责任品牌成为企业发展新要素

文| 安 东

近年来，随着“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的提出，国资委通过制定印发一系列指导性文件，加快推进国企、央企改革和品牌建设工作。其中，责任品牌作为企业品牌发展的，一项大内容备受关注。

责任品牌简单来说，就是企业将社会责任理念，融入其决策和实践当中，其要求是企业在品牌传播中，不能仅看到自身利润、消费者需要，更要关注长期社会福利的增加和应当履行的社会责任、担当的公民义务，从而实现企业与社会的和谐、可持续发展。责任品牌往往被认为是，企业品牌形象的有机组成部分，具体表现为，企业服务社会、回馈消费者时，开展的项目、展现的形象等。这种“责任项目”“责任形象”，展现了企业对社会的作用和担当，正是国企、央企，开展品牌建设道路上必不可少，在各相关方面逐步展示出来的。不同企业履行的社会责任是不一样的，一直以来，国企、央企在关键时刻也有意识，通过积极承担社会责任，维护形象。2020 年发生新冠疫情，他们以行动擦亮品牌价值。

在“云监工”的注视下，中建三局的工人师傅们夜以继日用中国速度完成火神山医院、雷神山医院修建工作；为保障施工车辆、援汉车辆顺利通行，中化集团湖北地区加油站开辟绿色通道，与挽救生命的医护人员一起争分夺秒；当得知偏远山区的孩子因电力、信号等种种因素无法上网课时，中国铁塔、国家电网等企业迅速反应，为电力和网络服务打通“最后一公里”……

社会责任工作形成品牌，社会责任进一步品牌化，诚如专家所言，承担社会责任是塑造品牌形象的一项利器，能够使企业保持长久的生命力和竞争力。一家企业、一个品牌，如果仅将为社会提供产品或者服务作为最终目标，其发展空间将无法避免单一化、狭隘化，倘若以产品和服务为媒介，彰显公共价值，更容易获得长足进步。在2020 年11 月发布的“央企一把手谈品牌系列报道”中，中国医药集团有限公司党委书记、董事长刘敬桢就提出“发挥产业优势、打造央企责任品牌”。他指出，针对我国医药行业逐步走出“小、散、多、低”的状况，国药集团将通过混合所有制和资本运营不断整合行业资源，与民营企业共同打造覆盖全国的药品和医疗器械流通配送网络，持续优化市场存量，减少恶性竞争，大幅提高了行业集中度。医药产业关乎民生，从产品到质量，从质量到品牌，从品牌到责任，每前进一步都牵动数亿人民的心。打造“金字招牌”责任品牌是实现其长远发展的必由之路。

在全球化的经济时代，任何一个不断成长的企业，都会强烈地感受到，社会责任对于企业品牌战略管理，不动声色的推动力。毫不夸张地说，以责任品牌为内容的品牌建设，正成为继资金、技术、成本和人才之后发展新要素。责任品牌是企业形象的重要标志，包含责任公关、责任广告及责任营销等，树立和提升社会形象的重要途径。责任广告通过投放广告的形式，向公众传递企业社会责任信息；责任公关则通过发布企业社会责任广告、制定企业社会任战略、写企业社会报告等全方面的企业社会责任行为，向外界树立企业勇于担当的社会形象；责任营销更进一步在企业承担社会责任的同时，借助责任广告和责任公关提升企业声誉，提高企业形象，增加企业知名度，从而间接为企业增加收益。通过三者宣传的铺垫，企业的责任品牌得以树立，公益形象逐渐形成社会认知。届时，企业就拥有了高效传播的能力，从而更好地传递企业社会责任内容，带动行业甚至社会更加关注企业社会责任。说到底，“怎么做”“怎么说”“怎样传播”等步骤缺一不可。企业更应明确，责任品牌不是社会责任与品牌的简单加总，只有真正以公共责任为内核价值，才能实现市场价值、社会价值的共赢。