缺资源的当下，短视频年轻化创新性的传播方式不仅成功地将传统的非遗文化带入了现代大众的消费视野，弘扬了传统文化，带动了文化自信，而且使非遗文化产业获取了更广阔的发展空间，无论从核心层，还是外围层，亦或相关层，都实现了新的突破。

二、非遗短视频传播的现实问题与展望

短视频为非遗的保护与传承注入了新的活力与创新因子，使古老的非遗鲜活起来，进入到更多人的视野，融入到更多人生活，已成为非遗传播的一种重要趋势。然而，这种传播活动中的各种不足与问题也在其迅猛发展的过程中不断显露出来，亟须进一步弥补与突破。

(一)传播力量有待凝聚

在移动互联网的技术赋能下，传统媒体在社会传播领域的媒介霸权被不断攻破。在短视频平台，内容采集、视频制作及信息发布都可以轻松简单地完成。技术壁垒的消除带动了非遗创作主体的扩大。随着短视频传播的不断发展成熟，UGC(用户生产内容)、OGC(机构生产内容)也迅速成长起来，与PGC(专业生产内容)并行，成为了非遗传播的主要力量。然而，从非遗短视频传播的整个体系来看，作为传播主体，普通用户、机关部门、商业机构、专业媒体仅限于在各自的领域上独立存在，自娱自乐，缺乏互动交流与互助协作，尚未形成一股合力推动传播效果的最大化。相反，由于缺乏统一的监督与管理，这些分散的传播力量在传播实践中也逐渐暴露出的自己的弱点，如普通用户水平有限、机关部门创意不足、商业机构唯利是图，专业媒体不接地气等等，严重影响了受众对非遗的认知体验。

与此同时，传承人作为非遗传播的中坚力量，其在传播中的主导地位、凝聚作用亦没有得到充分重视。在教育水平与媒介技能的双重限制下，现如今仍有大部分的非遗传承人游离于短视频传播体系之外，需要在资金、技术、设备上得到更多的支持与帮助。因此，非遗的传播主体力量需要进一步整合，将更多的传承人、相关机构、专业人士融入短视频非遗传播体系，进行身份认同、分工协作、优势互补，开展多元化传播。

(二)内容质量有待提升

非遗是一个民族文化最基础、最核心、最重要的组成部分，是民族文化的基因、民族精神的载体。这就要求非遗传播不仅要表层地展现各种文化现象，还要深层地挖掘其精神内涵。当前，在短视频传播平台，虽然“每三秒钟，就有一条非遗视频诞生”，但绝大多数的作品倾向于选取非遗中最奇特、最吸睛的元素，对非遗文化表象或某一文化侧面进行加工演绎展示，而忽略了对其深层内涵的剖析表现。比如“川剧变脸”这项非遗技艺，其最大的特色本应是通过变脸表演来揭示剧中人物的内心及思想感情的变化，以可见、可感的脸谱形象来表现抽象的情绪和心理变化。然而，由于受到时间的限制，短视频展现更多的是“变脸之快”与“变脸之美”这些表面化的现象，而对“变脸”深层次的艺术特色却少有表现或解读。此外，在短视频APP“模仿拍摄”的功能的加持下，有许多作品存在主题、素材与呈现形式相似度极高的现象，大大降低了受众获取有效信息的效率，并使受众对非遗信息的兴趣度大打折扣。

非遗短视频传播娱乐化、表面化、同质化的现象，不可避免地消解了非遗的主流价值取向，阻碍了受众更深层次的文化消费行动。因而，此类短视频的创作必须突破内容表象的限定，从精神内涵、文化底蕴、历史记忆等层面深入挖掘非遗文化的精髓，与现代影像技术进行更深度的融合，在满足受众审美需求的基础上，提升传播内容品质，传递文化正能量。

(三)商业模式有待完善

成熟的商业模式与有效的商业渠道，能迅速为非遗传承人解决资金短缺的问题，为非遗的传承发展与创新提供根本保障。非遗短视频在传播非遗文化、弘扬非遗精神的同时，也为非物质文化遗产的商业运作产业发展提供了新的机遇。然而，目前非遗的商业模式还处于初步探索阶段，有待进一步探索完善。从理论上看，短视频的商业模式主要有两种：一种是以流量为中心，通过触达用户和平台导流实现变现；一种是以内容为中心，通过内容付费获取收益。目前，非遗短视频主要通过对文化现象、传承人、相关产品的传播来激活用户的非遗消费需求，并利用“短视频+电商+直播带货”的链接功能提供购买渠道，带动产品销售，实现流量变现，而对于流量产生的社交价值、用户价值、品牌IP价值的变现开发利用十分有限，内容付费模式也只是浅尝辄止，有很大的发展空间。

