漫威文化营销的影响力

文│王新业

文化营销强调一个企业的理念、宗旨、目标、价值观、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评判和道德评判。掌握好文化营销中的这些关键因素，那么这个企业创造营销奇迹一定是事半功倍的。屡屡创造票房神话的漫威动画就深谙此道。

漫威动画里的超级英雄，满足了人们对于成功的渴望，无论现实生活中成功的人，还是失败的人，都能从里面找到自己的影子。漫威超级英雄就像是成年人的童话故事，在中国它就像是武侠小说一样，斯坦李就是金庸，蜘蛛侠、美国队长、钢铁侠就是郭靖、杨过、令狐冲、张无忌，人们在看电影的时候就有很强的待入感，想象着自己就是他们其中一个。

其实，塑造超级英雄，也不是漫威一时拍脑门决定的。这种营销定位的决定，是它与生俱有的DNA。自1939 年建立，漫威“超级英雄”的主题都是基于美国特定价值观和时代背景下的产物。他们都极具时代性、特殊性和真实性，几乎囊括了美国各个社会阶层的人士，而他们也各自代表了不同美国人的共同的价值观念。

漫威不仅是在人物方面阐述美国的意识形态，纵观漫威所摄制的各类电影，无论从内容、剧情、表现方式甚至台词上都有体现美国文化及其核心价值观。尽管这些有深深的美国烙印，但它们身上都有人类社会一个公平、正义、自由的普世主义价值观。超级英雄所代表的正义、勇敢、同情心、责任心、爱国主义等品质正好符合，就使得他们承担起维护世界和平保护全人类的重要使命，正如美国队长所说的：我们是地球的第一道防线，也是最后一道防线。所以从某种意义上寄托了人们正义终将战胜邪恶，世界和平的美好愿望，也是全人类共同所追求的目标。

事实上，这些超级英雄，在漫威的文化营销里是可以凑在一部戏里共同与敌人大战，也可以分割开到每一部电影，让每一个超级英雄，都有属于自己的故事。这倒也非常符合漫威的性格，即随着“超级英雄的个人列传+一个阶段的大集结”模式的展开，自然而然就将其文化内涵演绎成了一部史诗。

特定的主题造就了“漫威宇宙”这一核心概念和品牌内涵，当其文化内容可扩展以后，电影产业链扩宽边界的可能性就会增加。内容越丰富、世界观越庞大，就越能围绕着一个主题进行持续运营，构建相关的子品牌、产业链，通过跨媒介叙事吸引更庞大的粉丝群体。比如为吸引更多中国的观众群体和媒体的眼光，漫威专门为中国人定制属于中国口味的东西，在营销中加入更多的中国元素。在其电影中加入别具特色的中国明星的戏份，它们一般选用的明星都是在中国家喻户晓或多为大家关注和喜爱的熟面孔，这些明星本身就自己会携带一定的流量和粉丝，尽管他们参演的戏份不多，可能就只是一个小小片段，有的台词都没有，但是就凭一张明星脸也会利用中国明星的影响力增加媒体宣传的曝光度。

此外，漫威在传播上，采取了多元触点的方式。除了大荧幕外，观众还可以在多个平台上实现观影需求。比如，通过下载漫威的手机APP，粉丝们可以观看到超过80 年的最大的戏剧作品，并且可以离线观看。同时，可以在漫威的官方网站上下载各种预告片和影片片段，以及各类漫威明星角色为主题的墙纸应用。通过多元的展示路径，增加了品牌与受众的接触机会。并且，在社交媒体中进行信息传播，与粉丝互动。而在中国大陆市场中，开设了漫威网、漫威中国联盟、漫威粉丝官方网站等不同互联网网站，在贴吧、微博微信上分享各类信息，展开大量的讨论话题，多层次的传播品牌。