版权契约：新闻内容付费的博弈与平衡

● 刘海明 刘佳莹

2021年2月18日，脸书（Facebook）阻止澳大利亚用户浏览和分享平台上的新闻内容，因为澳大利亚正在以立法形式迫使互联网科技企业为新闻内容付费。此前，澳大利亚与谷歌（Google）也曾就新闻内容付费问题发生冲突，后来谷歌妥协。[1]互联网平台免费使用传统媒体提供的新闻内容，尽管媒体机构的呼吁收效甚微。欧洲国家和澳大利亚试图订立网络平台为新闻内容付费的规则，改写免费使用新闻内容的传统，这对中国互联网科技企业与传统媒体的版权利益博弈不无启迪意义。

订立契约：新闻内容付费的跨国博弈

如何让互联网科技企业为新闻内容付费，这是一个世界性问题。解决这个问题，需要与这类企业（平台）订立新闻内容付费的契约。这样的契约，是在跨国博弈中逐渐形成的。

（一）欧洲：新闻内容付费的跨国博弈

网络平台使用传统媒体机构提供的新闻内容应有章可循，平台不能通过技术手段无偿使用他人的新闻内容。互联网科技企业与传统媒体机构并无专门版权利益分配的约定。印刷媒体和电子媒体的版权利益契约是通过市场自然形成的。这种“约定”通过斯密所说的市场这只“看不见的手”调节而成。市场使供给者与消费者直接发生联系，或者中间商将内容提供者与消费者间接地联系起来。直接交易或间接交易建立在遵守交易规则的基础上。网络平台为新闻内容的传播提供了更为广阔的舞台，这个平台需要相应的交易规则，确保新闻内容提供者与新闻内容使用者在透明、公开与公正的前提下进行交易和利益的分配。传统的市场交易，交易双方的约定具有直接性或准直接性，合意则交易，不合意则另行寻找他者寻求交易。网络平台和传统“虚拟”的市场不同，它是实在的。即所有人可以看到新闻内容的存在，并且确定新闻内容的生产方和提供者（网络平台）。由于缺乏新闻内容在网络平台使用的交易规则，新闻内容生产者与使用者的权利和责任处于混沌状态，造成生产新闻内容的传统媒体机构无法拒绝网络平台对新闻内容的随意使用，自身的版权利益无法得到保证。

传统媒体机构为新闻内容在网络平台的使用获得版权利益进行博弈。这类博弈与传统的市场竞争不同，主要是同一国家的企业展开竞争，该国的法律框架适用于所有参与交易的机构。网络平台跨越了国界。当代全球著名的网络平台主要来自美国，其他国家的媒体机构的经济实力和技术实力无法与互联网巨头进行平等的协商。跨国的版权利益博弈更为被动。以加拿大的报业公司为例，为抗议互联网科技企业攫取媒体的广告收入，该国报纸以集体“开天窗”的方式表达对互联网巨头的不满。2021年2月4日，加拿大新闻媒体协会发起“消失的头条”运动，这些报纸当天的头版“开天窗”，以抗议谷歌与脸书等网络平台剥夺报纸广告收益的做法。他们呼吁政府负起施政责任，改变全球科技巨头拒绝支付合理费用的现状，因为这些科技巨头在加拿大攫取了超过80%的数字广告收益，导致近年来加拿大各地的地方报媒相继倒闭，有数以百计的记者失业。[2]

加拿大报纸集体“开天窗”只是新闻内容付费跨国博弈的最新动向，这样的博弈已经持续了数年。2013年，欧洲国家就已经用行动与互联网科技企业进行版权利益博弈。其中，最典型的是推出一项被称作“谷歌税”的规定，要求跨国新闻聚合的网络平台支付一定比例的新闻内容使用费。[3]2014年3月通过的《德国媒体发行商著作权补助法案》（LSR法案）规定，搜索媒体未经内容提供者许可，不得制作内容摘要，只能放置标题和链接；2015年1月生效的《西班牙知识产权法》规定，新闻聚合网站只要显示该国媒体的新闻摘要，就必须向这些媒体支付费用，违者将面临最高60万欧元罚款。[4]“谷歌税”的实质是针对互联网科技企业征收的特殊“版税”，这种博弈以政府立法订立契约的方式进行跨国博弈，迫使跨国大型网络平台为新闻内容付费。

（二）澳洲：新闻内容付费的跨国博弈

加拿大报纸发起的“消失的头条运动”，与澳大利亚政府主导的为新闻内容付费立法活动有关。当地时间2021年2月25日，澳大利亚议会正式通过《新闻媒体和数字平台强制议价准则》（News Media and Digital Platforms Mandatory Bargaining Code）。

