政务新媒体发展现状、问题及建议

● 刘鹏飞 王佳畅 林子蕊

政务新媒体发展现状及规模

据观察，我国政务新媒体经过十年发展，已形成规模效应。截至2020年12月，经过新浪平台认证的政务机构微博为14.08万个，账号数量前十名集中在华东地区[1]。政务微信偏于深度引导和服务功能，微信小程序指向“轻量化”的服务途径，精准落实纾困惠企。据《腾讯WeCity未来城市2.0白皮书》，已有21个省级政务微信小程序接入“国家政务服务平台”，累计办事达15.17亿、访问量超50亿次[2]。政务App作为自有平台与优质服务的融合，更加立足本地需求保障资源的集约与个人数据安全。短视频和直播在5G时代迎来爆发式增长，成为政府形象传播、助力扶贫攻坚的新方式。截至2020年12月，各级政府累计开通抖音号26098个；我国网络直播用户规模已达6.17亿，占网民整体的62.4%[3]。

各类政务新媒体依托“连接性”的信息与服务黏性，发挥政务公开、账号联动和社会治理的“强作用”。政务新媒体已基本实现布局立体、区域差异、功能互补及资源连通的发展态势，横向包括政务“两微一端”、政务短视频、政务直播等载体，纵向实现了覆盖国务院部门、省、市、县的垂直格局。

政务新媒体发展中面临的问题

自2018年《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（以下简称《意见》）首次提出政务新媒体系统化运营要求以来，相关标准考核与常态化监管持续运行[4]。2020年7月至10月，按照《国务院办公厅秘书局关于印发政府网站与政务新媒体检查指标、监管工作年度考核指标的通知》要求，国务院办公厅政府信息与政务公开办公室对各地区、各部门政府网站和政务新媒体及相关监管工作进行了检查[5]。结果显示，共检查728个政务新媒体，总体合格率91.9%，北京、天津等16个地区和外交部、教育部等39个国务院部门的合格率达100%[6]。

近年来，政务新媒体取得不少发展成果，但也存在发展不平衡、不充分等诸多问题，一些政务新媒体功能定位不清晰、信息发布不严谨、建设运维不规范、监督管理不到位等，“僵尸”“睡眠”“雷人雷语”“不互动无服务”等现象时有发生，对政府形象和公信力造成不良影响[7]。自2018年开始有关推进政务新媒体健康有序发展的政策实施以来，政务新媒体的乱象得以整治，特别是关停并转了一批运营不善的账号，大量政务微博、微信公众账号和App应用建设更加规范，相关保障机制更加健全，功能作用进一步增强。

2020年以来，新冠肺炎疫情的发生，对政府信息发布和突发公共卫生事件的舆情回应提出了更高的要求，全媒体融合和大数据智能化的应用也加快了发展步伐，取得了显著的成果。另外，政务新媒体存在的一些新困难和深层次问题，也在疫情防控和日常工作中更加凸显出来，特别是平台内容形式同质化，突发事件应对与信息发布能力参差不齐，新媒体运营考核与激励机制待完善，基层融媒体中心建设协调联动待加强，以及基层工作人才队伍建设存短板等。针对这些问题，亟待思考并妥善应对，以更好地发挥政务新媒体的重要舆论功能与社会作用。

1.行业与地区发展不平衡、不充分

从人民网舆情数据中心历年的报告来看，我国政务新媒体长期以来存在发展不平衡问题。从职能部门来看，公安、宣传、团委、司法、文旅等领先。从地域角度分析，东部和南部也比中西部在数量上占优。此外，部委、省市账号和不同地区基层账号在运营上也存在巨大差距。行业与行业之间同样存在差异，如有些行业整体领先或个别机构账号领先，而局部后发部门、地区与基层账号影响力有限，仍需长期努力，以形成更加科学合理的结构。

2.政务新媒体平台内容同质化

《意见》中要求，县级以上地方各级人民政府及国务院部门应当开设政务新媒体[8]。不少地方为尽快提升政务新媒体运营效果纷纷大干快上，然而部分地方政务新媒体出现了作品同质化现象，造成资源浪费。一方面，由于部分政务新媒体内容更新乏力，加上内容同质化缺乏吸引力，活跃度持续低迷，难以与读者形成良性活动。另一方面，政务新媒体无法“因地制宜”地结合自身传播渠道、场景的需求和特点进行信息传播，致其在不同平台端发布相似内容，高质量内容供给不足。