在以流量为中心的非遗短视频商业实践中，不难发现，这种“用户至上”的商业模式与非遗的文化精神属性并非完全融合的。非遗的文化精神本质与短视频的商业逐利属性所产生的内在矛盾在受众的文化消费活动中逐渐显露出来，严重影响了非遗的保护与传承。非物质文化遗产是民族文化的根基，民族精神的载体。在历史发展的进程中，应时代需求，融合现代传媒手段对非遗进行再创造，是非遗文化精神活态传承的重要手段。然而，作为文化消费品的短视频，并不是以“是否弘扬民族精神”作为非遗价值的判断标准，而“是否对用户产生吸引力”“是否存在商业价值”构成了非遗传播的价值判断体系。这种商业驱逐的风向标严重违背了非遗文化精神的内在属性，不免出现一些对非遗文化进行过度解读的商业现象，甚至还出现了篡改或者生编硬造的现象，严重地破坏了非遗的原生性，导致其文化价值与艺术价值等精神内核不断被消解、被颠覆，迷失泯灭在利益的迷障之下。

由此可见，当前的非遗短视频商业模式是需要进一步规整与拓宽的，必须要在不断摆正价值取向的基础上，寻求更健康稳定的商业模式，挖掘更多能推动非遗“活态”传承的商业空间。《2018中国互联网用户非遗认知与需求调研报告》显示非遗多元跨界创新得到了不同代际用户的广泛喜爱。2020年6月发布的《中国非物质文化遗产发展现状调研报告》显示，“非遗+”的跨领域融合形式具有广大的市场空间。认为跨领域融合对非遗项目的发展能起到了带动作用[14]。这些表明，与其他产业跨界合作，使非遗在消费中不断融入生活，弘扬现代价值，探索其更稳固、更有效、可持续发展的商业新渠道，将是非遗商业模式完善发展的重要思路。

三、非遗短视频可持续发展的进路对策

非遗是各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式和文化空间，其传播的的宗旨在于唤醒更多社会的力量，实现传统文化的传播创新与发展，增强民族文化意识，树立全民族的文化自信，这就需要在全社会的范围内建构大众积极参与的公共空间。所谓“公共空间”指的是社会成员共同参与公共事务的场所。基于哈贝马斯的公共领域理论，公共空间的建构与发展，需要满足三个条件：一是公众的在场，所有的公众要有序参与其中；二是公共意见，产生促进社会发展的公共议题；三是公共媒介或公共场所，公众之间自由交流，平等地表达意见与发表观点。如上文所述，非遗短视频已聚集了大量的社会力量与用户市场，并通过共享共创等功能得以持续公平地交流互动，形成公共议题进行商议，是非遗文化在互联网领域最具发展潜力的公共空间，对非遗文化场域的扩大与价值的提升都有着重要意义。为此，面对在实践中出现的诸多问题，非遗短视频传播应当深化整改，趋利避害，通过以下几个方面的努力，不断完善发展公共空间，使之为非遗文脉的赓续保驾护航。

(一)规范公众在场的秩序

非物质文化遗产是人类社会发展所共有的财富，社会各界有共享财富的权利，更有共同保护与传承非遗的使命与责任。短视频的开放性特征为社会公众加入非遗传播提供了可能，成为公众言语行动的容纳空间。在平台上，政府机构、专业媒体、商业组织、非遗传承人与相关工作者、普通用户在此聚集，通过视频的拍摄与制作，面向整个非遗话语空间传达自我见解与个性化表达，成为非遗传播的主要力量。在鼓励全社会广泛参与其中的同时，加强互动协作，规范传播空间秩序，也显得尤为重要。