网络平台为使用传统媒体机构的新闻内容付费，打破其长期免费使用新闻内容的惯习，必然遭到这类企业的反对。以谷歌和脸书为代表的互联网科技企业出于自身利益的考虑，本能地拒绝任何要求其为新闻内容支付费用的诉求。当单个传统媒体机构或者媒体协会无法与这些巨头企业进行版权利益博弈时，由政府牵头为全球网络平台使用本国传统媒体机构的新闻内容制定规则，成为唯一可行的方法。在新闻内容付费的跨国博弈初期，全球性的网络平台依然处于强势地位。当欧洲国家考虑向以谷歌和脸书为代表的网络平台征收数字税和版权税时，谷歌曾威胁退出所在国的网络服务。跨国博弈的过程，也是个订立契约的过程，妥协者必然是从长远角度考虑自身利益的一方。2021年1月21日，谷歌公司最终同法国新闻总联盟（APIG）达成协议，与121家法国媒体分别签署许可协议，同意在未来3年内向这些媒体机构支付7600万美元的新闻内容使用费。值得注意的是，谷歌除了为未来使用法国媒体的新闻内容付费，还跟这些媒体签订版权和解协议，另外支付1000万美元以换取签约媒体在未来3年不再就版权问题索款。[5]

澳大利亚受法国的启发，该国试图更进一步，以立法形式使跨国网络平台有偿使用本国新闻内容法制化，避免每隔几年重新签订造成的不便。对于《新闻媒体和数字平台强制议价准则》，之前一些互联网科技企业纷纷表达强烈的不满并威胁放弃澳大利亚市场。比如，谷歌称不会无差别地付给澳大利亚媒体费用，如果立法成功将停止在该国的谷歌搜寻服务。2021年1月22日，谷歌表示澳大利亚要求谷歌为链接和搜索结果付费将是“一个站不住脚的先例”。此外，2020年，脸书也曾威胁称，如果澳大利亚这项法律得以实施，将阻止该国用户在该平台上分享新闻故事。[6]在这场为新闻内容付费的跨国博弈中，最终谷歌采取了灵活的博弈策略，与澳大利亚媒体公司达成初步的付费协议。

从协议到变成法律，网络平台为传统媒体机构的新闻内容付费将趋于常态化和法律化。在这场跨国博弈中，澳大利亚的政府总理和部长们主动发声，代表政府表达国家立场。从互联网科技企业的角度看，与一国的妥协意味着将带来蝴蝶效应。从法国到澳大利亚，新闻内容的免费使用将成为历史。现在，更多的国家（如印度）正在观望澳大利亚与谷歌、脸书的这场跨国博弈。澳大利亚的《新闻媒体和数字平台强制议价准则》通过并实施，互联网科技企业从长远考虑将被迫选择妥协。否则，更多的国家效仿这种立法博弈手段，不妥协意味着全球网络平台将无法名副其实。

契约伦理：新闻内容付费的利益平衡

全球化时代，国际合作建立在遵守相应契约的基础上。在经济、文化、教育领域，国际合作的契约基本满足这种合作的需要。相反，传媒业的国际合作契约在传统媒体中基本得到确立，跨介质媒体的国际合作，责、权、利的边界尚不清晰。契约伦理的缺失，导致互联网科技巨头凭借技术便利无偿占用传统媒体机构生产的新闻内容。平衡网络平台和传统媒体的版权利益，应重视通过制定规则，平衡双方的利益。

（一）行政：确定新闻内容付费的规则

市场规则的确立，一方面是通过市场调节这只“无形的手”来调节，另一方面需要政府通过制定法律建立公平的市场秩序。立法的目的在于保护参与市场竞争的所有行为主体的利益，使其在一个公平、公正和透明的环境下从事生产经营活动。当前，无论是国外还是国内，网络平台对传统媒体新闻内容的无偿使用现象较为普遍，与网络社交媒体环境下新闻内容使用缺乏权利和利益的有效约定有关。在我国，百度、今日头条可以通过技术手段进行新闻聚合，这些新闻成为这类平台盈利的重要来源。由于著作权法并未明确规定网络平台对传统媒体机构所负有的责任和义务，规则的缺失导致利益的失衡。我们无法指望互联网科技企业通过良心发现主动向传统媒体机构支付报酬，这需要通过制定政策和立法，规范新闻聚合双方的权利、责任和义务，将新闻内容付费变作基本的网络交易规则。

新闻内容付费政策要符合伦理范围。此政策的实质是对新闻内容的价值进行分配，这种分配因充分考虑传统媒体机构的版权利益和互联网科技企业的利益，同时观照公众的利益，在不损害信息自由流通的前提下，明确传统媒体机构和互联网科技企业的权利和义务。新闻内容付费的政策伦理涉及正义价值的选择，通过保护新闻内容生产者的版权利益，促进传媒业的可持续发展。