3.运营懈怠、不当发布及内容质量问题

近年来，政务微博账号发布商业广告、部分政务新媒体发布与身份不符的信息、语言文风过于古板等问题，激起了网民对其运营、内容质量等的质疑。《2018年政务公开工作要点》曾提出对政务新媒体运营管理实行“关停整合”机制[9]。《意见》也要求，政务新媒体回应网民疑问时态度诚恳、严谨周到，杜绝答非所问、空洞说教、生硬冷漠[10]。近两年来一些地方或部门开展了整治，关停合并了一批政府网站和政务新媒体，虽然取得初步成效，但不当发布仍时有发生。因此，通过实践来看，只有深入贯彻政策，改革创新和转变政府职能，普遍提升服务意识和能力，政务新媒体才不会出现“乏力”“空壳”或舆情现象。

4.突发事件应对与信息发布能力参差不齐

2020年以来，国内疫情和自然灾害频发，一些地方和部门运用政府网站和政务新媒体的能力有待提高。以疫情期间政务新媒体应对突发事件能力为例，部分政务新媒体缺乏深度及时的互动，舆情反应迟钝，给舆论引导和应急处置造成了被动。

国办发布的《2020年政务公开工作要点》提到，要围绕突发事件应对加强公共卫生信息公开[11]。坚持做好疫情防控常态化下疫情信息发布工作，依法做到及时、准确、公开、透明，让公众实时了解最新疫情动态和应对处置工作进展。融合各类信息发布渠道，有效运用新闻发布会、政府网站、政务新媒体和各类新闻媒体，全方位解读党中央、国务院重大决策部署和本地区、本部门重要工作举措，为疫情防控工作提供有力支撑。密切关注涉及疫情的舆情动态，针对相关舆情热点问题，快速反应、正面回应。有关地方和部门主要负责人要带头主动发声，以权威信息引导社会舆论。文件还指出，要加强各级各类应急预案公开和公共卫生知识普及。对此，不少政务新媒体优秀作品迭出，如国家卫生健康委“健康中国”新媒体矩阵每日通报全国最新疫情，密集发布防控工作动态，推送通俗易懂的科普知识和政策图解。

5.新媒体运营考核与激励机制待完善

在很多部门，对于政务新媒体的建设保障依然不足，机构和岗位设置不够明确，人才队伍激励机制模糊不清，缺乏科学高效的管理规范和工作指导。做好政务新媒体既是事务性、管理性工作，更是一项具有政治意义的工作，最终需要依靠制度和组织保障来规范和激励。对于政务新媒体运营中出现的“散、慢、乱、差”等现象，往往缺少奖优罚劣的监督制约，为了激发创新动能，应该多从制度建设和团队激励方面找到突破口。

近年来，随着政务新媒体发展受到越来越多的重视，绩效评估和考核评价也受到重视，但在一些政务新媒体考评过程中，应尽力避免评价异化和“走样”。建立科学专业权威的评价指标体系至关重要。但是，有一些政务号为了赚点击、多上榜，盲目蹭热点、蹭明星，流量造假，反而伤害了本职身份的严肃性和正确的价值取向。对此，应该完善专业评估机构的指标体系，简化指标导向，加强数据识别和清洗，联合平台和主管部门抵制不良“蹭榜”行为。

6.政务新媒体与融媒体建设协调有待加强

党的十九届五中全会提出，推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。“新兴主流媒体要以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障。”

政务新媒体和县级融媒体中心建设都是实现意识形态、新闻舆论和媒体融合工作目标的重要有机组成部分，两者相辅相成、相得益彰。政务新媒体的优势在于充分发挥各个职能部门的能动性、便捷性和专业性，发挥不同互联网平台的巨大流量和粉丝积累资源，而县级融媒体中心则依靠党报台网传媒资源，强大的技术创新、资源整合和多点触发，从机制配套各方面提升了主流舆论传播效能，孕育孵化未来媒介的先进形态，必将给政务新媒体跨越式发展提供强大的助力。

从近年的融合发展实践来看，政务新媒体和融媒体建设仍然在地方政策、管理机制、人员队伍、激励体系和运营模式方面存在不少基本差异。在实践中，偶尔出现各自为政、协调不畅和标准不一的情况。在这种情况下，各地宣传部、网信办、报刊、广电等部门应该在机制建设、项目协调、人事任命、信息联动等层面做好统筹，发挥各自优势，打通关节，扬长避短，形成工作合力。