首先，在政府部门的主导下，整合各种传播主体，优势互补，建立一支集合非遗传承人、媒体、相关机构等社会群体共同参与的核心传播组织。一方面通过议题的设置、活动的策划、平台的配合，引导所有传播主体积极参与传播活动，对全国各地的非遗项目进行有步骤、有层次、有规划、分类别的传播，使所有的非遗项目都有被发现、被关注、被喜爱的机会；另一方面，与专业媒体或高校机构合作，针对非遗传承人这一特殊的传播主体，开展定期的短视频制作技能公益培训，并提供设备、资金、技术的扶持，使更多的非遗中坚力量跨越数字鸿沟，提升意见表达的能力，实现创新与突破，发出更有效的声音。

其次，与短视频平台机构联合，建立信息把关与监管机制。短视频的低门槛准入匿名性与自由的特性，使用户可以随意发布观点，且不承当任何的言论负责。在以数字算法为分发机制的短视频平台上，不免出现一些鱼龙混珠的非遗信息，严重干扰了相关公共议题的探讨。2019年1月出台的《网络短视频平台管理规范》明确指出，短视频平台要建立总编辑内容管理负责制度，并实行节目内容先审后播制度，平台所发布的视频标题、简介、弹幕、评论都需要经过审核后才可发布[16]。非遗短视频空间应当以此为契机，加强平台的审核技术建设，并与人工审核协作，完善把关监管制度，对信息进行初步的筛查，优先推荐正能量内容，以净化公共环境，让其发挥更大的效用。

(二)优化公共意见表达的内容与形式

哈贝马斯认为，公共领域所产生的意见对社会的发展具有重要意义，但是，这些意见必须是在公众“理性交往”过程中产生。“理性”是公共领域功能发挥作用的重要前提。短视频所营造的非遗传承空间，以现代潮流化的审美视角，全新的影像叙事方式，独特的话语叙事形态，短小精悍的视觉片段唤醒、激活、重现非遗，使非遗以新形式植根于公众交往的精神世界，并持续推动非遗文化的践行与再创作，创新与再发展。在传统与现代交融的过程中，草根公众的“非理性”因素也逐渐显露出来，娱乐化、低质量的作品不仅限制了公众意见表达的效果，还扰乱了公共空间的秩序，在整体上削弱了文化传播的效果。

短视频空间的理性表达，需要从内容与形式上全面提升作品的质量。在鼓励公众对非遗进行个性化解读和表达的同时，非遗短视频传播还要强调非遗的人文精神价值，引导公众将人文性、趣味性、技术性相结合完成作品的拍摄与制作。在内容上，以“唤醒公共空间的集体记忆，引发全社会情感共鸣，铸造中华民族文化根魂，获取身份认同感与民族凝聚力”的公共议题为目标，借助各方力量，不断深入挖掘非遗的文化内涵、历史故事与精神内核，并通过叙事方式、视觉语言、影像质量的不断优化，进行专业而有趣的表达，呈现其奇观表象下的深层文化景观。在形式上，短视频应进一步利用与直播、虚拟现实、区块链等技术的融合，突出传统非遗元素在现代空间、社会场合的应用呈现，打破非遗传承的时空限定，重构现代非遗传承的公共空间，使公众以“第一人称”的视角沉浸在其构筑的特定场景中，感受非遗文化的魅力，发现非遗文化的精髓，消解对非遗固有片面的理解，进行理性的思考与表达。

此外，社会相关部门还要发挥“理性议题引导”的作用，通过组织各种线上线下的活动，鼓励公众参与有价值的议题表达。短视频平台也要发挥“媒介议题设置”的作用，积极利用“挑战赛”“话题活动”“节点活动”组织公众进入非遗理性议题讨论。2020年世界遗产日，文化和旅游部组织全网发起了“云游非遗·影像展”线上推广活动，公益性展播1 000余部非遗传承纪录影像、非遗题材纪录片呈现当下非遗传承和保护成果，联合腾讯视频、爱奇艺、优酷、抖音、快手、哔哩哔哩、酷狗、微博等八大网络平台进行联动，推出话题参与、互动直播、故事征集以及线上大师课等网上体验活动，以此引导更多的社会力量参与非遗议题，并发动“新青年”力量，为传统非遗找到更青春时尚的“玩法”，得到了社会公众的积极响应[16]。

