企业文化宣传中的新媒体应用策略研究

文｜曾瀚漪

企业文化是统领企业精神，塑造企业意识形态的工作。其需要充分利用企业客观环境展开宣传之外，还需要面对新媒体时代，能够综合利用微信公众平台、博客、微博、腾讯QQ 空间、新闻网、快手等来进行内外宣传，以传达企业价值观，塑造企业新形象。本论文针对企业文化新媒体应用策略展开分析，认为媒体组合利用以及内容的一致性是需要遵守的根本原则。

企业文化是企业经过了长期发展逐渐沉淀下来的组织制度、行为规范、企业精神、文化环境、文化观念等综合体，其中价值观念是核心。其以意识形态为最大特征，故此对媒体宣传具有很高的要求，对媒介选用有着一定的标准。特别是在新媒体时代，如何使微信公众平台、微博、博客等得到组合利用，发挥出最大的宣传合力，是现代企业需要考虑的问题。

一、新媒体应用对于企业文化宣传的重要性

随着时代发展人们的阅读习惯发生了很大变化，获得信息的途径也明显增多。通过互联网的各类平台实现碎片化阅读，这是我国九亿人口都已经习惯了的事情。而企业文化宣传是对内对外的宣传，是将企业主张、企业产品、企业价值观等传输到受众的心中，使其形成共鸣的过程。故此，需要对接大众的阅读习惯，并找到大众点击率、注目率最高的媒体，使得有限的媒体投入获得最大的曝光率。

新媒体对于企业文化宣传来说，其首先拥有庞大的阅读以及使用群体，例如微信当中的“朋友圈”便具有快速扩散的作用，能够让良好的企业文化燃爆朋友圈，以病毒式传播让人了解企业；其次，新媒体传播是全民传播缔造者，可以实现不同新媒体交互，让传播者和接受者充分互动，无形中可以让企业文化宣传的作用扩大化，这一点是传统电视、报纸、杂志、广播所不具备的；再次，新媒体利用对于企业员工参与企业文化建设的积极性获得提升，使得企业文化不再是阳春白雪高高在上，而是让其变得更加具体实际，能够转化为具体的活动和行为，驱动企业不断向前发展。

二、现阶段企业文化宣传中新媒体使用现状

（一）新媒体选用少，后台服务滞后

大部分石油企业都拥有较强的经济实力，甚至于在某一地域具有垄断经营的态势。因此石油企业都非常重视新闻宣传，通过新闻这种形式来传达企业理念，塑造出“踏实肯干、求实创新”的企业形象，故此其更加青睐传统新闻媒体，例如电视新闻频道、广播新闻频道、专业杂志以及报纸新闻。在新时代下，石油企业也开始接受新媒体，先后开辟了官网、微信公众号，通过二者来宣传企业新闻、企业动态。总体利用的新媒体种类并不多，宣传合作上首选大品牌互联网新闻平台，例如新浪、搜狐等。开辟的官网、微信两个新媒体和读者的互动较差，这无形中影响到了其企业文化理念扩散。

（二）宣传内容单一，内部参与不足

石油企业在新媒体的企业文化宣传上，大部分都是新闻文体，这和现如今人们阅读多元化的现状产生了矛盾。一般来说，如今读者对于超过千字的新闻都缺乏阅读兴趣，除非内容和自己有着很密切关联。石油企业的企业新闻属于行业新闻，其和社会大众的联系性差，只有石油产业有关的人士会持续关注石油企业动向。即企业文化宣传的企业新闻文体的受众少，这对于企业文化的宣传形成了阻碍。另外，石油企业在文化建设上和企业职工的沟通不足，没有面对职工进行十分详细的调查，去了解职工个人价值观水平、道德水准、对企业文化的需求，导致职工在企业文化建设上参与度低。职工对企业文化的了解不足，使得企业文化具有的精神统领作用降低，难以实现价值观统一。

（三）创新组合不足，缺乏对外沟通

石油企业在新媒体的综合利用上水平较低，除官网、微信、新闻网站之外，缺乏博客、微博、腾讯企业号等自媒体的融合，没有形成非常紧密的融媒体利用方案。在对外联络上，因为宣传内容的局限，导致沟通水平低，难以唤起社会大众对企业的认可。这是因为我国石油企业的公益性行为少，而且缺乏具体的媒体策划，因此，只有综合利用好新媒体并搞好策划才能够使得公益活动形成巨大影响，从而让社会进一步认识企业、了解企业，能够对企业的价值观形成共鸣。