7.基层工作人才队伍建设存短板

近年来，不少地方政务新媒体运营机构设置、工作岗位设置情况不统一和不健全的情况较为普遍，人才队伍多为兼职，人才、资源和力量投入不足。很多地方由于工作重点安排、人员编制、经费预算等多方面的原因，往往对开设和运营政务新媒体缺乏重视，或心有余而力不足，导致政务新媒体建设长期滞后，不能充分发挥新媒体宣传的积极作用，甚至在一些重大突发事件舆情回应中失语或回应迟缓，在重要舆论关头陷入被动。

在日常全媒体报道中，多元场景的新媒体实践对全媒体人才提出更高技能方面的要求，基层政务新媒体工作人员往往承担着大量的任务。同时，“上面千根线，下面一根针”，不少工作面临着上级的考核和评估，本身也需要基层人员投入不少精力，形成了一定的工作负担。为此，要把吸引人才、增强激励、合理考评、侧重重点、增加培训交流等作为基本队伍建设的重要方面，“好钢用到刀刃上”，避免形式主义、本本主义和官僚主义，减轻基层不必要的负担。

政务新媒体发展的趋势及建议

政务新媒体在互联网时代快速上升成为最重要的舆论矩阵，满足了人民群众对于权威信息和优质服务的需求，产生了积极舆论作用，形成了新的互联网舆论格局，成为党治国理政的重要资源和手段。只有牢牢把握舆论导向，坚守舆论阵地，善于运用新技术和新理念，完善管理制度和激励机制，发现和培养核心人才团队，破解发展中面临的各种问题和不足，创新体制机制，才能在融媒体格局下赢得发展先机[12]。

1.发挥主体责任与提高新媒体重视程度

根据中办、国办近年来发布的有关政务公开、政务新媒体和政务舆情回应等方面的文件精神，要求各级党政部门主要领导发挥主体作用。比如，中办、国办2016年先后发布的61号、80号文件明确了“一把手”的主体责任。领导重视和机制化考核往往是地方或部门政务新媒体发展的前提和保证，成为政务新媒体发展的重要政治和组织保障优势，也能在人才队伍、机制建设方面提供基础性支撑。

2.建立完善科学合理评价考核机制

针对政务新媒体发展中出现的同质化问题，有关部门应该建立更加科学合理的评价和激励考核机制，进一步增强本地、本行业政务新媒体的服务意识和能力，坚持以服务本地民众、本行业受众对象，提供相关专业信息及公共服务功能，增强针对性、贴近性、服务性和原创性。对于本地本行业运营的政务新媒体社会效果显著的，要根据科学可行的评价激励机制，进行积极鼓励和政策引导。

3.加强融合协调发展与整体制度设计

各地主流媒体和政务新媒体将加强融合、优势互补，与各类互联网平台渠道融通。政务新媒体和县级融媒体中心虽然特点、体系和机制不同，但都属于主流舆论传播体系的重要组成部分，需要在各地宣传部门的政策统筹协调下，强化高层设计，理顺管理和建设方面的体制机制，进一步与近年来有关意识形态、新闻舆论、媒体融合与网络综合治理相协调，进一步打下政策制度基础，打好组合拳，发挥多方面优势，构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。

4.积极运用新技术为政务新媒体赋能

2020年7月，国办印发《2020年政务公开工作要点》，指出要“加强政府网站与政务新媒体建设。加强政府网站和政务新媒体内容保障，更多发布权威准确、通俗易懂、形式多样、易于传播的政策解读产品，不断提高政策知晓度。做好政府网站集约化试点工作，推进政府网站、政务新媒体、在线政务服务平台的数据融通、服务融通、应用融通，提升大数据分析能力、辅助决策能力、整体发声能力和服务公众水平”[13]。

今天，政务新媒体拥有越来越广泛的群众基础和使用场景。技术为“互联网＋”政务服务和社会治理的延伸插上翅膀。随着我国网民基数不断扩大，政务新媒体的受众群体也在加速扩大，移动支付、电子身份证、远程办公等让数据和信息多跑路，让群众少跑腿，逐渐成为现实。越来越多的网民逐渐接受、信任，为政务新媒体的长足发展提供了深厚的土壤。未来，随着5G、物联网、大数据和人工智能等新技术在政务新媒体领域多实施多运用，“互联网＋政务服务”场景将进一步提升政务信息服务和社会管理水平。