老字号“网红”如何变“长红”

文｜于佳欣 周 蕊

“618”期间，天猫上老字号整体成交突破10 亿元，京东平台300多个老字号销量翻番；4月28日至5月12日第三届“双品网购节”期间，老字号销量同比增长超三成；热销数字背后，是老字号在“国潮热”中愈发重要的分量。

提起内联升，你想到的是什么？黑色的中老年布鞋？还是传统的旧式靴子？在你打开内联升网店或走进其快闪店后，这种固有印象就会被颠覆。取而代之的是复古的翘头手工千层底布鞋，搭配汉服的尖头织锦布鞋，以及有着王者荣耀、如懿传、大鱼海棠等IP 文创元素的爆款，让人们感受到这个有着168 年历史老字号身上满满的年轻味。“减龄”后的内联升销售更火了。内联升副总经理程旭表示，“今年“618”期间，内联升线上销售450万元。其中，5月22日新推出的皂鞋，上市两周就卖了100多双，火爆程度出乎意料。”

做奶糖的大白兔推出奶糖味香水，同仁堂做起阿胶面膜，凤凰自行车打造电动助力自行车，越来越多老字号正加速变身“新国潮”，与年轻人打成一片。电商平台销售数据也印证了老字号的“火”，“618”期间，天猫首次为老字号设置专属会场，整体成交突破10 亿元。“双品网购节”期间，回力、百雀羚、大白兔等成为拼多多“百亿补贴”频道的热销品牌。老字号何以日益成为“抢手货”？中国社科院财经战略研究院研究员依绍华说，“消费升级背景下，消费者更关注品质和个性化需求，有着长久文化积淀和质量承诺的老字号，不断创新产品和营销方式，能更好地增强消费者的品牌认同感。”

天猫数据统计，每年有4000 万95 后在天猫为老字号“打call”。年轻人喜欢老字号，不仅因其历史悠久、手艺精湛，更在于它们能跟时代接轨、与新需求合拍。

“变young（年轻）”，老字号有多种“花式”玩法。打造联名款：百年老字号青岛啤酒结合北京2022 年冬奥会推出一款“可以DIY”的啤酒罐，在瓶身上印的“好”字前，消费者可以自行填写词语。中国好、生活好、胃口好“国潮看好罐”一经上市，便收获大量网友好评，也掀起了年轻人的爱国情怀。借助新平台：“触网”近10 年的内联升，去年疫情期间玩起直播。程旭说，现在直播收入能占到部分门店月收入的三分之一，转变了“坐店等客”的传统模式。推出新产品：成立于1921 年的五芳斋，通过京东平台充分调研用户消费特征和偏好，推出多个“爆款”定制商品。“618”第一周里，五芳斋在京东平台销量同比增长超10倍。

京东大数据研究院首席数据官刘晖说，老字号品牌所秉承的工匠精神与产品创新相辅相成。重视用户细分需求和体验，不断提升技术、设计、服务和营销水平，这是老字号“永葆青春”的核心。

抓住“国潮”崛起势头，老字号如何从“网红”到“长红”？

专家指出，在消费升级背景下，“国潮”崛起激活了中国传统文化，也为具有传统文化特色的老字号品牌复兴提供了契机。不久前商务部发布的一份调查显示，经商务部认定的1128家中华老字号企业中，84%的企业在2019年处于盈利状态，年营业收入5000万元以上的占比近50%，老字号复兴仍有广阔空间。事实上，老字号发展也面临共有难题：电商落地效果欠佳、产品更新迭代缓慢、品牌力薄弱等，亟须解决。依绍华说，要做到“长红”，老字号更要有忧患意识，在坚守的同时做好创新，注重品牌延伸，拓展经营领域，加载服务功能，增强消费者的体验价值。

“老字号要将博大文化、创新科技、强大制造和广袤市场融合在一起，才不会只是一阵潮流，而成为真正引领‘国潮’的品牌。”依绍华说。