(三)适度发挥短视频的商业价值

随着工业化的进程与城市化的发展，非遗文化逐渐遭到以西方科学文化、工业文化为代表的现代文化冲击，年轻群体对其认同度不高，认为非遗“过时过气，没有发展前景”，不愿从事相关行业，非遗面临着传承人断档与市场不断缩小的生存危机。因而，要从根本上解决非遗生存的困境，不仅要与年轻人建立更多的沟通，消除他们对非遗的误解，而且要对非遗实行“造血式保护”，加快其文化价值的经济转化，作为非遗传承与发展提供内生驱动力。

非遗短视频空间商业价值的实现，首先要充分发挥其流量变现优势。在大众观念中仍然属于小众圈层的非遗文化，在短视频平台上已经不再是小众文化。随着短视频用户量的增加与平台生态的不断优化，平台上聚集了越来越多非遗关注者，也产生了越来越多的消费需求。《2019年非遗新经济消费报告》显示，当前非遗消费呈现出年轻化、普及化趋势，其中，80后高知高消费力女性是消费主力军，“95后”为代表的年轻消费者的消费需求也日益激增[17]。与此同时，近年来，一批专注于非遗文化的短视频MCN如雨后春笋般崛起，以短视频平台为中心，帮助传承人拍摄运营，将传统文化和现代潮流相结合，制造出了一批批网络红人和网络爆品，促使非遗产品向商品理念转换，文化价值向商业价值转化。产品供给链与消费链的成熟，要求短视频平台进一步加强技术研发，强化已有的商业带货功能，利用非遗场景重塑进行多重链接，打通产品消费渠道，改变产品滞销现状，开拓更大更广的新市场。

其次，短视频还应利用所聚集的注意力与兴趣圈层，探索更多的商业变现模式。一是顺应非遗消费需求，鼓励非遗传承人在短视频平台开设视频教学付费课程，促成知识付费市场化。唢呐艺术非遗传承人陈力宝，凭借在短视频平台上的超高人气，在快手平台开设唢呐付费教学课程，以通俗易通的方式，向零基础用户讲解唢呐知识，吹奏要理与技巧，得到了不同年龄、不同职业用户的积极响应。据快手官方此前公布的数据，陈力宝靠教唢呐在快手课堂上的收入超过40万元，为非遗知识付费提供了可借鉴的范本[18]。二是深入挖掘非遗圈层价值，利用社交裂变，打造非遗短视频IP品牌，充分发挥其在拉动内需、扩大就业、促进区域经济发展等方面的作用。成都非物质文化遗产推广大使李子柒通过制作古风短视频宣传中国传统文化，打造现象级短视频IP，进行品牌营销，形成从资源到产业的闭环系统。她利用短视频向公众展现一个个独具风格的文化景象，吸引大量粉丝的关注，促进品牌IP的成长，并通过品牌带动更多产业的发展，获取更大的社会效应与商业价值，为非遗产业化发展指明了新的方向。三是鼓励非遗短视频的跨界融合，通过与流量明星、潮牌、潮品合作，与音乐产业、旅游产业、教育产业联合，获取更多关注力，聚集更多创新力量，提升传统文化的现代价值，实现生产与消费的良性循环。北京面塑非遗传承人郎佳子彧，一直致力于用短视频创新面塑产品，如“烟熏妆”哪吒、经典的“葛优瘫”、呆萌的熊本熊，还有少女歌手“碧梨”、NBA球员林书豪……始终将传统技艺与时尚题材跨界融合作为在非遗市场顺利突围的法宝，缔造了不可估量的商业价值。

值得一提的是，我国的非遗资源丰富，形态各异，并不是所有非遗项目都适合短视频的商业变现。在短视频商业化的过程中，应当结合具体非遗的个性化特征与市场需求，在平衡商业性与文化性的基础上，因地制宜，适度开发，在实现短视频社会价值的前提下追逐商业利益，这样才能保证非遗短视频公共空间的有效运作，保证非遗短视频的可持续发展。

四、结语

媒介技术的发展打破了非物质文化遗产的传播格局，改变了其赖以生存的原生环境。非遗短视频的流行，无疑是一种极具社会价值与经济价值的传播现象，它通过现代视听技术，将传统与现代无缝连接，促进了非遗活态化，推动了非遗的传承与发展。当然，在历史前行的过程中，短视频非遗传播创新也面临着严峻挑战，正处在一个社会公共空间构建完善的风口。如何创新发展，更好地展现非遗魅力，彰显非遗风采，将值得我们不断探索。