（四）缺乏专业人才，工作效率较低

人才是企业发展不可或缺的第一资源。石油企业的企业文化宣传工作中缺乏懂得新媒体技术、现代策划方法、高效沟通技术的全能型人才。导致媒体组合水平低、队伍管理效率差，不能确保媒体宣传持续创新，拿捏不准内部职工心理、社会大众需求，导致企业文化宣传效果不佳。

三、提升企业文化宣传中新媒体应用水平的策略

（一）了解受众情况，做好细节工作

首先，石油企业需要融入大数据技术来对内部职工和外部社会受众的阅读习惯、阅读喜好、媒体选择等展开分析。将被调查者广泛使用的媒体纳入到宣传媒体阵营里。从目前社会总体情况观察，微信是必选的，因为近乎每个人的手机都有该软件。其次，鉴于目前短视频的影响力，建议将快手、抖音等直播作为宣传工具，可以快速切入受众，提高企业知名度。2020 年7 月4 日，中国石化辽宁石油分公司和大连凯洋集团合作走进快手直播间，在短短半个小时时间里销售了120 吨盘锦大米。这样的跨界合作，使得该石油分公司知名度上涨。由此可见，石油企业要打破固有形象，利用受众广泛参与的宣传平台进行宣传是十分有效的方式，是企业文化宣传上的主动出击。诚然，这其中需要做好细节工作，要耐心积极地和受众互动，在互动中传达企业文化观念，保证观念的正确性、积极性，不得和社会主流观念抵触，要为社会和谐稳定做出贡献。

（二）丰富宣传内容，促进内部参与

首先，打破新闻稿子的单一模式，在内部文化宣传上引导职工参与，可以通过快板、相声、散文、诗歌、视频等来丰富文体文艺形式，活跃企业文化氛围。号召内部职工积极投稿，并设定奖项，对积极参与者进行激励。其次，积极鼓励内部职工通过微信朋友圈扩散企业文化，让更多人认识企业了解企业，并接受企业的文化精神。并需要有人专门来负责内容更新，除了企业文化、企业产品、企业动态之外，还可以对接读者需要推送一些有创意的视频和文案，丰富内容形式。接受内部职工的意见，积极调整形式和内容。再次，在新媒体平台开展“石油家庭”“环保家庭”等有关内部投票活动，引导内部职工积极参与，并能够让亲朋好友投票，以这样的形式扩散活动，提升企业的社会知名度和美誉度，主要是通过这样的活动彰显了企业独特的文化氛围，让人感觉企业具有人情味，从而拉近企业和受众的心理距离。

（三）确保媒体多元，提升对外宣传

首先，石油企业要积极地进行关于环境保护、技术革新等方面的活动，然后通过官网、微信公众号、微博、博客、快手、头条等来纷纷进行报道和宣传，要确保这些媒体在内容上的一致性，不可以自相矛盾，力求媒体组合增加宣传力度，起到内容上的相互佐证和连接。例如在官网上开辟微信、博客、微博的连接，能够将企业微信号、博客、微博的受众不断引导到企业主页当中。其次，适当植入有趣的文案，延长受众在媒体上滞留时间。这样有利于读者深入了解企业，增加对企业的印象。再次，积极地和新媒体知名平台合作，不断地渗透企业文化精神，例如“视觉志”国内外知名，该平台发送的文章点击率都以千万计，其受众忠诚度高、阶层多，在这里将生动有趣的企业文化内容发送出去，所获得的社会关注度会明显高于企业本身的官网和企业开辟的自媒体的点击率。

（四）培养综合人才，服务现代宣传

企业要积极地培养和引进新媒体人才，建立专业的团队，从媒体选择、媒体组合、媒体内容、后台管理等方面积极寻求突破，使得企业文化宣传工作热火朝天地开展起来。在这样的团队引导下，让员工参与到企业文化宣传里，将来自于员工的各类文章借助新媒体平台向社会展示，使得群众看到企业的精神风貌。诚然，企业文化宣传策划团队的积极性需要物质和精神激励，石油企业需要对此高度重视，能够给人们提供良好的工作环境，同时也能够给予优厚待遇，让他们可以自由创作充分发挥，能够在企业宣传策划上不断创新。

四、总结

总而言之，石油企业在企业文化宣传工作里融入新媒体，需要秉持“真实沟通、有效渗透、热心公益、内外联结”的原则。能够充分认识到每一种新媒体的优劣势，了解受众阅读习惯以及内容喜好，做到科学组合、投其所好。要创新新闻宣传模式，除了内容创新之外，积极地寻求第三方合作也是需要考虑的一环。要做好人才管理工作，激发人才在新媒体利用上的积极性，打造出内部职工、社会群众都喜爱的企业资讯平台，使得企业文化在这里释放光芒。