保护传统媒体机构的版权利益，我国可以借鉴欧洲的“谷歌税”做法，建立对类似百度、今日头条和微博、微信进行新闻内容付费的制度规则，通过公共政策保护处于版权利益弱势的一方。这样的政策，针对跨国公司在中国的市场活动，一视同仁。此外，可以借鉴澳大利亚立法的做法，最终以法律形式将网络平台使用传统媒体机构的新闻内容付费法制化。新闻网站内容付费的法定程序一经确定，信息企业均需依照政策或法律约定进行活动。权利和地位的平等，有利于传媒业的公平竞争。

（二）平台：新闻内容付费的契约意识

网络平台在成长的过程中，并不缺乏契约意识，这种意识体现在它们积极与用户订立付费契约。比如，几乎所有网络平台的电子邮箱在经历一段时间的免费使用后，纷纷推出VIP付费邮箱。为鼓励用户使用，平台扩大收费邮箱的容量和功能，培养用户的付费习惯。此外，网络平台的网络游戏也多采用有偿付费使用的策略；影视节目服务，网络平台采用会员制，优先向付费的用户提供新剧作服务。类似的付费项目繁多，互联网科技企业用技术做屏障，用会员制抬高服务道德门槛，互联网内容付费是手段。现在，网络用户的契约意识被唤醒，互联网科技企业据此收获更多的版权收益。与之形成鲜明对照的是，当网络平台使用传统媒体机构的新闻内容时，这类企业的契约意识则相当淡薄，甚至显得傲慢。

契约体现的是自愿、公平和公正原则，契约的结果实现的是多赢，但制定契约的动机很少源自双方的自觉。自愿原则是接受契约双方理性选择的产物，这并不意味着参与制定契约的各方在开始就全部愿意形成一份约束性的约定。2018年，谷歌推出“谷歌新闻倡议”（The Google News Initiative）项目，拟在三年内投资3亿美元支持在线优质内容生产，为“新闻业构建一个更加强劲的未来”。[7]这个看似具有美德性质的决定，实质上也是谷歌在欧洲多国遭遇版权利益抗议的产物。客观上，正是欧洲国家为传统媒体机构的版权利益维权，使谷歌意识到合作共赢是大势所趋。谷歌的这个倡议，可以视作版权契约意识觉醒的体现，这与其传统的伦理意识有关。尽管学界对谷歌将最初的“不做恶”（Don’t be evil）变作“做正确的事”（Do the right thing）再到这条行为准则被移除[8]颇有微词，但相比于大多数互联网科技企业，谷歌在新闻内容付费博弈中的妥协精神依然值得同行学习。在我国，如果百度、今日头条或门户网站也具备这样的契约精神，发出类似的“新闻倡议”，我国传统媒体机构的版权利益将得到一定程度的弥补。

（三）机构：新闻内容付费的市场意识

网络平台为新闻内容付费，对传统媒体机构也提出相应的要求。有新闻价值的内容被网络平台进行新闻聚合的可能性增加，如果媒体机构的新闻内容的价值不高，在网络平台无法引起受众的兴趣，即便行政部门通过制定新闻内容付费的政策或者立法保护传统媒体机构的版权利益，如果媒体的新闻内容被聚合或搜索的比例不高，版权利益的保护政策仍无法使这些媒体机构从中明显受益。互联网科技企业与传统媒体机构的版权利益契约，双方的责任也相当明确：媒体机构生产的新闻内容，必须具备较高的新闻价值和新闻品质，充分了解受众接受某类新闻的兴趣。这是传统媒体机构的责任。网络平台的责任在于，尊重传统媒体机构的版权利益，依据用量支付相应的版权费用。

版权的实质是创新。我国的传统媒体机构在新闻内容创新方面取得了长足的进步，但与网络平台的新闻聚合需求相比，多数媒体机构的市场意识还有待提升。在这方面，脸书曾因传统媒体提供的新闻内容缺乏足够的真实性遭遇过信任危机。2018年3月，脸书更新了算法，大幅度减少来自媒体机构推送的内容。[9]可见，网络平台为新闻内容付费，对新闻的内容品质、技术含量和市场适应性提出更高的要求。传统媒体机构在呼吁网络平台尊重新闻版权，订立版权契约的同时，也应具备适合网络平台竞争需要的市场意识，履行新闻内容付费的义务——提高新闻内容的品质。

结 语

网络平台与传统媒体有关内容版权的不对称博弈局面，在部分欧洲国家和澳洲国家相继被打破，政府和媒体的共同努力促成平台与媒体订立内容付费的契约，为全世界传统媒体维护版权利益提供借鉴。在我国，网络平台与传统媒体之间正需要牢靠的契约关系来维持双方利益的平衡，要实现这样的平衡，就需要制定公正合理的制度规则，明确规范双方的责任和义务；同时，网络平台与传统媒体也应该遵循自愿、公平、公正的契约原则，网络平台除了遵守和用户的契约关系，也应该对传统媒体保持强烈的契约精神，传统媒体能够生产出创新优质的新闻内容，才能吸引网络平台自愿为新闻内容付费，实现双方的合作共赢。